談「概念－企劃－簡報」以客戶為本的提案模式

　　人生無處不提案，而提案的本質是一場精心設計且有高度目的性的演出，凡上至政府標案、企業合作輔導案、商業談判、下至會議報告，皆有提案需要。

　　提案者常常自問，為何已經做了充足的準備，也賣力地說明，卻仍不受客戶青睞。或是內容扎實且簡報流利，但總是無法讓客戶感到安心。但是，提案並不是一門艱澀的理論，反而是一場發生於大腦內的引導競賽，身為提案者的我們透過縝密的步驟，引導客戶理解核心理念並走向合作的道路。

　　概念（Concept）、企劃（Proposal）、簡報（Presentation）等三大區塊，以提案的核心概念貫穿並展延為先後次序之時間軸，下面將個別說明。

一、概念（Concept）

1. 貫穿核心概念

普遍來說，準備提案的發想過程中必定包含了許多的雜訊、瑣事以及模糊且相關與否的資訊，但一個提案中仍然只會有一個核心概念，且如何讓與會者能產生一個包含核心概念的清晰整體印象，是提案的關鍵，由概念貫穿到企劃及簡報中，緊緊地抓住而不偏離。

而提案者的我們，首要工作即是將所有訊息進行系統化地分類分組、確定現況與目標、找出兩者間待跨越的鴻溝等，才能夠抽絲剝繭般地找出關鍵核心概念。

2. 找出期待要件，並超越期待

客戶心中必然有許多待解決的複雜問題，普遍來說，提案者都期待自己精心策畫的內容被對方採納，進而創造包含實質的訂單成交，與心裡層面的肯定等有形或無形的價值。

但對於台下的客戶而言，在壓力的影響及時間成本的考量下，心理層面普遍期待短時間內聽到有效的解決方案，而這方案應該具備可接受的價格與可控制的範圍。在眾多考量下，產生是否可立即推動的憂慮，對於該提案的期待甚至高於提案者本身。

提案者需透過使用者研究（User Experience Innovation Design）找出顧客價值主張（Customer Value Proposition） 、甜蜜點與痛點，定義本次提案必需達成的要件。更如已逝的賈伯斯（1955-2011）於蘋果系列產品的簡報會中常說道的關鍵詞：「One more thing…」（還有一件事）一般，當客戶已認可了簡報者的內容時，再追加了一個預期之外的好處，於心理層面上具有極大的加分效果。

3. 進行腦內引導

提案就像是一場發生於大腦內的引導競賽，一如好萊塢電影腦筋急轉彎（Inside Out）一般，透過眼、耳、鼻、口等五感器官接收外界訊息後，傳遞訊息給大腦，大腦才會被動的產生反應。透過外界語言與文字的引導，大腦容易受到影響。

透過五感，大腦將簡報者的話語或是簡報上的文字塑造成一種可被想像的情境，則提案訊息可連結過去的記憶並轉化成為一種深層的潛意識。如此情境塑造，便已決定了提案是否成功的第一步。

二、企劃（Proposal）

　　定義當下的問題，不斷地問為什麼? 確認這個問題或痛點改善後的益處（Benefit），而這個益處是企劃中的行銷關鍵，亦是找出最佳企劃內容的不二法門。

1. 分解、重組再賦予新意

企劃的過程恰如創新擴散與收斂一般，將本案所有的有形、無形的元素與觀點打散，使用手繪方式展開羅列於白板上，透過不同的觀點嘗試著將不同的元素進行未曾思考過的連結。如同腦力激盪（Brain Storming）方式，將人、事、時、地、物等重新排列組合，找出新的可能性。使新的分組被賦予新的意義，如此便完成了企劃的著力基礎。

2. 益處導向思考

撰寫企劃最令人困惑的，就是如何才能將我方的產品或服務銷售給對方，而不會遭遇過多的抗拒。因客戶也是這樣想的，所以雙方容易陷入有形產品或無形服務的功能或價格議題。但是，直接訴求使用後的益處（Benefit），先在潛意識中置入對客戶有益一事，再講述產品或服務與益處之間的連結，相對容易帶領客戶進入進一步討論的步驟。

3. 說一個好故事

一個好的故事可以立即引人入勝，理解情境，並產生同理心。TED中常見的模式多為大眾熟知的新聞事件、或目標客戶的生活情境等，都可以是好故事的引子，。但如何適時地將前述的益處巧妙地置入故事中，而不會引起負面印象，考驗著企劃者的敏銳度。

三、簡報（Presentation）

　　簡報是一個企劃的載具，其上乘載著提案者的概念，與轉化後的視覺圖式，及文字、圖表等引導工具。是否可以透過簡報而100%傳達出提案者的核心訊息，可以從以下幾個面向來探討。

