文／廖志德
江山代有才人出，有人台上風光，就有人台下啜泣。即便是引領風騷50年以上的市場霸主，也有下台一鞠躬的一天。有能力引領消費者的愛好趨勢、成功主導市場故事及議題的企業，才有可能常保贏家地位。2014年第4季，蘋果的獲利創歷史新高，而此時三星的臉色就不太好看，這是手機市場起起落落的殘酷現實，而同樣的優勝劣敗故事也在玩具市場上轟動上演：芭比娃娃不敵艾莎公主。
艾莎公主打趴芭比娃娃
能夠擊敗芭比娃娃可不是一件簡單的任務，芭比娃娃是美泰公司(Mattel)暢銷長達56年的商品，長期穩坐玩具排行榜冠軍寶座。然而，隨著電影「冰雪奇緣」爆發式的大賣座，市場發生快速翻轉的現象：芭比娃娃現在已經被打入冷宮，不再是小女孩們的最愛，取而代之的是「冰雪奇緣」中的艾莎公主與安娜公主。
缺少令父母及女孩感動的創新能量，是芭比娃娃銷售乏善可陳的主因。由於創意及設計不得人心，加上孩子們被手機及平板等電子裝置所吸引，美泰公司難以擺脫經營困境的泥沼，最後只好透過組織重整及撤換執行長來挽回頹勢。
反觀發行「冰雪奇緣」的迪士尼則是逆轉勝，十年革新有成。2014年大賺488億美元，營收僅次於沃爾瑪(walmart)及蘋果，是美國第3大賺錢的公司。2004年，迪士尼跌落經營史上的谷底，當時他們主打的影片部部市場慘淡，票房表現令人大失所望，導致公司股價一路滑落，和眼前的美泰公司如出一轍。但是今天這家超過90歲的老公司卻翻轉頹勢，反敗為勝，重新找回自己的創新靈魂，就好像吃了太白金星的不老仙丹。近年迪士尼股價節節攀升，拍攝動畫電影「冰雪奇緣」、「無敵破壞王」、「鋼鐵人」、「美國隊長」、「復仇者聯盟」等都有不錯的票房成績。
迪士尼近期拍攝的動畫電影當中，以「冰雪奇緣」最令眾人矚目，這部動畫不僅獲得第86屆奧斯卡最佳動畫的殊榮，也在2013年11月上映後，以雷霆萬鈞的氣勢橫掃全球，票房累計高達12.7億美元，成為史上最賣座的動畫電影，同時是歷史上收入排名第5的電影。距離上演1年多之後，這一場冰雪風暴完全沒有退燒，艾莎公主與安娜公主的魅力持續至今依舊不減，凡是與冰雪奇緣沾上關係的周邊商品，不管是光碟、書籍、原聲帶、背包、手套、床單、牙刷，只要印上「冰雪奇緣」中的角色，消費者都是搶翻天，造成商品缺貨的現象。
忽視顧客情感 芭比打入冷宮
迪士尼UP、美泰DOWN的個案告訴我們：好的故事價值千億，以及當一個公司失去創造感動故事的原創力、挑戰傳統包袱及組織慣性的勇氣時，那麼這家公司的前途堪憂，幾乎沒有意外。卓越企業始終保持開放與創新的原則，好因應詭譎多變的新世界，順應消費者同時追求熟悉感及新穎性的矛盾需求。顧客一方面希望自己的世界不要變化得令人感到不安，另一方面又希望企業提供更進步的產品功能，以滿足他們求新求變的內在渴望。三心二意的消費者就像多變的情人，追求內心陰晴不定的對象，對於經理人而言是一種折磨及挑戰。
面對難以捉摸的市場偏好，哪些元素應該保留？哪些元素應該刪除？哪些元素又應該添加進來？由於決策錯誤的失敗風險很大，於是有不少人選擇在既定的軌道上進行小改變，他們小心翼翼，毫無新意，落入既定的窠臼，很難大膽突破；有些人則是為改變而改變，為設計而設計，無法創造出與顧客的情感連結，結果反而順著不討顧客歡心的方向前進。很少有企業認為自己是不創新的，問題是我們往往陷入於自我束縛的傳統框架中進行創意開發，卻以為自己是在開創新局，顛覆過去的做法。
最近幾年美泰公司針對芭比娃娃進行大改造，可惜他們的創意構想是典型的設計師導向，其協助現代女性追求真實自我的理念雖然好，卻並未獲得市場的認同，在聖誕節及新年的玩具銷售旺季裡，芭比娃娃的銷售量相當不理想，不符原先的預期。
