女性內衣產業內外部顧客認知差異

　　女性內衣是一個與顧客接觸頻繁的服務業，著重與顧客互動，以往女性內衣產業以生產導向為主，隨著消費水準提高，消費者於購買產品或服務時，對於產品的期望，不再侷限於有形的產品品質，轉而對無形的服務品質與關係品質亦逐漸重視，這些條件也成為影響消費者滿意度的決定因素，許多企業經營策略不得不開始轉為「顧客導向」。

　　而服務具有有形性、可靠性、反應性、確實性、同理心，使得第一線人員是否具備「顧客導向」的理念在女性內衣產業扮演了重要的角色。Berry & Parasurman（1991）指出，吸引一位新顧客，需要花費的成本是維持一位原有顧客的五至七倍，這說明了，使原有顧客感到滿意且進一步維持長久的忠誠關係比增加一位新顧客對企業的貢獻來的大，因此顧客滿意度已經成為企業最重要的，非財務性指標。

　　由於服務是無形的，當顧客對所知覺服務品質不滿意時，會考慮轉換其他品牌；而顧客和銷售人員有較佳的關係時，顧客有較高的留存傾向與引薦的意願。因此維持良好的服務品質與關係品質，對於顧客滿意度與忠誠度有相當的影響。在消費者意識普遍抬頭且服務品質已成為經營關鍵要務的今日，企業與消費者間之互動，顯然不只是組織外部的課題，而且深受組織內部運作的影響（Berry，1981）。

　　根據市場觀察發現，越來越多內衣品牌藉由店面櫥窗、廣告文宣、公益活動以強化企業及產品特性，達到提升品牌形象之目的；越來越多內衣廠商擴充通路結構，增加多元的通路型態，期盼提高產品與目標顧客接觸的機會。女性消費者對女性內衣的消費能力增加，在款式上的要求，已從單純舒適保暖功能，進而追求流行、品味與時尚化。

　　女性內衣每年約有台幣 250 億元的市場規模，消費人口近 600 萬人，平均每人每年消費件數為 5.5 件，消費人口有年輕化的趨勢。顧客對於女性內衣的品質及服務要求越來越嚴格，除了產品本身的品質之外，其相關的服務也相當重要。

　　隨著消費型態的改變，企業愈來愈重視顧客滿意度，而企業內的員工在建立與維持顧客關係中扮演的重要角色，使企業體認到服務人員在服務傳遞過程的關鍵地位，因而對第一線人員的顧客導向及內部服務的需求應運而生。

　　以企業經營的角度來說，「顧客導向」不僅是口號或潮流，而是在消費者至上的現今產業環境中，內衣產業欲提高顧客滿意度進而留住顧客必要的理念，因此，應將「顧客導向」內化為公司整體員工的信念，經由第一線專櫃人員直接將此概念落實於服務品質的提供，或公司以此概念為著眼點，創造具顧客價值的服務內容，來提高顧客對於顧客滿意度知覺程度。

　　然而，過去的研究多半偏重內衣的實體通路、品牌忠誠度及消費者行為的關聯性，較少考慮到第一線服務人員與外部顧客認知差異，而企業以往研發產品時大多收集業務人員的意見為開發產品的依據，本研究欲瞭解個案公司雙品牌「M」牌與「G」牌外部顧客消費習慣、採購實際體驗滿意度與內部顧客認知差異，以消費習慣與實際體驗為基礎，進而瞭解消費者與第一線員工由平日臨櫃印象以其印象認知所觀察到消費者習慣與滿意度差異。

研究結果如下：

1. 消費者自認在『需更新』和『促銷』時上門採購的最多，可是第一線員工仍有普遍依賴公司『促銷』和『廣告』來吸引顧客的心態。

M牌的消費者最常購買內衣的時機依序是『需更換』（51％）、『促銷活動』（47％）和『廣告吸引』（25％）。G牌的消費者購買時機則相對較為分散，但前三項亦同，只是『促銷活動』（36％）採買的排在第一，超過『需更換』（28％）；M牌和G牌第一線員工一致認為大多數消費者不是衝著『促銷活動』來採購（78％、88％）就是被『廣告』吸引而來（63％、70％）。顯示消費者與第一線員工雙方對消費者購買時機有認知上的差異。

