【文／銀河互動網路領航員 圖片提供／達志影像】
許多人都認為內容行銷無法為企業帶來立即的效益。這些誤解是來自於對內容行銷沒有深入地了解及思考，若由電商行銷來談論內容，事實上，每個流程都可能存在內容行銷可以植入的環節。
對內容行銷誤解多半是因內容呈現方式所產生的局限，提到內容行銷，通常會提到如何寫一篇文章來介紹品牌或商品，或以創意、趣味⋯⋯等軟文方式植入商品銷售訊息；正因為上述內容呈現方式都偏離電商行銷的銷售環節，且導購置入偏向以隱晦方式呈現，其實際效益自然不比直接透過廣告轉換來得有效果。
然而，若將內容行銷更廣義解釋，不再只是局限於文字，更將圖片、影片都視為內容一部分，那麼內容行銷其實就是電商行銷的銷售流程規劃，從廣告如何刺激消費者點擊、到商品銷售頁如何規劃，一張商品圖片、一句標題文案，一則穿插其中之影片⋯⋯等都屬於內容，是以所謂的內容行銷融入電商行銷，便是思考如何在銷售中落實內容規劃，讓消費者從被廣告吸引到受銷售內容影響，對產品建立出想要、需要、甚至必須要的欲望。
將內容行銷融入銷售流程該怎麼節省行銷預算？從廣告規劃到銷售流程必須置入讓人忍不住放入購物車的電商行銷內容！
廣告圖片最吸睛
一則銷售訊息接觸消費者的起點通常都是廣告，尤其多數企業都使用的Facebook廣告，更是講究廣告規劃是否夠「吸睛」。若不懂將內容行銷素材廣義化思考，規劃一系列如：受眾分析、行銷邏輯、廣告文案⋯⋯等素材，卻不能吸引受眾目光，那麼廣告效益也始終無法發揮。
以電商行銷流程來說，廣告即是成功與否的首要關鍵，如果單則廣告不能促使消費者點擊，甚至無法吸引片刻的受眾目光停留，那麼後續銷售流程等於白規劃。
而銷售廣告核心關鍵又是什麼呢？比起廣告行銷邏輯，廣告圖片設計更是成功與否的首要因素。特別是在Facebook廣告規劃上，每一個臉書用戶將目光停留於陌生動態上時間通常只有3秒，而這麼短暫的時間絕不可能把文案及廣告內容都看完，因此圖片才是最關鍵部分。
銷售廣告的內容行銷邏輯，在於將整體概念邏輯化後以廣告圖片加以收斂。之所以要做行銷目的跟受眾分析是為了知道文案如何溝通，而文案則是為了決定視覺如何呈現；因此，圖片內容才是電商行銷開頭成功與否關鍵要素，唯有圖像能吸引人，才有辦法在3秒內將消費者目光停留，讓文案及廣告內容發揮作用，並在10秒內讓消費者決定是否點擊廣告；當點擊行為產生，才進入電商內容行銷主要流程─銷售內容上。
攬客4步驟
透過廣告圖片在3秒內吸引消費者目光，10秒內刺激他們點擊廣告後，點擊瞬間將決定一則銷售流程能否延續。就大腦運作來說，人類其實都是在行動後才意識到行為，就像看見一顆球迎面飛來，先閃避才會意識到危險；點擊廣告也是如此，在行動後約0.5∼1秒，大腦會傳遞訊息，思考為什麼吸引點擊？此時銷售頁同步開啟，剛好銜接上。
第一階段產品內容就決定能否吸引消費者繼續啟動電商行銷流程，也是內容行銷需切入的重點。一般來說，商品頁前端可能是商品簡介，有些一頁式銷售頁也會直接切入商品內容說明；若是前者，商品簡介是否以下標方式條列出商品特點？如果是直接導入商品介紹內容，初期規劃是否能引導消費者繼續閱讀？
此階段內容行銷規劃，成功與否關鍵在於：是否滿足消費者點擊的好奇心？無論是商品簡介文案，還是商品內容圖文規劃，都屬於內容行銷核心素材，嘗試以4個階段規劃，分別做到「連結廣告內容吸引原因」、「使消費者質疑目前購買行為」、「拋出承諾化解質疑」、「提出證明表現如何達成承諾」；其中，商品簡介就是4階段商品內容的「標題」，而商品內容則是邏輯化說明，並做到在30秒內透過前兩階段內容，讓消費者願意繼續延續電商行銷流程，最終完成購買轉換。
此時再問內容行銷是否只會燒錢？自廣告階段起，若能提高點擊率就能直接降低廣告成本，更別說後續銷售內容提高轉換率所產生的直接獲利！是以優化電商行銷的第一步，就從內容行銷滲入流程的每一個環節開始！
被動電商行銷影響9成顧客
