做顧客的生命設計師》洞悉生活者的內心話

【文／日經設計編輯部】

書名：設計思考第一現場

作者：日經設計編輯部

譯者：陳光棻

出版社：中國生產力中心

　　對設計思考表現出關注的不僅是一般企業，連波士頓顧問公司(Boston Consulting Group, BCG)和埃森哲股份有限公司(Accenture)等大型顧問公司，也對此手法表示強烈的興趣。埃森哲為了讓公司內部顧問學習設計思考的手法，甚至定期舉辦研討會，邀請外部的有識之士共同參與。

　　除了運用設計思考手法從事顧問服務的美國IDEO公司，持續強化日本市場的開拓外，日本國內的顧問公司如CIA和PLUG等，也用同樣的手法開始深耕市場。在建築、設計領域方面，PLANTEC集團也在官網上宣告，他們將由建築業的建築師蛻變為事業設計(Business Design)的建築師，展現出全新的風貌。

挖掘從零開始的新問題

　　設計思考並非新的關鍵字，IDEO約自10年前就在日本國內提倡，直到2013年，這樣的觀念才開始受到各家公司的矚目，並先後出現成功案例，估計接下來會有更多的企業成功案例出現。

　　為什麼設計思考現在會蔚為風潮呢？因為各家公司都已紛紛感受到以傳統方法創造新構想的極限。以往主要都是由技術或市場動向的角度來構思新商品或服務，若目標為現有市場，或許較容易預測，但所有的構想恐怕也只會是現有構想的延伸。

　　相對於此，設計思考以優秀設計師的思考模式為基礎，所以更有可能發展出前所未有的新構想。一般社團法人設計思考研究所代表理事所長柏野尊德提到：「設計思考適合用來發現新問題、從零開始構思，而非現有構想的延伸。」

　　若把以現存技術或市場為基礎、用理論構思的方法稱為「邏輯思考」，那麼設計思考的觀點則全然不同。因為，設計師重視的是生活者—人類的樣貌。

　　仔細觀察生活者採取什麼樣的行動、抱持什麼樣的思考模式、表現出什麼樣的情感⋯⋯等，偶爾透過訪談掌握他們的需求，都是構思的起點。理解需求之後，有些設計師會向生活者展示簡單的素描，測試是否符合他們的需求。有時會不斷反覆這樣的作業，直到釐清生活者需求為止。

跟生活者玩一場真心大冒險

　　有時，生活者或許也無法掌握自己真正的需求，導致作業無法合乎邏輯地進行，徒勞無功的作業也因此增加。但只要能準確掌握生活者的真心話再構思，即使與技術或市場上的「常識」不同，也一定能發展出方便生活者使用的商品或服務。

　　分析、理解現況後構思，製作原型(Prototype)後測試，然後再度分析、思考，這樣的思考模式在優秀設計師的「腦袋裡」應該正無意識地運作當中。或許正是因為如此，讓人們常說「設計思考很難理解」。但如果硬要給設計思考下一個定義的話，就自然會變成「以人為本的構思」這樣簡單的說法。

　　當然，許多日本企業過往在開發商品時，應該也是以生活者為中心。過去或許的確如此，但現在呢？是不是表面上做個問卷調查，就「自以為已經聽到生活者的心聲」？事實上，生活者的真心話沒那麼容易察覺，若無法掌握生活者潛在的真正需求，自然就無法順利開發出新商品或服務。

　　設計思考只有優秀設計師等少數特定人士才能執行嗎？答案是「否」。

　　為了盡可能接近設計師的思考模式，設計思考的手法早已被流程化為一套方法，就是由史丹福大學「哈索‧普拉特納設計學院」(Hasso Plattner Institute of Design, D.school)所提出的設計思考流程。要成為優秀的設計師很難，但我們能夠仿效他們的思考模式。東京大學的i.school和慶應義塾大學的系統設計管理研究所，也以這套方法為基礎，推出獨立的設計思考手法。東京大學i.school總監橫田幸信表示，「為了與現實的事業結合，不僅要以人為本，同時也必須搭配技術的觀點」。許多創造出成功案例的日本企業也都學習這樣的方法，再配合自家公司的型態採用。

　　簡單來說，為了理解生活者的狀況，首先會進行訪談，或是詳細觀察現場動向的「田野調查」。並以所得知的事實作為基礎進行討論，提出大量意見。經整理歸納後，讓課題浮現。在設計思考的種種場景中，都需要這種「討論的發散」或「討論的收斂」。

　　緊接著，就是利用腦力激盪等手法提出構想，以解決課題。總結解決方案後，進行試作。重要的是立刻試作、確認產品形象，就算用紙做也無妨。向生活者展示試製品(Trial-Produce)並進行測試，若有瑕疵就再次試作，或檢討解決方案。重複幾次這樣的循環，就會慢慢接近完成。

