連鎖餐飲業經營的六大致勝關鍵

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  民以食為天,餐飲業經營門檻較其他產業來的低,需要的資金及進入的障礙少,使得創業者趨之若鶩。開一家餐飲店或是建立連鎖餐飲業的思維是不同的,若設定以「連鎖」、「餐飲」特性開展的事業,在發展的過程中,所面對並待解決的問題必定接踵而至,諸如餐點品質一致、連鎖拓點計畫、供應鏈廠商、人力運作等,每個環節均是影響業主在嚴峻市場上脫穎而出的成敗關鍵。
  那麼,怎樣的作法最有效並能降低風險呢?在企業的內部設立或外部聘請顧問為可行的作法,以專業而客觀的角度為企業進行診斷及輔導,不但幫助老闆看清企業經營策略全貌,以系統化的知識及經驗,設定欲解決的問題後,再對該項問題提供對策,貢獻一己之力,助事業扶搖直上。以顧問的角度來看連鎖餐飲業的經營,協助確立策略方向及定位,能幫助老闆留意展店時的眉角,精準掌握店鋪賺錢的關鍵因素,避開不必要的風險,少走冤枉路,更可降低成本、提高毛利、增加利潤,提振業績。連鎖餐飲業在每個階段要解決的問題不同,開五間或開一百間思索的重點絶對不同,必需找出單店的賺錢模式,掌握關鍵重點將其整合,成功才能有效被複製。連鎖餐飲業關鍵成功因素大致分為總部制度、人力資源、企業形象、行銷手段、產品條件、立地選擇等六大構面,提供參考:
一、 總部制度
  建立連鎖體系時,研析企業的內部(優勢/劣勢)、外在因素(機會/威脅)、產品定位等,所開的首家店必定為賺錢店鋪,證明kown-how成功,未來推廣加盟制度才會穩當順利。總部制度建構包括連鎖體系規模、完整營運政策、穩定財務狀況、通路垂直整合能力、店鋪作業流程標準化、企業持續創新程度、通路關係掌握程度、連鎖體系的輔導能力等因素,基礎功夫必需紮實完善,大小環節都考驗總部的實力。總部制度之良窳,不但左右未來加盟商的命運,更攸關連鎖事業的存亡。從區域品牌到全台灣知名連鎖,甚至拓展到海外市場,總部體質若能健全發展,必定無往不利。再者,財務的控管及穩定,如何確保整體營運模式均能獲得足夠的利潤,與加盟商間互蒙其惠,方為生意細水長流之道。
二、 人力資源
  連鎖體系從人才招募、面試遴選、教育訓練、人力管理一系列的過程,用才及留才將是一大課題。餐飲業注重服務,人力費用難以降低,必需設計精確的工作流程及SOP手冊,讓每個到店的人員均能立刻上手操作,品質一致、服務到位,達成最佳效率的工作模式,需要不斷的教育訓練及建立企業文化內涵。導致成功的因素包括人員服務禮儀與水準、完善後勤配送體系、薪資福利政策、企業人事穩定、培育國際化服務人才、完善教育訓練制度等,人力資源是連鎖餐飲業最大的資產,培訓資源需要不斷的投入,使企業呈現最佳的運作狀態,降低人事流動率必定讓企業成本減少,穩定成長。舉例王品集團的人事制度有其獨到之處,把當月營餘20%分紅給員工,薪資更是高於業界水準,激勵及回饋一次到位,財務績效透明化,員工成就感可立即實現,升遷制度明確,員工能夠放心在王品工作,正職人員離職率降到5%以下,兼職人員離職率也不超過8%。分紅、標準作業流程和關鍵績效指標(KPI)明確,讓企業運作形成良性循環(經理人月刊,2013)。
三、 企業形象
  連鎖企業追求品牌及市佔率。企業整體形象包括企業聲譽、企業形象、企業知名度、店鋪裝潢與設計、品牌化營運能力等因素,操作得當絶對正面加分。因為要做連鎖事業體系必得提高市場佔有率,決定要展店計畫時,進入市場的動作及時間就必需要分秒必爭,除涉及企業成本外,企業形象之建立將為拓大版圖之核心手段,系統化的建立企業形象將有助於品牌知名度及市佔率的提昇。企業內部整合溝通及上行下效越精準,浪費的成本越少,如連鎖超商將共同進行行銷集點換贈品活動,贈品和共同採購環環相扣,大量採購必定大大減低企業成本。同樣地,店鋪的裝潢設計在視覺上,突顯與其它店面有所差異之處,展現品牌的特色,才會令消費者印象深刻。
