長期以來服務業一直被視為高勞動力密集及低效率的產業，隨著人類生活改善與生活品質的提升，衍生出對各種不同服務的需求，使得單純的服務已無法滿足消費者的期待，因此企業在提供創新服務時，一般會選擇兩種創新策略，即「標準化服務（services standardization）」或「客製化服務（services customization）」。
標準化服務乃考慮最多顧客之需求，以常態分配設計標準規格之系列服務；而客製化服務則是針對各別的個體特有的屬性或是行為，創造特有的價值與功能之服務。
顧客在接受服務的過程中，一方面希望獲得專業化的服務，一方面也希望得到極大的便利，減少等候的時間、方便結算。所以，在進行服務流程標準的設計過程中，要以向顧客提供便利為原則，而不是為了公司內部實施方便等。
例如，病人到醫院看病，要經歷排隊掛號、排隊就診、排隊付款、取藥四個環節。即便是每個環節的服務人員都工作的非常出色，也很難讓病人滿意。患者身體本來就已經很不舒服了，還要忍受這一系列煩瑣的事情，即使由其他人代替，也不是一個讓人愉悅的過程。從某種程度上來講，其流程還有待於進一步優化，以最大的可能來滿足顧客的便利。
服務通常是生產與消費同步進行的，美容店的服務在沒有出售前是不能提供出來的，服務在生產的時候同時被消費。這種同步性也意味著較高的顧客參與度，服務的質量與顧客滿意度將在很大程度上依賴於真實瞬間的情況，如果能在這些接觸瞬間提煉出可以標準化的部分，對企業本身而言無疑是一大挑戰，同時也會成為服務的亮點。
例如過去著名的王品企業，甚或是大陸的海底撈，皆有標準化之服務流程設計。接觸點的服務標準化，主要體現為服務人員的儀表、語言、態度和行為標準等。海底撈服務流程分析如下：
- 到海底撈門前的時候（服務前）：迎賓笑容與鞠躬、免費的泊車服務與擦車服務。
- 走進到海底撈餐廳，如果需要待位（用餐前）：免費的瓜子、茶水、水果、點心；免費的報紙、雜誌、上網、撲克牌、跳棋、射飛盤；免費擦鞋、美甲、兒童遊樂區且專人陪玩。
- 準備用餐（用餐前）：外套有服務生幫你套起來，會提醒你辣度要幾分，戴眼鏡的人會馬上拿到一條眼鏡布，留長髮的女生則會拿到橡皮圈讓你紮好頭髮。
- 用餐過程時（用餐中）：不斷奉上熱毛巾，不斷倒茶水，現場還有川劇變臉與甩麵表演。
- 洗手檯上（其他貼心服務）：從牙籤、髮膠、定型液、梳子應有盡有，讓人隨時可以整妝。
由上述案例可知，企業在向顧客提供服務的過程中，著眼於服務的整體、採用系統的方法、標準化服務流程基礎上，根據行業特徵和提供服務的特性從不同方面進行細節問題的標準化。當然，強調服務的標準化並不排斥個性化的服務，提供服務的企業可以根據內部條件和顧客需求進行標準化和個性化的平衡。
過去許多文獻已對客製化及標準化下了許多不同的定義，企業在回應市場不同環境時，採取的策略是偏向標準化或客製化，應將兩者視為策略的兩端，因此本文採取Mintzberg & Lampel之定義，將客製化和標準化視為兩方面維度的變化，提出五種滿足顧客的方法或創新策略，分述如下：
- 完全標準化（pure standardization）
商品設計是以購買量最多的客戶為主，利用推式（push）的生產模式來製造標準的零件與發展流暢的流程，追求量大、價廉、物美，如日用品類。商品並沒有因為顧客群的不同而有區別，顧客必須自行去適應商品的特徵，並且對設計、生產、甚至配送都不具有直接的影響力。
- 部分標準化（segmented standardization）
依顧客屬性分類區隔成不同市場，再根據差異設計不同系列之標準規格商品，使不同屬性顧客可買到較符合需求之標準規格商品，如速食麵。顧客對於設計及生產並沒有直接的影響力，但是可以決定配送的流程，例如交貨時間和地點規劃等。
- 客製標準化（customized standardization）
設計與製造仍採標準化，並將商品分成數個到數十個標準模組大量計畫生產，允許顧客從有限的零組件及自己的喜好來加以變化，且由於組裝是客製化，所以又可稱為模組化（Modulize）或結構化（structured）製造。
- 訂作客製化（tailored customization）
提供顧客多種標準設計之式樣選擇，然後依據個人化需求或喜好來加以調整，例如室內設計、服裝的訂作及名片的印製等，生產者僅保留初始設計的部分。
- 完全客製化（pure customization）
完全客製化是在真正接單後才生產商品的模式，顧客可以完全依照自己的需求來設計、製造、安裝及配送，例如寶石的製造商及房屋的建築師等都是遵循顧客要求的規格來執行，因此又可稱為完全個人化的形式。
而國內經濟的發展，過去政策以傳統工業及製造業的發展重心，使國內的科技製造業佔有世界的一席之地，但隨著全球經貿發展、服務業所佔國內產值的比重提昇，過去以產品發展、成本導向的策略已經無法帶給企業紮實的成長力道，而須從顧客導向的思維、傾聽真正的需求及因應環境的改變，發展出突破現況的的創新服務模式，方能提昇國內服務業的成長潛能。
而企業保持永續經營之道就是要不斷的創新，無論是從產品本身、服務、技術、或是行銷等，所提供的創新服務要讓競爭者的腳步無法跟上，企業更應不斷的創新與管理，以選擇適合之客製—標準化程度之創新策略，來保持本身的競爭優勢與領導地位。並透過新產品來作為企業利潤的原動力。
因此，創新服務所選擇之市場策略能否被成功的商業化將是企業在產品創新上的重要考量。
【參考文獻】
- 1996，Joseph Lampel and Henry Mintzberg，Customizing Customization