零售業上沖下洗新局面
聽到很多零售業者抱怨，因為受到電商衝擊，門市業績越來越難做，根本沒有人要來逛街買東西了。於是思索是否應該開始做網路生意，以彌補逐漸萎縮的營業額。心裡想著要創新改善困境，但又不知從何開始？電子商務變化迅速，不確定如何發展才適合自己？需要投入多少資金才會回本？擔心投入後也只是燒錢也不知道會不會有效果？這是所有企業的共同煩惱，只是未來企業成長規模、產品的性質的因素，所考慮的面向也會有所不同。
消費者到底去那裡了？事實上，傳統零售業模式正在沒落，未來透過創新科技應用輔助零售業發展絶對是無庸置疑，包括大數據、金融和物流，零售業新革命是必然的道路。
消費者從線上購物的比例年年攀昇，人手一支的手機就是最佳載具，在移動空閒時間就可以上網買東西，手一滑線上付款東西就送上家門，行動商務著實減少很多不必要的奔波採購，消費者有更多的時間可以運用，也有更多人根本宅在家不出門。業者無不構思該如何吸引消費者出門？大家亦可觀察到百貨商場餐廳的比例越來越高，甚至在百貨裡辦展覽、設置籃球場等，諸多作為均是為了讓消費者實質到商場來，順便帶動周邊消費，也就形成了體驗經濟。
零售業新革命
目前零售業結合電商發展大致分為三個型態，有些業者一開始在線上發展成功後發展線下，提供實體店面給消費者到店體驗或試穿，例如東京著衣；線下門市成功順應趨勢而發展線上銷售，例如阿瘦皮鞋；一直採取線上策略的電商，例如Lativ、OB嚴選。
大部份經營實體通路的業者已意識到要線上通路的重要性，線上網路虛擬通路和線下實體通路兩者均不可忽視，有的業者發展線上，而將實體通路中業績不好的店面收起，以達到最精準的銷售，零囤貨的狀態。面臨產業轉型的趨勢，每天開門營業都是成本，業者要能跟上科技的變化並能妥善運用，找到最適合自己的銷售方式，離轉型升級就不遠了。
然而，電商的風起雲湧就不能不提及中國大陸，近期發展的支付寶、微信支付，出門已經不需帶現金，已全然改變了你我的生活方式。但線上的發展可以完全取代線下店家嗎？關於零售業線上線上的紛擾可以從2013年馬雲和王健林的世紀豪賭說起，兩位對於傳統零售和電商未來的市場份額（市佔率）設下「1億賭局」。這場賭局的內容是王健林認為電商在中國零售市場份額超過50%，就算是賭輸了，賭輸的代價是1個億人民幣。
但今年，馬雲說：「網路公司未來30年的機會一定在線下，而線下企業未來的機會一定在線上，網路經濟要虛實結合。」這或許表示馬雲承認發展線上業務不能不和線下整合，誰單一存在都不會是最佳解。馬雲在杭州「2016年雲棲大會」發表演講時說明「純電商時代很快會結束…未來的10年、20年，將沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。（數位時代，2016）」
這段故事定調了零售業在演變的過程中，全渠道（Omni Channel）時代已經來臨了，傳統零售業應用網路科技，進行整合、互動、合作，透過數據工具協助營運管理，大力輔助精準預測消費者需求，庫存大幅減低，打通線上線下的任督二脈，提供更快更好地的價值，引導企業邁向永續卓越經營之路。
全渠道營銷之服務場景
由於科技的日新月異，零售業的服務場景在線上線下不斷變換，必需要打造吸引消費者的場景，製造共鳴，將虛實場景融合，導引消費者方便購買。大家都有在線上或線下消費的經驗，每次的消費過程可視為一個場景，消費場景線下、線上大不同，各有優勢及限制，若能將線下線上兩個場景融合成一個新的營運模式，就能解決這個限制並突顯優勢，創造機會。
單一的線上場景或線下場景已經無法滿足消費者需求，經常兩者是同時出現的。最常發生的狀況是線上的消費者只能對著PC端或手機端螢幕，無法實地感受商品的觸感也不能試用，形成購買的障礙。或者是習慣在線下購買的消費者無法配合店家營業時間，導致店家無法即時將貨品銷售出去。
實體店家可運用Bitner所提出的服務場景模式檢視，目前店內給消費者的感受及體驗是否精準。Bitner指出實體的環境是個刺激因子，導致身處該環境的有機體（即員工與顧客）產生變化，進一步所引發的行為反應（曾光華，2013）。店家可應用實體環境中的周遭情境、空間及功能、標誌及裝飾之構成，形塑消費者對環境的觀感。故店家必需考量設計風格的店面會吸引到什麼樣的消費者，或事先確認所提供的服務定位是否符合目標顧客所期望的服務場景。
以餐廳為例，小明有感同學們畢業後各自工作沒機會好好聚聚，想在餐廳辦場同學會，大家可暢所欲言重溫往事。考量交通後決定選在台北市捷運可達的地方，此時有兩個選擇：