• 簡報製作重點

1. 核心議題設定

工具日新月異，但人的專注力與理解力其實有限，一次簡報是否成功，仍是取決是否有效率的傳遞訊息，且有效率的被接收。訊息需有層次、有次序地傳遞，方能被有效接收。源頭的核心概念不變，由整體風格貫穿至每一頁表現中，恰如一個簡報，設定一個主題；一個頁次，放置一個重點；一個重點，使用一樣表現工具，較容易使客戶依照我們期待的方式接收訊息。

客戶期待的是一種簡單且不需思考的理解方式，刪減過多的重點，強調單一訊息，是較為理想的簡報製作原則。

2. 視覺引導模式

以閱讀習性而言，多為由上至下、由左至右、由大至小，另外，圖案的視覺吸引力遠大於文字，可快速塑造特定情境，並產生強烈情感。但文字卻在無限想像的空間中產生定錨的效用，觀看者的心思容易受到引導而導向特定方向。

從瞬時吸引眼球的效果來看，動態影音大於靜態圖片，大於圖表，也大於純文字。但四種方式之特性各有不同：

• 動態影音

主要透過聲光動態的敘事方式，由故事或案例中傳達某一特定訊息，搭配簡報者的輔助說明，強化接收者的特定情緒。

• 靜態圖片

停格的瞬時畫面具備內斂且強烈的情緒表現，留下更加寬廣的詮釋空間，簡報者需將主題聚焦，引導與會者。

• 圖表

具備數據、曲線、圖塊等高度對比與分析的表現，透過圖表輔助可有更強的事實說服力，強化己身論點。

• 文字

簡潔的文字富有詩意，具有最強的想像空間，適合小結等整合時機。

3. 色彩問題

色彩使用因地制宜，根據使用場合與對象可有不同設計。普遍來說，暖色系（紅、黃、橙色等）具備強烈視覺感，適合激勵、正面表述與提示，而冷色系（藍、綠、紫色等）具有專業、規範等潛在意義，如速食業多用紅色，而金融業多用藍色。

另以臉書（Facebook）為例，臉書使用藍色作為主色，除專業表徵外，是因為創辦人馬克·祖克伯（Mark Zuckerberg） 正是一名紅綠色弱者，他只能分辨出藍色，他說道：「藍色對我來說是色彩最豐富的顏色。」

根據統計，全球約有8%的男性具有紅綠色弱的問題，而簡報上過度花俏繽紛的顏色，對他們來說並不是一個友善的表達方式，可能產生判讀延遲或誤差，這不是提案者方所樂見的。因此，降低同一版面中使用顏色的數量，並以藍色為主、灰色為輔的呈現方式是一種可以考量的模式。

• 掌握簡報節奏

一場精心設計的簡報，也必須透過起、承、轉、合來掌握聽者的情緒起伏，透過簡報的編排，主動帶領與會者的感官節奏，方能有效將核心概念導入其腦海中。

1. 目錄

強調簡報重點區間，使與會者預先理解接下來重點關注的議題。

2. 進行方式

預先說明整體進行的方式與步驟，不知不覺地將步驟先行置入聽者的腦海中。

3. 理論或敘述

宜用簡潔清晰地敘述，或具有公信力的證言來陳述。

4. 佐證或案例

引用指定案例來強化前述論證，並可使與會者將理論與案例產生強烈連結，進而信服講者的論點。

5. 小結

每階段都有其強調的重點，避免與會者的記憶混淆，於每階段的論述後使用文字模式進行小結，便於與會者記憶。

6. 總結

一份簡報內應包含有順序之不同的重點，為使與會者可以於簡報結束後產生有效的記憶，對於本次提案產生一個潛意識的評價，應於結束前使用圖文模式整合所有小結，並給予一個完整的總結。與會者會將這最後一次的結論與簡報及講者產生深刻的聯結，有助於印象的建立。

小結

　　提案方已向客戶呈現了完美的簡報，在過程中經過事前縝密的企劃與分析、引導與理解、專業的表現，並已在客戶心中種下了信任與專業的潛意識。但有時候，無法進行合作程序，並非簡報內容不夠好，反而是因為內容太成功，使得客戶高度期待後續的接觸與進度，但提案方卻遲遲提不出具體的行動方案，無法使客戶產生立即執行的動力。

　　因此，於事前即建立具體行動方案（包含時程、參與者、經費等內容），是簡報後成案的關鍵因素。於客戶認可提案的當下，可產生立即合作的動力，連結提案與客戶，將有助於提案成果延續。