不賣咖啡的咖啡館 Sense-making的力量

　　曾經有兩家咖啡館比鄰而居，A店較為簡樸，地板總是有很多延長線，空氣中不時聞得到煙味，咖啡喝的到咖啡渣，價格賣的比星巴克還貴上許多；B店不僅較注重裝潢及環境，還有各式單品咖啡豆，咖啡好喝，價格也較便宜，可是，一年後，B店關門大吉，A店人聲鼎沸。究竟發生了什麼事？ 但如果A店，不是賣咖啡呢？而是賣「方便群體工作的體驗」呢？

 　　咖啡館，不賣咖啡，好像有點奇怪，但如果是一間雜貨店，突然賣咖啡會不會很有趣。「中杯冰美式，都不加」，這句台詞不只會在咖啡館出現，也充斥在許多街頭巷尾的便利商店，產業的框架早已日趨模糊，我們要思考的不只是自己所處在行業，更需要去深思如何提供給顧客什麼樣獨特的體驗。

 　　體驗的創造和實體的環境有關，例如：同樣一杯咖啡，放在不同的情境中，所產生的意義就大不相同。便利商店的咖啡似乎在表著比較匆忙的感覺，路邊的平價優質咖啡，就有種小確幸的感覺，在星巴克內喝咖啡，似乎就代表悠閒和放鬆的感覺。

　　又以台北內湖地區的覺旅咖啡為例，因為寬敞舒適的空間、健康美味的食物，廣受消費者的喜歡，2015年初新成立的陽光店，設有開放式的社群廚房，提供高級設備讓客人自在創作，在這裡自己付錢、找錢，沒有任何的教學引導，讓消費者自己動手做料理，諸如：披薩、果汁、義式咖啡、手沖咖啡還有三明治等。

　　它所提供的體驗不只是信任感和完成一件作品的成就感，更是觸發和陌生人的互動，引起互相對談的機會，也增添許多摸索和實驗的可能。

 　　體驗當然也和顧客行為和認知息息相關，例如：當星巴克進入台灣時，掀起一股喝咖啡的旋風，彷彿不喝咖啡，就不時尚。麥茲伯格及拉斯穆森在《大賣場裡的人類學家》一書中闡述，可運用使用者意會（Sense-making），了解人們如何體驗這個世界，也因此我們關注的焦點在於消費者在文化脈絡中的行為，進而找出觀點（機會洞察）。

　　使用者意會可以分為下列五個步驟：1.用現象描繪問題 2.蒐集資料 3.尋找模式 4.提出關鍵洞見 5.建構企業影響力。

　　以下是筆者2015年親自參與的輔導案例所改寫：

•  第一階段 用現象描繪問題

筆者輔導一家香腸業者進行品牌行銷，同一時期媒體對香腸有許多負面報導，宣稱有許多的致癌物質或是不健康的訊息，但香腸在台灣過年及中秋烤肉的必備食材，因此可說是消費者的生活息息相關。

•  第二階段 蒐集資料

經過攤位銷售現場實地觀察，一般消費者的購買行為並沒有受到太大影響，購買的人潮還是很踴躍，反而氣候的影響比較大，天氣冷或是傍晚時，香腸的銷售大增，當然也發現對健康議題很重視的人，會自動跳過這一攤。

•  第三階段 尋找模式

為了找尋消費者的模式，除了實地觀察，研究團隊親自參與販售的過程，希望用更貼近的角度，了解和消費者的互動。

在尚未實地觀察前，團隊認為喜歡吃香腸和購買香腸的人應該以男性為主，但經由多次觀察，大多數都是以已婚的年輕女性顧客居多，因此研究團隊開始針對該族群進行脈絡訪談及分析，了解顧客的購買動機，主要找到兩個簡化模式：孝順及愛子。

•  第四階段 提出關鍵洞見

這類型顧客在家庭中扮演承上啟下的角色，因此會帶爸媽或是小孩出遊，因此研究團隊建議業者可扮演「情感加溫者」的角色，透過服務流程設計，創造購買者和其他利害關係人的情感加溫機會。

•  第五階段 建構企業影響力

經過這次輔導，業者開始會站在顧客的角度去思考問題，主動解決顧客的購買障礙，又或者主動創造顧客可能的需求。

本次受輔導的香腸業者最大的優勢在於對於品質的堅持，因此在過去幾次的食安風暴中都安然度過，近期它們更推出香腸的產品履歷，去解決消費者對於原物料來源的困擾，未來，更可預計透過服務流程設計，推出更多體驗香腸美食文化的解決方案。

 　　綜合以上，我們可以看到商品的購買行為和文化背景、家庭成員、年紀等息息相關，即使是國際級連鎖餐飲業在每個國家所販售的商品，都會因為風俗民情而有所調整。

　　再者，商品只是整體環境的一個元素，真正有意義的事情，是發生在商品的周圍，本文建議業者不只是要專注在商品本身，更重要的是利用「Sense-making」的力量去設計周遭整體環境、活動，提升企業價值。

　　因此當下次有人在問你從事什麼職業，請不要回答說在做什麼行業或開什麼店，請換成我們賣何種體驗，就好比咖啡館的重點不在咖啡，醉翁之意也不在酒！

【參考文獻】

• 大賣場裡的人類學家，麥茲伯格及拉斯穆森，2014，天下文化
• 行為式設計探索手冊，余德彰，2014，經濟部工業局
• 覺旅咖啡官方網站