將內容行銷與電商行銷環節整合思考，當然也存在主動及被動兩種形式；從內容行銷角度切入思考，被動搜尋甚至可能佔了銷售環節極高比例效益，企業是否都能看清？
即便透過Facebook廣告、Google AdWords等主動推播廣告工具可以取得正獲利，讓品牌持續獲得營收，但事實上，數位廣告轉換率有時最高只有10％，平均介於2∼5％間，也就是說至少9成消費者看到廣告點擊後沒有完成購買。
這些看完銷售頁卻沒有轉換購買的9成受眾，當中可能存在錯誤點擊、對產品沒興趣者，當然也包含消費者想進一步深入了解品牌及產品。而這些消費者在確定購買前想了解之各項問題，就是內容行銷於被動電商行銷環節的切入重點！也許是透過內容電商來深化消費者對品牌信任，也許是透過部落客撰文、客服資訊撰寫來解決消費者疑慮，甚至是從口碑行銷環節切入，進行品牌、競品口碑整合內容建立。
然而，當消費者進入電商行銷觀察階段時，他們並無特定尋找資訊，在線上銷售階段，無法接觸及觀察消費者行為，得知每一位消費者究竟想了解什麼？因此內容行銷融入被動電商行銷環節的困難在於：如何讓更多流失的消費者重新回來並購買。將內容行銷融入電商行銷環節中，該如何做才能發揮轉換效益？從觸及潛在消費者到發揮再行銷成效，建立完整被動內容電商！
內容電商成功之道：先找出消費者需求
談內容行銷於電商行銷應用，多數人都會將其稱為「內容電商」。內容電商事實上是脫離銷售流程，又或者應該說屬於銷售前端，部分透過內容行銷進入商品銷售流程者，並不一定已經了解品牌或看過商品介紹。
此部份內容行銷規劃，主要是切入部分消費者本身可能並不一定有理解到購物需求、想購買他品牌產品之競品消費者。內容電商執行概念，主要著重於內容行銷上而非是電商行銷，首要關鍵並非是告訴消費者產品多有優勢，而是透過為消費者解決各項問題後，讓消費者主動對產品產生好奇，進而銜接電商行銷流程。
因此，深入了解產品可連結的消費者需求或可解決消費者問題，是內容電商行銷成功與否關鍵，比起把商品說得多好，內容行銷端邏輯才是行銷人員該深入思考的問題；透過對自有品牌及他品牌各類消費者商品意見蒐集，結合關鍵字分析，嘗試把消費者可能與商品連結之問題撰寫成內容，便是融入電商行銷，落實內容行銷核心價值。
「內容」再行銷 找回未買者目光
前述所提及之內容行銷於電商行銷流程應用，其實類似於主動推播廣告，將內容置於銷售前，差別在數位廣告主動性，內容電商多數是被動等消費者來發現內容。然而，內容於電商行銷流程之應用，不單單只能置於前端進行轉換及導購，針對一些瀏覽完產品介紹而未購買的消費者，也可以嘗試透過內容行銷來進行再行銷。
消費者沒有購買，除了對產品沒興趣及誤點外，高達8至9成未轉換消費者當中，可能存在相當多是對於品牌或產品還沒有信任，所以必須先做過「功課」才能放心下單。消費者在購物前通常會做哪些功課？無非就是搜尋各種關於產品或企業的消費者評價，甚至也可能搜尋同類型商品有沒有其他更適當的購買選擇。這個時候，企業除了在銷售流程中要避開可能會被比較規格及價格可能。另外，嘗試透過內容行銷預測消費者可能進行的搜尋行為建立好內容，也可能將消費者拉回電商行銷流程。
在此階段內容規劃上，更要學會全方位建立內容放置平台，當消費者想要確認產品及品牌優劣時，任何出現於官方平台內容都不具採信價值；因此，學會把焦點鎖定於官方內容資產，建立一些可控制或官方自製的類他平台內容，也是重要執行概念。
除卻內容切入方式，妥善建立於搜尋引擎上官方及非官方平台條目比例，更是引導消費者重新回到電商行銷流程，甚至完成購買轉換重要執行邏輯。內容行銷於電商行銷應用，是否只能寫寫文章跟消費者信心喊話？學會更廣義認定何為「內容」，不但不會平白燒掉預算，還能由省錢建立更多訂單獲利！（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學）
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