破解服務藍圖的秘密

服務藍圖－用來呈現服務步驟與細節的流程圖

　　服務的無形性和不可分離性往往讓企業難以控管服務的質量，80年代美國著名服務管理學者G. Lynn Shostack發展出「服務藍圖」（Service Blueprint）的概念，闡明構成服務的各種要素和關係，詳細拆解服務傳遞過程。

　　並將每一階段合理的步驟化，描繪服務過程中的工作、工作執行方式和顧客經歷，將服務的情境、服務提供的接觸點、服務提供的人員，以及後勤支援等，以地圖或圖案的方式呈現，是完善服務設計、服務品質與服務創新的最佳工具。

服務藍圖價值

　　服務的好壞是一種主觀的體驗，難以用客觀的標準加以衡量，使得管理者、員工和顧客對於「好服務」的期待，產生很大的落差。

　　服務藍圖以時間軸的方式將服務分解成邏輯步驟，協助企業釐清服務的每個獨立組成，讓每一個參與提供服務的人，能夠客觀的了解並提供服務；同時從全面性的角度，讓服務人員能夠把服務視為不可分割的整體，從而加強以顧客為導向的精神。

　　前線服務方面，透過服務藍圖呈現服務人員與顧客的互動，以顧客的角度看到顧客接觸的對象，表明顧客在哪裡感受到服務的好壞；後端管理則顯示出部門間的互動，管理者能清楚給予員工引導和支持，員工亦能針對服務的體驗提出改善與建議，有更明確的應用與交流。

　　服務藍圖的優點如下：

1. 直觀性強、易溝通、易理解，使企業能全面、深入、準確地瞭解所提供的服務，針對性的設計服務過程，更能滿足顧客的需要。

2. 建立完善的服務操作模式，明確服務職責，有效地開展服務人員的培訓，同時有助於理解各部門的角色和作用，提高提供服務過程中的協調效率。

3. 讓企業引導顧客參與服務過程，使服務提供過程更合理，同時能識別服務提供過程中的失敗點和薄弱環節，改進服務質與量。

　　而服務藍圖以不同角度檢視，可協助企業進行以下分析：

• 從左往右檢視：了解使用者對該服務過程的看法或體驗

• 水平檢視：了解接觸員工的角色

• 垂直檢視：了解服務過程中不同要素之整合狀況

• 整體檢視：用以評估服務流程的複雜程度，以便重新設計服務

　　服務藍圖繪製步驟：

1. 識別需要制定藍圖的服務過程並確定繪製藍圖的範圍

釐清並劃分要針對哪一部分的服務強化或改善，才能確定藍圖繪製的範圍。以餐飲服務藍圖為例，可考慮只繪製來店用餐，或針對離尖峰時段、外帶客戶、外送服務等服務細項，各別製作藍圖。

2. 細分使用者對服務的期待

面對不同使用者，對服務或產品的需求也不同，會使服務過程有所差異。為特定市場區隔的使用者繪製藍圖，能夠避免思緒混亂，更確保服務能滿足使用者對應的需求。

3. 從使用者角度描繪服務過程

服務過程表示使用者在使用產品、購買消費、評估服務時所經歷的選擇和行為，從使用者的角度出發，讓使用者成為服務的一部分，能使相關人員和使用者有一致的想像，思考如何影響使用者對於服務的認知，避免把注意力集中在對使用者沒有影響的過程和步驟上。

例如餐飲服務中可能有的使用者行動包括：餐廳查詢、電話預約、停車需求等。

4. 描繪前台（Front stage）、後台（backstage）服務狀況

前台後台的員工都是第一線接觸顧客的人，兩者以顧客「可見線」（Line of Visibility）做區隔，從使用者和服務人員的觀點出發繪製過程、辨別出前台服務和後台服務。前台人員執行的活動是在顧客注視之下完成，後台服務則不會直接面對顧客。

例如在餐飲服務中，負責接訂位電話的員工或餐點料理的廚師，就屬於後台。

5. 連結使用者及服務人員的行為，找出相關支援部門或系統

支援部門不會直接和顧客接觸，但卻是完成服務必備的內部工作，透過服務藍圖顯示服務人員與內部支援部門的互動連結，可以顯示出支援活動對使用者的直接間接影響。

6. 在使用者的每個步驟行為加上實體展示

使用者行為中可能看到、接受到或體驗到的有形物品稱為實體展示，包含表單、機器、裝飾、環境設備等，都會影響提供的服務與定位是否一致。

　　服務藍圖不只能在企業內部使用，對外溝通時，也很容易從中選出重要的溝通訴求，對於服務的設計、傳遞和改善進行更全面的思考。同時藉由服務過程、前後台環境的照片、影片紀錄，依據照片、影片作流程盤點，完善服務藍圖的規劃，並確保整體服務戰略及服務定位一致性。

　　服務藍圖是追求整體服務流程及體驗的規劃，因此，其他使用者的行為亦會影響到服務品質的滿意度，例如結帳的大排長龍、用餐時旁邊吵雜的候位區，都會造成當下的負面情緒。考慮使用者的行為來設計服務藍圖，甚至讓使用者提升彼此的服務體驗，也應該一併被設計進服務藍圖中。

服務藍圖案例

　　本案例某飯店為「住宿用餐之旅客」所繪製的服務藍圖：

1. 畫出服務的各項內容及流程，使得服務過程能夠清楚、客觀地展現出來。可以到現場拍照片，再依據照片內容做流程盤點工作。

2. 找出顧客能夠看得見的服務展示，而每一個展示將被視為企業與顧客的服務接觸點。

• 從旅客抵達飯店後，在「情境與互動」中產生飯店本身、大廳櫃台等實體展示。

• 將情境與互動所產生的「旅客行為和服務互動」做為前台「接觸點」，例如行裡給門房、櫃台check-in等。

• 旅客無法直接面對面，卻有互動行為的接觸點，則列於後台「服務提供者」，例如：行李遞送、廚房備餐等。

• 最後，於「支援系統」中羅列與旅客無直接相關的要素，但會影響服務提供的相關人等，例如訂房系統、點餐系統之系統開發商。

3. 在每一個接觸點，旅客對服務質量感受的好壞將影響企業形象，因此需要找出容易導致服務失敗的點。

4. 採用服務設計的方式，將設計好流程用服務藍圖表現出來以利討論並進行優化，並確立執行標準和規範，而這些標準和規範應展現企業的服務質量標準。

　　因本案例針對住宿用餐之旅客到飯店現場後進行服務藍圖的繪製，若考量服務整體性，應從旅客發現這間飯店，評估不同來源的資訊後，做出前往飯店消費的決策，因此，「情境與互動」的部分則須從消費前的體驗（例如飯店網站資訊、DM、口耳相傳等）一併考量。

【參考資料】

• MBA智庫百科－服務藍圖
• 打開服務設計的秘密（2011,10 楊振甫、黃則佳）
• 使用者體驗創新設計手冊（2013,10 中國生產力中心）