現在雖然已是網路時代，但是平面媒體(主要指報紙)仍然有存在的價值和必要性，畢竟先進國家如美國、日本並沒有因網路興起，平面媒體全面消失不見，以台灣來說，平面媒體仍佔有重要地位，像是知名媒體蘋果日報，就造成台灣媒體的重大變革，且與虛擬媒體形成虛實並進及並存的狀況，因此企業在行銷時仍然不可忽視平面媒體，特別是預算有限的中小企業。那麼中小企業在運用平面媒體時有那些迷失，又要如何進行平面媒體的溝通和行銷呢?
首先要了解企業、媒體和目標市場(讀者暨消費者)的三角關係。企業須要開發客戶，平面媒體也須要開發讀者，讀者則須要企業提供服務及媒體資訊，才能進行消費或運用，因此企業與媒體彼此是魚幫水、水幫魚的關係。
例如:過年期間，消費者想要訂購年菜，就會收集年菜報導，餐飲業就要趁機促銷年菜，平面媒體也會推出符合消費者需求的年菜專刊，所以企業的目標市場也就是B2C的消費者和平面媒體的客戶是一樣的，二者均有做消費者需求分析和顧客關係管理的必要，而企業更需要透過媒體借力使力正面行銷，或是危機處理，轉危為安。
了解三角關係後，接著要對企業和平面媒體建立關係有所認識，才能有步驟發展平面媒體行銷。
一般企業對媒體有許多迷失，迷失一：經營媒體關係太花錢了，企業沒有大筆預算，無法經營媒體關係。
的確，若是靠廣告或是公關公司運作，是要花大筆預算，但事實上，若是找對關鍵人士，中小企業也可以一窺平面媒體的面紗，事半功倍，節省大筆經費，創造媒體行銷效益。
平面媒體一般會分主跑路線，像是政治、經濟、消費、科技等等，所謂關鍵人士指的是主跑該路線的記者中，具有影響力者，也就是透過關鍵人士的牽線與介紹，邀約同線記者來報導。例如舉辦化妝品新產品發表記者會，只要透過主跑消費路線的關鍵人士，就可邀約同線記者出席記者會。
至於如何找到關鍵人士呢?首先是收集線上記者名單，也就是觀察和判斷主跑企業產品的記者是那些記者，有了名單之後，再向各報社打電話詢問和確認名單是否正確，並詢問該記者的連絡方式如報社傳真、EMAIL、手機。
一旦確認無誤，就可試著打電話向任一位記者表達將舉辦記者會，詢問該線路是否有記者聯誼會，會長是那一位，而會長就是所謂的關鍵人士，可以的話，可先連絡會長，先邀約會長参加記者會，必要時，也可先行與會長碰面，表達誠意並順便請益記者會事宜，爭取會長的支持和提供記者會意見，並請會長代為邀請同線路記者，並一一再電話邀約線上記者，一般來說，同線路記者都會看在會長的面子下前來採訪。若是沒有線路記者聯誼會也以一樣的方式一一邀約線上記者参加記者會。
迷失二：是媒體關係浪費主管的時間：如上所言，媒體關係若有適切的管道，並不需花費太多的時間，且這些時間的投資也很有意義和價值。
迷失三：媒體對企業不會感興趣。每扇門背後都有一個好故事，對企業也同樣適用，若認為只是家常便飯的事，局外人卻可能如獲至寶。要切記的是，萬事起頭難，在這麼競爭下，想要獲得媒體的青睞，一定要有與其他同業差異化的地方，另外第一次記者會比較生疏，有了一次經驗，加以檢討，再次舉辦時，就會比較純熟，媒體關係也會愈來愈濃恰，久而久之，媒體會樂於採訪和幫忙發稿。
迷失四：媒體會扭曲事實，雖然媒體有時會出現錯誤或扭曲事實，原因是文字記者無法得知正確的消息，或是編輯者會刻意做聳動的標題，但大部分的記者還是會努力發掘真相，做出正確的報導。
破除主要迷失後，接下來就可準備記者會事宜，主要是人─記者會出席人員和分工、事─主要訴求事項和新聞稿、舉辦時間、地點、物─場地佈置，準備妥當，再發記者會通知。
要強調的是，文字記者大多會發稿，但未必會見報，因為刊登權不在文字記者身上，而在編輯，所以沒有見報，並不是記者不幫忙，千萬不要誤會線上記者。至於新聞稿撰寫方面，最速成的方式是参考同質性的新聞內容，再俢改為自家企業的新聞稿。