如何打造顧客滿意的新消費時代

瀏覽數:6088
關鍵字:


  隨著台灣產業型態的逐步轉變及國民所得的向上提升,一般民眾的消費習慣和心態也作了很多轉變調整,於消費型態上大致可區分成三個階段:第一階段約莫於三十年前,為早期的理性消費時代,那時普遍處於消費供給小於消費需求的年代,消費者追求的是產品導向,主要決定考量為產品之性能與規格,合不合用及耐不耐用是挑選的重點,此時企業強化的目標也是產品的品質與產量的提升。接下來進入到第二階段,邁向二十一世紀,為感性消費的時代,那時產品的供給已大於需求,消費者可選擇性也多了起來,這時期主要為銷售導向,主要考量除了產品之功能外,品牌知名度與價格高低也是考量之要點,因此值不值得及價格優不優惠乃是顧客挑選的重點,此時企業強化的目標就是行銷的推廣與成本的降低。到現在已進入第三階段,為感動消費的時代,這時已呈現超額供給的狀況,消費者不再單單以產品及品牌為主要考量,而是希望得到一次滿意的購物體驗,因此漸漸轉而以服務為導向,從門市風格的呈現、整體氣氛的營造、服務人員的專業、態度、服務等,都足以影響消費者的選擇,此階段消費者的考量重點為個人的喜好程度,因此喜不喜歡及開不開心反而是重要的決定要素,特別是年輕一代的消費模式更是如此,因此到現今這個時候,企業強化的目標就是服務的提升與顧客的滿意,該如何讓消費者在整個購物過程中感到愉悅,也就成為各企業所追求與加強的重點。


  近幾年來,消費意識逐漸抬頭,「顧客滿意」也深受國內外各企業所重視,因顧客滿意會直接影響到顧客忠誠、口碑流傳、再購意願等,進而影響到整個企業之經營及成果,尤其是服務業影響會來的更明顯,因此不得不慎。而知名學者Oliver和McMillan的研究(1992)更驗證了這種說法,他們研究結果認為當顧客滿意度高於滿意水準的臨界點時,滿意度的增加會使顧客再購買的意願快速的增加;反之,顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時,滿意度的降低會使顧客再購買的意願快速的減少。有鑑於此,該如何提高顧客滿意,也是各大小企業所努力追求的方向及目標。
 

  那到底什麼是顧客滿意呢?根據一些國外知名學者所作之定義如下:Miller(1997)認為顧客滿意是由顧客期望之程度、認知之成效二者交互作用所導致,而期望和理想二者均是績效的標準,用以衡量實際績效所達到的程度,因而產生滿意與不滿意。Bolton(1991)認為顧客滿意度為顧客購後經驗所賦予的特性,故滿意度可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為評估。Oliver(1981)認為顧客滿意度是對事物的一種情緒上的反應,這種反應主要是來自顧客在購買經驗所獲得的驚喜。Zeithaml和Bitner(1996)則認為滿意度會受到服務品質、產品品質、價格以及情境因素、個人因素的影響。綜合以上定義及解釋,顧客滿意度乃是指顧客因購買或消費而引起的愉悅或失望的程度,當顧客於消費過程中所得到的品質利益大於付出的成本代價時,就會呈現滿意,反之,當得到的品質利益小於付出的成本代價時,消費者就會呈現不滿意的感覺及反應。


  經過以上定義說明,各企業又該運用何種方式來運作及提升顧客滿意呢?現在提供幾個執行步驟來供大家參考:
  1. 建立全員共識:這是攸關整個活動的成敗重要關鍵因素,因此必須由經營者與管理者先行主導執行,可透過舉辦內部相關活動及教育訓練等,將顧客滿意觀念慢慢導入,建立以「顧客為主」的一種理念及文化,並以公司全員共同參與為前題,再整合各部門的觀點及意見,包括研發、設計、生產、行銷、營運、客服等相關單位,共同去理解和因應顧客需求和反應的全員活動。
  2. 爭取顧客滿意:可由第一線之服務人員,確實掌握顧客需求及期待,再藉由公司政策之落實,訂定執行計畫,採取定期或不定期作綜合評定,確認執行成效,並針對顧客抱怨或不滿作統計及原因分析,訂定處理原則及後續追蹤,有效調整做法,避免再犯,以提升滿意程度。
  3. 確保顧客滿意:須重視及把握所有與顧客的接觸點作業,並針對相關作業流程及處理速度訂定標準,隨時作查核及分析,了解執行落差與顧客實際反應,以確保顧客權益,維持顧客滿意。
  4. 超越顧客滿意:藉由公司服務方案之落實執行,所有員工皆能自然而然的發揮服務精神,對顧客之服務發自內心,並從初期由外而內的制度導入,轉換到由內而外的真心服務,逐步塑造成「顧客第一」的企業文化,持續超越顧客期待,於同業中保持領先地位。


  企業對顧客滿意具體而言,表現在二個部份,一個是有形的商品,另一個則是無形的服務,因此為提升顧客滿意,可從商品的價值及服務的提供二方面來著手,而本文講述的重點則是強調在該如何透過有效的服務提供來提升整體的滿意程度。追求顧客滿意是一條不歸路,也從來沒有盡頭,更永遠不可能達標,唯有透過不斷的要求及進步,精益求精,一步一步不斷的前進累積,才是我們所有企業要努力追求的目標。
 

更多資訊請參考...
{{item.title}}
生產力中心提供的活動資訊
{{item.title}}
相關出版品...