新款芭比娃娃按照19歲女性的平均比例進行設計，一反過去纖細、金髮、窄腰的刻板印象，現在的芭比娃娃看起來更像現實中的女人，新的設計方向希望人們能夠從不同的身體中看到自然的美感。新的設計試圖走不同的創新路線，卻完全背離人們擁有娃娃的潛藏動機，小女生購買芭比娃娃可不是為了追求真實自我，而在於滿足內心對夢想的渴望。不懂消費者心思，就不可能創造出正向的情感連結。美泰公司犯下忽視顧客情感的大錯，他們的設計師為了創新而創新，雖然嫻熟於顛覆傳統思維，卻疏於揣摩消費者幽暗不明的心理狀態，不知道顧客到底在想什麼，這個嚴重的設計謬誤害得美泰公司陷入經營危機。
迪士尼在2004年陷入谷底的原因和現在的美泰公司很不一樣，美泰公司是老狗玩新把戲，沒人喜歡看，而且偏離公司的核心價值；迪士尼則是老狗玩不出新把戲，失去說精彩故事的能力。如果不是在2006年1月成功購併快速爬升的皮克斯，並引進新血輪約翰．拉薩特(John Lasseter)擔任公司的創意長，解開束縛迪士尼潛伏多年不得伸張的創意活力，迪士尼的明天依然黯淡無光。
拯救迪士尼的創意3元素
拉薩特最大的貢獻不是改造迪士尼，而是協助組織回歸原始的核心價值：「以創造力、夢想與想像力為千萬人製造快樂。」拉薩特從小熱愛卡通，畢生最大的夢想是為迪士尼工作，他在加州藝術學院畢業之後，如願進入迪士尼擔任初級動畫師。但他26歲時向主管提出手繪和電腦技術整合的前瞻拍片構想，最後不僅不獲主管認同，甚至還遭到無情地開除。隨後他進入剛創辦的小公司皮克斯，即刻展現出超強的說故事能力，「跳跳燈」、「玩具總動員」、「蟲蟲危機」、「汽車總動員」等膾炙人口的動畫片都是拉薩特的得意作品，他長期擔任皮克斯執行導演一職，曾經贏得最佳動畫及特別成就2座奧斯卡獎。
與其說拉薩特用皮克斯魔法改造迪士尼，倒不如說他帶著組織失去已久的傳承重回迪士尼的懷抱。拉薩特是喝迪士尼奶水長大的創意天才，從幼年時期開始就經歷「米老鼠」、「白雪公主」、「小飛象」等經典迪士尼卡通的洗禮，啟迪他無拘無束的過人想像力。拉薩特重返迪士尼動畫聖地，再創該公司的歷史新高峰，頗有「禮失而求諸野」的意味，簡直和賈伯斯重返蘋果的故事如出一轍，看來浪子回頭金不換的歷史是會不斷重演的。
永遠不要忘記自己的成功方程式，失去時要設法找回來，拉薩特能夠完美拯救一蹶不振的迪士尼，是因為他對迪士尼有著非比尋常的情感，他的用心經營讓這個搖搖欲墜的動畫王國起死回生，最關鍵的是協助迪士尼找回逝去已久的想像力，重新與觀眾產生情感的連結與共鳴。拍攝電影永遠不能忘記收看者是誰，而一部感人肺腑的動畫應該滿足下列3個元素，才能形塑出強大的情感影響力。
1. 精彩內容的故事腳本。
2. 動人逼真的場景設計。
3. 感動人心的角色刻畫。
想要拍出震撼人心的動畫電影，就要同步實踐成功3元素，其中又以創造出精彩的故事腳本最為重要，因為有好的故事才能創造出好的場景及角色，拍出大快人心的好電影，故事是引發強大情感共鳴的核心要項，具有龐大的商業價值。
然而，由於整個動畫拍攝的過程相當耗時，光是故事情節的企劃就可能要討論個1、2年，有時眼看著故事編排即將大勢底定，卻發現有更好的發展軸線，於是又得重新改寫腳本劇情，對於動畫沒有高度憧憬及熱情的人，絕對無法忍受拉薩特對於細節的苛刻要求，以及看似永無止境的對話、重組及修正。
冰雪女王的創意煉金術
