從1990年代，產業出現一波轉型升級得新浪潮，尤其消費者對於品質的追求更甚於以往，因此標榜以人為本為中心思想之設設計思考(Design Thinking)，可說是近幾十年於國內外產業界，尤其設計圈，無人不知無人不小的創新思維與概念，而當初提出這個想法的美國設計公司IDEO的執行長Tim Brown是這樣給予設計思考一個清楚的定義：「設計思考是以人為本的設計精神與方法，考慮人的需求、行為，也考量科技或商業的可行性。」。
可以知道核心的精神就在於能協助產業，跳脫過往因為產業發展所形成之製造者思維，而能回到人的需求為原點，完全站在使用者的角度來思考，甚麼樣的產品與服務將滿足顧客的想望。當然除了以人為本為核心外，一個成功的產品及服務，還必須符合技術開發現況的可行性，以及公司經營策略及商業模式整體方向。
然而，隨著產業升級腳步不斷加速，人們不再如同過往，只追求溫飽，而是期待能在滿足基本的品質外，還能有個完美的使用體驗，尤其當社會進化到體驗經濟時代，身為一位服務提供者，所需要思考的是，如何提供一個能滿足(服務接受者)；使用者，心中嚮往與長期未滿足之需求，如此看來，單一產品的優勢已不存在，唯有提供一段完整且美好的服務體驗，才會讓消費者買單，且願意重複購買，久而久之成為具忠誠度的粉絲，因此，為了提供一個具整體性的美好消費體驗，借重服務設計以消費者為中心，並思考利害關係人於服務系統中的角色與任務，並透過情境模擬，從接觸點切入，妥善安排好的體驗流程，可說扮演了極為重要的角色。
「服務設計」，為立基於設計思考精神思維下，透過一套完整方法論，所建構出具實踐性之方法論，其主要精神在於站在使用者的立場、透過一系列質性研究方法，洞察整個體驗流程當中，未盡完美的脈絡節點，而後，透過有形/無形的方法施以優化，其主要特點在於，創造不需要動用龐大資源，包含人力、物力、財力之“微改變”。因此，著重在於，得以查覺使用者端所會感受到不適的根本問題，而後施以輕巧、迅速的優化歷程，對症下藥，即可得到改善或消費者提供耳目一新的絕佳體驗，同時在過程中，也得以優化整個服務生態系，讓利害關係人都能得到共榮的效果，最終讓服務有感，顧客滿意度提升，通常這樣的改善，常可立即見效，“不用等待”也是其一大特色。
以下將舉一則服務業當中，最普遍之實體通路賣場之顧客服務流程，作為實際案例，透過這個案例分析解說，可一窺服務設計於產業運用情形。
本次的案例主角，為一家有著三十五年歷史之知名麵包連鎖店，文中將以I店稱呼公司，該店從最早期從台北市區的師大夜市商圈起家，專門經營西點麵包生意，除了零售外，並提供會議餐點服務，由於身處於重要文教區，因此生意頗佳，並由於價格實惠，產品實在，長期以來深受師大師生的喜愛，並成為觀光客到師大夜市，必買的美食之一，店面雖然寬敞，但總是被人潮擠得水洩不通，而該公司在近幾年相當有默契的，與台北市另外一家知名麵包店順成蛋糕的發展相當類似，相接從單一店，轉而開始發展成為連鎖麵包店，並展開積極的展店策略，以I麵包店來說，以不到五年的時間，相繼在台北各大捷運商圈，共開設超過十家的分店門市，由於在軟硬體的品質與格局上，都早已擺脫傳統麵包店的格局，而具有先進麵包店的格局與架構，目前來看，該發展可說相當的成功。