四、 行銷手段
  有了產品必需要有通路賣出去,如何賣出去就得透過行銷手段。行銷的方式日新月異,虛實通路運用,基本的包括廣告、促銷活動、商品搭配組合、與顧客互動程度、顧客消費心理掌握、通路的掌握程度等。以擴大客群的方式來說,7-11連鎖超商利用自身集團餐飲品牌優勢形成商圈效應,在同個區域開立7-11便利超商、星巴克、統一多拿滋等,透過集點換贈品的活動,將消費者網羅在一起,吸引不同的客人消費。此外,消費者在7-11集點消費後,獲得星巴克買一送一的優惠,即可造成消費者在7-11消費並將客人帶進星巴克的效果。連鎖事業的操作特別需要重視科技工具的使用,近年國家政策推廣服務業科技化,科技化行銷是21世紀連鎖必備的營銷工具之一,若有科技工具輔助,必有事半功倍之效。部份餐飲業已使用平板電腦點餐加上POS系統,不但可即時獲知業績動態,更迅速有效率分析數據,協助企業主進行未來重要決策,發展連鎖體系,科技導入將扮演重要整合角色。
五、 產品條件
  業者所開的店面及招牌商品、持續推出新品的能力並和競爭店有所差異非常重要,包括產品多樣性、產品獨特性、產品獲利性、新產品研發能力、掌握產品關鍵技術等,均為連鎖企業應注重的要素,畢竟產品要暢銷才是未來進行連鎖事業的基石,促使業績成長的原動力。一般而言,連鎖體系為方便管理大都會統一規格,但若能因地制宜發展適合項目,也會受到顧客歡迎。日本薩莉亞(Saizeriya)連鎖義式餐廳正垣泰彥提及,要創造暢銷的人氣商品,不能只是一昧的模仿當時受歡迎的產品,因為要建立一個長久維持某種型態的店鋪,必需投入研發而磨練出自己的強項及優勢商品,將「開發優質美味並適合餐點的食材」及「開發如何提升料理口味的加工方法」納入思考,例如餐點中加入較酸的土鳯梨對整體餐飲可獲致加乘效果,味道最為搭配;利用自己研發特製的烤爐可將餐點更加美味。食材使餐點具備特色,而維持良好品質,絶對是人氣商品持續暢銷的不二法門。
六、 立地選擇
  擁有好的立地條件,也許會為餐飲店加分許多,但相對好的地段租金也較貴,需視業主的餐飲業性質去做評估,找出該區域最適合開店的地點:包括人口密集度、單店的地理位置、商圈未來發展性、該地區平均消費能力等,事先的調查及評估是影響到未來業績好壞的重點。例如辦公大樓區域,客層多屬上班族,假日及下班時間的人潮較少,必需充分掌握該區域的特性去進行餐飲店的規劃,增加成功的機會。正垣泰彥指出不論商圈大小,必需投以顧客喜好,準則方向為:位於範圍大的商圈適合非日常性的獨特料理(例如重口味麻辣鍋),到店顧客的頻率低,餐點的價位相對較貴;範圍小的商圈適合提供日常的料理(例如簡單家常菜),讓同一位顧客可以頻繁用餐,不易吃膩,價格相對平價。依據商圈的大小及特性,所販售的餐點也要隨之變化。
結語  
  外行人看熱鬧,內行人看門道,成功絶對不是偶然,連鎖事業的持續成功更不是僥倖。企業主在經營連鎖型態的餐飲事業時,總部制度、人力資源、企業形象、行銷手段、產品條件、立地選擇等構面,看似老生常談,卻是發展連鎖體系缺一不可的成功金鑰,亦為企業經營時面臨千變萬化問題之依循,業主以此六大致勝關鍵打底,透過資源整合操作與系統化的應用,不斷進修厚植實力,組織優秀團隊,將策略、作法及方向想透徹,建立人脈,穩紮穩打朝向勝利之路邁進!

參考資料:
1. 第二屆餐飲業顧問師班,2014年7月,陳弘元,中國生產力中心。
2. 【王品集團個案全解析】4道祕密配方,提升工作意願,經理人月刊,2013年9月,http://www.managertoday.com.tw/?p=1386
3. 這樣的餐飲店 顧客每天都會上門,2013年,正垣泰彥著,黃靜儀譯,中國生產力中心出版。

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