從近期課程和輔導的經驗中，發現一些新創業者會針對客群的定義，是比較含糊的，大家都期望自己的商品和服務是給大眾市場的或是有興趣的人，但其實這樣的描述有很大的風險，因為當顧客的面貌描述越不清楚，資源的投入就不夠聚焦，對於我們新商品或是新服務的開發是不利的。
更進一步的說，其實每一個客群都會有一張屬於該客群的商業模式草圖（Business model Canvas）。
顧客區隔
傳統的客群定義會以年齡層、收入、居住區域來做劃分，而破壞式創新大師克里斯汀生主張從顧客心中的待完成工作（Jobs to be done），簡而言之，顧客是「雇用」商品和服務來完成他們心中的待完成工作，而不是需要商品本身，也就是說，我們不是真的需要一台手機，而是「雇用」手機來協助我們隨時向外溝通。
從此觀點來看，整個市場會產生很大的變化，舉例來說，在任天堂的體感遊戲機wii發表之前，許多人會認為電視遊樂器是年輕人的專利，但wii容易操作上手，使打電動不再只是破關升級，而是一種全身性玩遊戲的活動，使用者的年齡層也從青少年擴展到小孩及老年人，所以顧客開始「雇用」wii來提高活動筋骨的趣味及促進親子感情。
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圖一：商業模式草圖
顧客心中的待完成工作
一般而言，我們常用現場觀察、參與式觀察或深入訪談，來找到顧客心中的待完成工作，也就是從使用者旅程中，找出痛點、甜蜜點、並觀察補償性的行為、運用哪些替代方案，來幫助他們來完成心中功能性、情感性或是社交性類的工作，但此時須注意，要用同理心去感受顧客的感覺，用開放的心胸去接受所有的資訊，不要急著去表示本身能夠提供的解決方案，要讓使用者能夠儘量暢所欲言。
其實，市面上有許多破壞式的創新都是因為抓到很精準的顧客價值（最重要的待完成工作），因此能夠利用較低的成本、較低的價格取得廣大的市場，例如：以廉價旅館而言，價格之所以便宜，是因為觀察到有一群旅客，鮮少去使用健身房、游泳池、高級餐廳等設施，因此廉價旅館僅提供顧客在意的舒適睡眠、安全及交通便利等元素，其他附加的服務都是要額外收費的。又或是超市及車站內常見百元理髮，僅僅是抓住只想快速剪髮的客人，因此不提供洗髮、染髮等其他服務。
打造獨特的顧客價值主張
所謂顧客價值主張為企業站在顧客角度思考，提供產品或服務，使顧客從互動關係中獲得超值利益，簡而言之，即是找到顧客願意付錢給企業而不選擇別人的理由。根據《精實執行》書中建議，一個好的價值主張應具備以下條件：
- 與眾不同，但必須是有意義的。
- 針對早期使用者，而非一開始去找主流顧客，因為也許產品還沒有準備好去面對主流顧客。
- 聚焦於顧客利益。
Dan Maxwell則建議一個好的顧客價值主張，須包含顧客想要的結果+具體的時間+正面處理產品的疑慮，其中一個經典範例就是達美樂披薩店的口號：新鮮熱披薩30分鐘送到府，逾時免費。
綜整以上，建立一個獨特顧客價值主張，首要回應顧客的心中的功能性、情感性或是社交性的待完成工作。
以下是筆者協助養生食品業者擬定的顧客價值主張：該項商品的目標顧客為忙碌工作的已婚職業婦女，收入穩定、追求生活品質，希望吃得健康、養生，且有照顧長輩的需求，經過分析，她最重要的未被滿足的工作為「如何在忙碌工作之餘，滿足健康飲食需求」，因此我們針對新產品所提出的顧客價值主張是「讓養生便利取得，健康開進妳心裡」。
若有不同客群，則會有不一樣的價值主張，以共享房屋Airbnb來說，對房客的價值主張是「預訂獨一無二的房源，像當地人一樣體驗城市」（情感性），對出租者的價值主張則是「賺取額外收入來為自己的日常愛好和需求買單」（功能性）。
成功的商品或是服務都曾面臨過幾次的軸轉，目前呈現在消費者面前的樣貌和當初設計的樣子也大不相同，例如：Facebook的前身是Facemash，一開始只在校園，讓大家在網路上選擇哪一張照片較火辣，現今是專注社交活動分享的軟體。
又如同Instagram的前身是Burbn，它是結合地理位置服務Foursquare與社交遊戲的APP，但發現使用者始終沒有增加，因此挑選使用者最常使用的照片分享功能，改良成今日的Instagram。
由此可知，重點不在於我們是否能夠發表一個完美商品，而是在於是否精準掌握顧客心中的待完成工作，快速地從市場中獲取經驗，進行軸轉。然而，軸轉的點及方向如何決定，首要辨識顧客心中待完成工作及顧客價值主張是否符合期待。
【參考文獻】
- 獲利世代， 亞歷山大．奧斯瓦爾德等，2012，早安財經
- 創新者的成長指南，史考特．安東尼、馬克．強生等，2010，天下雜誌
- 精實執行：精實創業指南第二版， Ash Maurya，2013，碁峯資訊