從就學期間開始，就已經是本店的忠實顧客，回想過去十年間的消費經驗，除了人潮眾多及結帳速度快之外，似乎沒有留下任何令人印象深刻的記憶點，或許這也是傳統麵包店的通病，東西經濟實惠，但也談不上好吃，在這樣的情況下，不易建立消費者的忠誠度及認同感。然而仔細回想其接觸點，目前無論老式或新型態的麵包點，主要顧客接觸點，大約不出以下幾項，一、迎賓招呼，二、賣場產品陳列，三、結帳動線規劃，四、結帳流程及接待、五、送客招呼等，雖然相較於其他性質，尤其高服務密度的服務業而言，這樣的服務接觸點相當單純，但就這樣而已嗎? 如何妥善掌握並運用這幾個環境，創造一個完美的服務體驗，當中可說有許多的關鍵。
而在近幾個月，陸續造訪幾家新開幕門市的消費經驗而言，無論是從服務品質；神秘客稽核，還是從服務體驗設計的角度來看，都可明顯感受，I公司的企業體質，以提升為具規模計制度化之企業化經營格局，並未裹足不前，出縣內外不一，如外觀如國外，內裡依舊是傳統麵包店之經營思維，而透過專業團隊的整體投入，所打造出並呈現出來的是一家儼然經過設計規畫之新型態麵包連鎖店，無論在店內空間整潔、調性與氛圍及產品素質、訂價、成列layout、乃至與前場人員的服務接待及結帳效率與話術，都具有相當水準，當然麵包及週邊產品的研發製造，也從不斷推陳出新的品項，看出持續進步的發展方向。
身為服務設計顧問，因此每次到店消費，都會不由自主的希望能多了解一下這一家店，尤其希望能找到其服務品質，如何維持一定水準的實體證據，是透傳統式的內部員工教育訓練嗎? 有無採行任何創新的手法?內心充滿得無比的好奇，直到上個月，再度前往其中一家門市消費，才終於在結帳的霎那，發現了一個相當有意思的線索；這也讓我想到，當我們在評量一家實體店面的前場服務品質優劣度，在看的見的內涵外，能否透過一些蛛絲馬跡來見微知曉，洞察細微的線索，而從透過一手的觀察，可清楚感受到，眼前的這一家麵包連鎖，頗具服務創新思惟，而這樣的內涵，也相當程度體驗在人員的服務當中，雖然不知道這樣的服務設計，是否是經由專業顧問從旁協助導入服務設計流程，但也許只是透過內部創新的模式，由店長帶領同仁所共同創造，只要對於服務內涵並站在顧客立場，同樣可達到盡善盡美的效果。
而關於令我感到驚喜的新發現，我們在此稱之為“smiling design"，也就是從微笑出發的服務設計，其核心概念及做法，可說相當的簡單，至於成效，只要持之以久，確實落實執行，並內化成為企業文化的一環，將可在場域的內外，產生顯著的化學作用。如果您有擔任過零售流通業前場結帳服務人員，一定會有這樣的感覺，也就是無論對於該項職業再有熱情，或對於服務有高度的熱誠及耐心，如果面臨到假日或某個熱門時段，面對賣場擁擠再加上前仆後繼，不斷湧入的結帳人潮，在這情況下，多半是專注地在進行結帳手續，在如同機械式一來一往的操作過程中，可說是出現打收銀機，打到手抽筋，連帶臉部的表情，也因為壓力以及空間窘迫的氛圍，從原本可能是笑容可掬，親切有禮的姿態，也慢慢不由自覺的，轉為一張撲克臉，甚至擺出一張拒人於千里之外的臭臉。這是身為消費者，所最不樂於見到的畫面，因此，如站在消費者(User)角度，尤其是重視整體購物體驗大過於CP值導向大過於CP值導向的消費者，將會認為，我今天是來開心花錢的，為什麼要忍受一個充滿窒息感的氛圍與不友善態度，因為對於消費者而言，每一個結帳者，都是獨立的單位個體，所以可以這樣說，服務提供者在過程中，不經意所展現出一個不友善表情，就這一秒畫面，本身就是一個失敗服務接觸失敗。
