低頭族使用習慣及行銷趨勢探討－以LINE為例

　　隨著智慧型手機與平板電腦的普及，人與人之間透過科技工具的交流日益便捷。尤其是智慧型手機的普及，使得行動上網的人數快速激增，行銷的觸達雖僅略高於一般網路行銷，但卻遠超過廣播、電視等媒體所能帶來的效果，已然成為企業行銷不可忽視的一塊。

　　而在行動上網的應用中，最為人所常用的當屬社群軟體，舉凡Facebook、Google+、What’s APP、LINE、Instagram、plurk（噗浪）、twitter（推特）及weibo（微博）等，社群相關APP不勝枚舉，或強調照片短文；或強打即時通訊；或主攻青少年；或主打分享功能，各自都有屬於自身的特色，也都各自擁有一定族群的支持與愛用。其中，在亞洲地區引發熱潮，席捲所有年齡層使用者的，就屬LINE當之無愧。

　　筆者有幸於2015年6月參與LINE上級執行役員（執行董事）田端信太郎之演講，其對於行動應用的趨勢及LINE的未來發展可能性，做了一番詳細的分析探討，也因此觸發了筆者許多想法，以下便以LINE為引子，針對當日所見所聞，輔以部分新聞資料，分享低頭族的使用趨勢。

　　根據LINE日本總公司的調查顯示，2012年日本以智慧型手機上網的比率已超越PC＋NB上網的總和，預測2016年使用率將達90%以上。其中，又以10、20世代的年輕族群為黏著度最高的族群，它們對於手機的重視程度遠遠超過電視，25%以上每天用手機看影片，而且越是年輕越明顯，而且又以女性所表現出的趨勢最為顯著。而這樣一個發展趨勢，經尼爾森調查顯示，台灣與日本相仿，具有同樣的現象。

　　另就日本目前最新統計資料來說，智慧型手機使用者上網時間大約為每日108分鐘，其中有72%的時間是在使用APP，亦即僅有28%時間使用的是Web介面。由此可知，便捷的APP已經是低頭族使用手機的首選，企業行銷網站即便為響應式也難以攻進消費者的眼球。如再以搜尋功能來看，一般使用PC＋NB上網搜尋資料時，通常多有耐心點擊至第5頁來找尋想要搜尋的資料，但對於智慧型手機的使用者來說，點擊至第2頁已是極限。這也意味者，企業為了行銷而設立的多組關鍵字，如排序未能位於前兩個頁面的話，關鍵字行銷的效益將大打折扣。

　　回過頭來看，那麼企業自行建置APP上架是否更好呢？答案恐怕也將令人失望。田端信太郎指出，現存的APP數量以百萬計，但低頭族使用的APP其實相當的少。每月使用1次以上的APP數僅有27個，使用2次以上的APP數減少至19個，依此類推，最後每月使用達10次以上的APP只剩下9個。這代表著iOS的APP Store與Android的Google Play內，有高達83%以上的APP是無用的，亦即所謂的殭屍化；此外，能夠真正進入使用者眼球的行銷訊息，也就大約數十個APP而已，可謂少之又少。

　　因此，在這樣的智慧型手機使用條件與趨勢下，回到本文一開始所說的，利用社群APP的行銷策略應為極其重要的手段之一。LINE的使用者超過4億人，在日本的用戶數約5,800萬（活躍用戶數2.1億），62%以上每日使用，使用率佔全球用戶33%。台灣的用戶數則約為1,700萬，每日使用頻率甚至超過日本，達88%之譜。由這些數據可以發現，台灣每40名智慧型手機使用者就有約30名使用LINE，而且有26名天天使用LINE。

　　用戶數如此龐大，也正表示有同樣廣闊的行銷對象範圍，LINE總公司當然也注意到了這一點，針對可能的行銷模式進行了內部探索及系統開發，發展出LINE企業官方帳號、LINE@生活圈、即時客服、LINE Pay、影音廣告平台等。其中一份統計資料顯示，一般企業以e-mail發送的eDM的開啟率不到10%，但透過LINE來行銷，廣告開啟率為53.8%；閱讀率達27.9%；網站造訪率為25.6%；實際交易達成率20.0%。

　　此外，LINE還有一樣不得不提的特色，也就是「貼圖」。田端信太郎表示，貼圖的設計及使用，對於企業形象有極佳加分效果，尤其年輕族群喜愛用貼圖來表現情緒，而「無視貼圖，也就是無視友人」是不被允許的，這是攻佔使用者眼球的一大利器。放眼未來，LINE總公司刻正架構完整的API（應用程式介面）並與微軟聯手開發AI系統，以協助企業延長客服時間、降低企業行銷所需成本、增添影音廣告豐富度、降低用戶抗拒程度及建置更為便捷的跨螢平台為目標而持續努力中。

　　LINE為極有特色之成功個案，但Facebook等其他社群APP經營者亦虎視眈眈，往相似道路邁進中。未來針對低頭族的社群行銷趨勢已銳不可擋，誠如田端信太郎所說，智慧型手機已經完全解放消費者的手到無法控制的地步了，新世代的行銷已不是story telling，而應該是story acting。唯有掌握低頭族使用習慣及趨勢，以「Mobile x Social x Cloud」關鍵要素為核心，行銷才能夠真正到位，也才能夠為企業帶來實質效益。

【參考文獻】

1. 日本生產性本部演講-LINE上級執行役員（執行董事）田端信太郎，2015年6月25日，「グローバルコミュニケーションアプリ」LINEの成長と企業によるマーケティング活用。
2. 東洋經濟，2012年12月27日，R25からLINEまで 日本最強のメディア野郎。
3. 東森新聞雲，2015年8月27日，LINE推直播、影音廣告 新型態互動宣告強化B2B市場。
4. 中央通訊社，2015年8月26日，LINE推出B2B行銷新服務。
5. 聯合新聞網，2015年8月8日，微軟、LINE以人工智慧打造「女子高中生」。
6. 全球中央雜誌，2015年7月30日，LINE貼圖到影音 滑出討喜商機。