2. 消費者選購女性內衣主要考量因素為『舒適度』和『款式』。

M牌消費者選購重要考量因素前三項依序為『舒適度』（70％）、『款式』（65％）。G牌消費者選購重要考量因素為『款式』（56％）、『舒適度』（44％），這代表女性內衣能展示女性曲線，但穿著的『舒適度』與『款式』才是消費者選購時的主要考量因素。

3. 約有六、七成的消費者同時擁有多種品牌的內衣5件以上。M牌的主要競爭對手是xx芬』；G 牌則是『M牌』。

M牌消費者現在擁有的內衣『超過10件以上』佔38％，G牌消費者現在擁有的內衣『過10件以上』佔24％；M牌消費者擁有的內衣品牌前三項依序為『xx璉』、『xx芬』、『xx爾』（78％、44％、37％）。G牌消費者擁有的內衣品牌前三項依序為『xx朵』、『xx璉』、『xx芬』（51％、41％、30％），顯示消費者對女性內衣品牌忠誠度不高。

另個案公司M牌主要競爭對手皆為內衣品牌中的前兩大品牌「xx芬」、「xx爾」，G 牌主要競爭對手為同公司的另一品牌「M」牌，代表品牌產品同質性太高，亦容易渾淆消費者對品牌的定位熟析度。內衣的『肩帶易鬆脫』和『罩杯變形』是消費者使用上的最大困擾。

M牌與G牌消費者使用女性內衣以材質與保養相關為主要困擾，以『肩帶易鬆脫』（53％、36％）最多，其次為『罩杯變形』（49％、41％）。『肩帶易鬆脫』及『罩杯變形』代表內衣須汰舊換新，顯示大多數的消費者不了解該如何判斷內衣使用期限已到『需更換』了。

4. 現有客戶中約有四至六成尚未加入公司會員。

M牌受訪者有56％已加入會員，27％有意願加入，17％則無興趣。G牌則有41％受訪者已加入會員，38％有意願加入，21％無興趣。顯示近五成到以上，到M牌及G牌消費的消費者尚未加入會員。

5. 現有客戶滿意度調查發現在『顧客休息區』和『試穿間光線』需優先改善。

整體滿意度調查中，M牌及G牌受訪者及M牌及G牌第一線員工對『顧客休息區』（31％、34％、64％、34％）和『試穿間光線』（32％、34％、42％、34％）受訪者未能滿意。

　　研究結果發現，消費者在消費行為中自認在「需更新」和「促銷」時上門採購的最多，可是第一線員工卻仍有依賴公司「促銷」和「廣告」來吸引顧客的心態。

　　消費者認為選購內衣時是「獨自」出門採購和「自行」作購買決策，但第一線員工的認知卻是「親友陪同」者多，且認為「親友」和「服務人員」對消費者採購決策的影響最大。

　　消費者選購M 或 G牌內衣時最重視的三個因素為「款式」、「顏色」及「舒適度」，相對的「價格」、「功能性」並不是主要考量，但服務人員的服務態度也是影響購買決策的重要因素。

　　有六、七成的消費者同時擁有多種品牌的5件以上內衣；「肩帶易鬆脫」和「罩杯變形」則是消費者使用上的最大困擾。

　　建議個案公司於教育訓練課程中，給予雙品牌第一線員工對競爭品牌產品及促銷方案的認識，以加強第一線員工的信心與認同感；於銷售課程中倒入顧客導向觀念，讓第一線同仁了解：消費者選購女性內衣的主要動機為需更換、選購重視因素為舒適度與產品款式，而服務人員，則是最後影響消費者購買決策主要因素。在消費點（櫃台）對消費者的消費習慣建議用「觀察法」作實際的觀察記錄，以了解消費者真正的消費行為。