艾莎公主的角色原型是安徒生筆下的冰雪女王，一開始的設定是有點邪惡的反派人物，當時拍攝團隊在詮釋艾莎公主鐵石心腸的孤僻性格時遇到不少困難，如何在動畫中陳訴她轉變成壞人的動機，使其具備合理性的同時，還要感動更多的觀眾，真的是煞費苦心。在經過多次的更動和修改之後，編劇組先是將冰雪女王艾莎設定為安娜公主的姐姐，藉此增進手足之情的感動元素，引發廣泛大眾的情緒共鳴。2個月之後又有新的故事版本，艾莎公主因為失去對魔法的控制能力，引發自我防衛的情緒波動，意外使得整個王國陷入永恆的寒冬。
飽受誤解的爭議角色，經過不斷重新詮釋之後，邪惡的冰雪女王變成身陷困境的恐慌姑娘，擁有強大魔法的艾莎公主外表雖然剛強，其實內心相當脆弱，甚至害怕到不敢移動身體。由於幼時差點因為魔力失控害死妹妹，她擔心自己的力量會突然迸出來傷害親人，於是艾莎公主選擇自我封閉，結果卻引發更糟糕的連鎖反應。不過，她的無心之過也激發人們的同理心，獲得不少觀眾的流淚同情，迪士尼費心費力調整後的劇情，終於有了豐碩的回報。
手足之情的元素讓人們感同身受，艾莎公主高唱主題曲「Let it go」，放聲說「管他的，我要做自己」的橋段，則使觀眾感受到正向的激勵。這是艾莎公主由正轉邪，以及故事由「好人對抗壞人」變成「姊妹關係修補與彼此拯救」所創造的神奇效果，整部動畫的劇情描述或許不用 2、3 分鐘，但實際上的企劃時間可是用「年」來計算的啊！
由此可見，開發好的故事不可能一蹴可幾，下苦功是先決條件，便宜行事、追求速效，絕對寫不出好故事，更不可能拍出好的動畫電影，但問題是大多數的經理人習慣走捷徑，往往取巧繞過最耗時間的企劃階段，有意避開折磨眾人心智的團隊動腦、對話、激辯、調整，卻期待能夠在市場上開創出好的成績。
好的故事題材得之不易，不應妄想借重一個人的靈感、頓悟，更不可能來自1、2場的動腦會議，通常一個創意構想誕生時還只是一個雛型，需要團隊花無數次的時間進行打磨才能發光發熱。因此，要把創意提煉成黃金，首先要擁有一群熱情無限、胸襟開放、同心協力的創作團隊，彼此之間不能有門戶之見，也不能相互扯後腿，更不能有階級高低之分，要能平等對待、尊重專業。
回鍋創意長 再現迪士尼魔法
拉薩特剛回鍋迪士尼所見到的景象，可不是這般理想狀況，基本上和他離開的時候沒有兩樣，當時整個創意團隊已經失去昔日的光彩，連續12年沒有創作出石破天驚的作品，這裡不再是拉薩特夢想的所在，再也創造不出陪伴孩子們快樂長大的卡通，再也創造不出如小飛象、小木偶、彼得潘等精彩角色。
迪士尼為何喪失魔力，問題出在經營過於偏重商業導向，動畫團隊由具管理背景的主管決定生死，經營成本凌駕於藝術創新之上，這群高階主管似乎不懂電影藝術，缺乏對動畫的熱情，他們是二流的組織統治者，只知根據市場調查、成本效益及自身臆測來決定拍攝方向。效率及成本不能創造消費者感動，迪士尼因此得不到市場的認同與共鳴，當電影越來越不賣座，管理高層對動畫部門的掌控就越來越緊，有天分的手繪動畫師根本沒有發揮的空間，持有不同意見的成員也遭到開除，於是迪士尼作品跟觀眾越來越疏離，形成不可挽回的惡性循環。
面對這樣死氣沉沉的文化，建立無階級組織成為拉薩特的首要任務，他告訴大家每個人都有公開表達意見的權利，不論背景、經驗、職位，每個人的意見都應該受到尊重，拉薩特要求團隊聚焦於創造情感連結，實話實做，全程投入，全心參與，為拍出一部好動畫使盡全力。
情感影響力極大化是拉薩特的領導魔法，刺激導演、編劇、音樂指導、手繪動畫師、電腦工程師這一大群製作團隊，共同找到最好的創意和故事，創造出與觀眾的緊密連結，這是迪士尼起死回生的成功方程式，概念簡單，但是費盡心思、超級耗時，能夠找回迪士尼的魔力，對於拉薩特而言意義非凡，很值得不是嗎？
【完整內容請見《能力雜誌》2015年3月號，非經同意不得轉載、刊登】