身為零售業前場管理者，在歷經了多年的各式服務歷練，一定相當清楚，這是天天都會發生，且容易引發服務糾紛的問題點，不僅僅將因此想到顧客採購意願，有時候也因此，影響到團隊士氣，讓工作無法無預期展開，然而，在找出問題之後，該如何協助解決，以避免事端擴大，甚至產生負面評價，是透過不斷口頭提醒？還是採取扣薪水的連坐法…。關於，這一切恐怕都不是最佳的處理方式，而在當天所探訪的這家門市，很聰明的在收銀櫃檯的左後方，顧客不會特別注意之不明顯處，規劃了一個區塊，於上頭貼了全體前場夥伴，露出最有自信笑容之照片，各一張，並在左右兩側，貼上兩張紙條，並寫上了兩行溫暖的文字，作為善意的提醒，內容為：「瞧大家笑的多開心」以及「僅以這樣的笑容面對我們的顧客」。
因此，只要前場工作人員準備就緒，準備要站上收銀台工作，不需要很刻意，利用眼尾餘光往下一瞄，馬上可瞬間獲得提醒，知道從這一刻起，你就必須轉換成為「工作狀態」，無論心情再不開心，都要向顧客展現滿溢的笑容，此外，看到全體夥伴們的照片，更能激發出團隊精神；teamwork感，更加體認到，服務是場群體戰，一個服務的成功與否，是必須透過團隊合作來達成，而這樣細膩的方式，也表現出店家對員工的尊重，總總所展現出的，就是我們在服務設計顧問專案當中，時常會運用的實體證據（physical evidence)改善，尤其掌握到核心的接觸點，施以這樣的手法，進行服務流程中的精進。
最後，嘗試從宗教人類學(Anthropology of religion)之分支~儀式學(Ritual studies)的理論架構，融合服務設計(Service Design)的實務操作內涵，提出「儀式設計」(Ritual Design)的嶄新觀點，針對整個服務創新的內涵與實踐，進行分析及解構，而這樣的案例，基本上也正體現出服務設計的核心精神，找出問題核心，從隨手可及的內容切入，將產生意想不到的效果。如同這個案例，正是出自於一張在尋常也不過的居家生活照片。這樣一張前場人員微笑照片，其實當中蘊含了相當多的象徵性意義，如果得以從儀式設計角度賦予意義、將產生更大的效果。
「照片」；實體物件，為執行儀式設計的重要物件載體、透過這個有形物，得以讓服務提供者，一個可依據的準則，隨後透過“目視”的方式，得以進行意會，產生出儀式化的“變身”(transform)狀態，而從這一刻開始，該位人員將從“常態”過渡並轉為“非常態”，也就是說將從一位尋常老百姓，透過這樣自主地提醒過程，裝備起自我，型塑成為服務劇場當中，一位成功餐與演出的演員，在登上服務舞臺之後，能全身全靈的保持精神上的關注，除了保由體貼親切的服務態度外，更重要的是，別忘了拿出最迷人的笑容，提供超乎SOP的服務品質，讓每一位客人都能感受到真誠款待的心情，所表現出的真實(authenticity)，而這也正符合了設計思考的原始內涵及精神。
從目前的服務現況來看，微笑設計(Smiling Design)是個成功的服務設計態樣，如果未來能進一步強入儀式化的元素概念，將更加有助於確保服務品質的安定性，讓前場服務成為該店的特色，並得以避免因分店數目的增加，造成服務品質產生落差。讓每位消費者都能享有體貼美好的體驗，是實體零售業的價值，而在人與人的接觸當中，“微笑”始終扮演了相當重要，但也時常會被忽略的細節，對於一個服務的成功與否而言，這樣的實體證據，其實是左右最終能否產生滿意度，並進而成為忠實顧客的關鍵，從一個小的事件，即可看出一間企業能否成功，而這家老字號的連鎖麵包店，將因為服務的用心以及對於顧客的體貼。在競爭的市場中，建立出獨特的口碑，走出一條屬於自己的道路。