　　東京大學的i.school與經營網路即時動畫服務的「school WEB-campus」合作，自2014年4月起，推出能免費學習設計思考手法的課程。相信藉由活用這類工具，不僅能加深各界對設計思考的理解，也能讓設計思考普及到更多的企業當中。

　　設計思考不僅有助於創造新商品或服務，也能應用於深入挖掘顧客需求的提案、業務活動中，能夠適用的範圍已逐步擴大。

　　無論何者，都是活用史無前例的創新構想，嘗試解決企業所面臨的各種問題。各界都對設計思考寄予厚望，認為只要運用設計思考的手法，就能獲得前所未有的觀點或發現。

　　山葉、國譽傢俱、普利司通等，都在公司內部啟動推動設計思考的母體組織，並開始在新商品或新服務的專案計畫中展現成果。由設計師統整開發、業務部門，在樂器、傢俱、運動相關領域開拓新市場。

　　富士通、NEC、內田洋行等，則把設計師配屬在業務第一線，用設計思考的手法向顧客進行提案。畢竟陳腔濫調的內容已經無法滿足客戶，客戶都期待有新的提案。

「設計思考」實戰案例

柿本榮三美容室×成衣公司×東芝集團／模擬試衣系統

以顧客分析為起點，經由美容沙龍銷售服裝

成果→除了增加新顧客，進一步強化與顧客的關係

　　美容沙龍柿本榮三美容室與WORLD等成衣公司的四家店鋪，在位於JR川崎車站前的大型購物中心「LAZONA川崎廣場」裡，挑戰合作銷售服飾。將美容沙龍與成衣公司，這兩種乍看之下毫無關聯的企業連結在一起的，是以生活者行動觀察為起點的設計思考手法，以及東芝集團所導入的最新影像處理技術—模擬試衣系統。

　　銷售的流程如下：首先，在美容沙龍接受療程時，為每位顧客進行「個人色彩(PersonalColor)」診斷。再請客人在平板電腦上，依據個人色彩選擇商品。療程結束之後，在設置於沙龍內的模擬試穿系統螢幕上，確認自己穿上這些商品的影像。若喜歡的話，就能直接到個別店家裡看實際的商品或試穿，所以最終購買的可能性較以往高。

　　模擬試衣系統的實驗案例並不少，但絕大多數都是設置在服飾店裡。這次以美容沙龍為起點的手法非常新穎，但為什麼成衣企業的合作對象是美容沙龍呢？這個構想的原點始於由東芝集團主導的設計思考手法。

　　開發的契機是2013年東芝集團打出的企業理念「New Concept Innovation」。「我們集結了使用東芝解決方案的公司等團體，目標是想在各領域開拓新事業，也注意到了成衣產業。」東芝新事業開發部戰略企劃負責人藤原千悅子說道。

　　專案小組在商品企劃與研究、開發、設計等各部門成員的參與下成立。雖然模擬試衣系統已經開發完成，但為了以新觀點來推動，專案成員自2013年8月開始，就在服飾店裡觀察顧客的動向、實施團體訪談。結果發現，在實際能夠看到商品的服飾店裡裝設模擬試衣系統，效果並不大。除了設置空間有限之外，顧客就算進到了服飾店，有些人只會待上幾分鐘，甚至有些人不想被店員搭話。

　　東芝新事業開發部戰略企劃負責人千木良康子表示：「思考女性在什麼場合會意識到『美』這件事時，團體訪談中出現了美容沙龍的話題。當下覺得，啊！就是這個了！」

　　顧客在接受療程時會翻閱時尚雜誌，在療程結束後會在鏡子裡看到全新的自己。所以專案小組認為，若以美容沙龍為中心開始推廣，效果或許會很好。

　　受邀請共同參與專案的美容沙龍，是以「Kakimoto Arms」品牌在東京都內與LAZONA川崎廣場等地都有分店的柿本榮三美容室。柿本榮三美容室是一家創新的美容沙龍，不僅推出個人色彩診斷服務，分別診斷出每位客人從頭髮、眼睛、肌膚到嘴唇等部位的個人色彩，同時也是日本國內第一家推出專業染髮色卡的美容沙龍。

　　「髮型和服飾的關係本來就很密切。若能根據個人色彩選擇適合自己的商品，也能進一步提升顧客滿意度，對敝公司來說，也能強化和顧客的交流！」柿本榮三美容室的品牌經理松村亞子笑著說。

　　至於成衣企業，LAZONA川崎廣場的WORLD、BAYCREWS與URBAN RESEARCH等品牌中，共有四家店鋪參加。WORLD BSPA統籌BU OPAQUE／AUQA GIRL BU的負責人中口武表示：「由於有助於增加新顧客，我們都認可這次的專案是以美容沙龍為起點的新商機。」

　　東芝集團收到各界「下次也想參加」的聲音，確認此次專案的成果，並決定在2015年3月要將此系統事業化的方針。（本文摘自《設計思考第一現場》一書部份精彩內容）

【完整內容請見《能力雜誌》2017年3月號，非經同意不得轉載、刊登】