- Ａ餐廳是放著爵士輕音樂的高級牛排餐廳，店內有包廂算是隱密，大多為4人座，侍者穿著制服將紅酒杯和刀叉整齊地放在白色桌巾上，感覺去吃飯的人精心打扮，講話都輕聲細語；
- Ｂ餐廳是放著美國當紅團體流行樂，裝潢採紅磚式美式風格，主要提供漢堡、排餐，門口是大型的落地窗，可直接看到裡面的人隨意地坐在沙發上開心的對話，都是一群朋友居多，飲料吧台裡的服務人員隨著音樂哼著，穿著簡單的Ｔ恤牛仔褲，感覺很放鬆。
就小明設定的條件，Ｂ餐廳較能符合顧客所期望的服務定位場景。對店家而言，由於餐廳的服務定位即以群體為主，餐點也會較大份量，提供共食也增加分享的感覺，放著流行樂讓人想抓住年輕的尾巴，供應酒精或非酒精飲料暢飲給人沒有拘束，大聲聊天只要不吵到隔壁桌的人就是可以接受的範圍。
Ｂ餐廳的實體環境營造讓員工和顧客產生變化，而達到原本預期的反應，形成精準的觀感。若在這家餐廳的服務體驗美好，消費者也會再度光臨並可能推薦給親友。
誠如上述，這個模式也可應用於線上場景操作，但實體環境所形塑的風格有些部份在線上是辦不到的，例如溫度及氣味，注重情境上的感受。線上給消費者的服務界面，除了突破時間和空間的限制外，必需在數秒鐘的時間就得吸引消費者的目光，否則按一個Ｘ或上一頁就直接關閉視窗，遑論後續消費，線上線上可互相補強。
由於現在的消費者的忠誠度已近乎於零，若能讓消費者直接在線上搜尋你的品牌，代表這品牌絶對具備一定實力。
一般而言，線上平台頁面呈現三大部份：
- 首頁banner：當月主打活動、促銷優惠等
- 搜尋列：給有目的的精準型消費者
- 商品大項分類列：例如服飾、美妝、家居等
用網頁一步步引導，降低消費者的轉換率，戰情中心更需在最快時間精準的分析來平台消費的人是什麼類型，找到購物動機，逐漸養成用戶使用這平台購物習慣。讓來平台的消費者不是買了就走，而是要讓他逛，把客單價衝高。
線上所呈現的頁面即為店家要給予消費者的服務場景，同樣需要營造服務場景及清楚的服務定位，讓消費者在電腦、平板、手機等多螢幕戴具上轉換時，獲得最佳的服務體驗。
其中，最經典的案例就是騰訊微信紅包，讓春節發紅包的場景在線上平台呈現。隨著時代變遷，拜年的方式從親自登門或電話簡訊到用LINE、微信傳達情感，互聯網大大翻轉人們交流模式，發紅包也可從線下到線上，只要手指滑一滑就能向親朋好友發紅包，帶動大家搶發的熱潮。除了新奇好玩操作簡單，紅包收發場景也增加了與使用者的互動，服務體驗滿意度直升。
依據微信官方在2017年1月27日除夕夜，從零點到午夜12點，微信用戶共收發紅包142億個，紅包收發比去年增長七成，收發達到每秒76萬個。支付寶也不遑多讓，推出AR紅包，類似寶可夢的玩法，紅包發起者需於指定位置發紅包，其他用戶到達該點後開啟手機照相鏡頭領取，再把線上推到線下玩，注入新巧思（北京新浪網，2017），爾後衍生的商機讓人有無限想像。主動為消費者創造美好的服務體驗，引發出強烈的購物慾望，進而協助自己快速攻占市場。
全渠道零售所關注面向
站在消費者的角度思考，線上及線下的體驗都很重要，但兩者操作大不冋，如何擅用企業己身優勢做融合，實為一大挑戰。當全渠道營銷變成全新服務場景，即為未來的經濟趨勢。
有很多店家已經進行有效對接，為消費者提供全方位的服務，實體店所扮演的角色為商品體驗店，消費者可以在線上先瀏覽商品，再直接去店內試用體驗，或是經過體驗店試用後購買，也可直接在手機線上下單提貨，多管齊下，致力讓服務體驗更符合消費者需求。全渠道營銷需關注以下層面：
- 金流支付方便
金融支付工具多元化產生，包括支付寶、悠遊卡、街口支付等，協助消費者很容易選擇自己想要的支付方式來購物，直接綁定信用卡，方便快速，消費資訊也同步收集成為大數據分析之用。
2014年梅西百貨首度導入Apple Pay移動支付系統零售商，並提供手機錢包的功能，消費者線上線下均可使用，並透過系統收到優惠訊息，付款更方便容易，減少找錢掏錢的時間，加快服務流程。
- 庫存數量精準
打通線上線下的庫存量，即能快速正確的掌握進銷存的狀態。庫存量資訊對於買賣雙方都是重要關鍵。大潤發發展生鮮電商領域－飛牛網，利用多家分店做為倉庫，直接從門店發貨，提高送貨揀貨速度及周轉率，不管是線上還是線下的客戶，都能在最快的速度拿到貨品，取得最佳的服務體驗。
- 服務場景無縫對接
消費者不管走在路上逛到實體店面或在網路瀏覽品牌頁面，所營造的場景都要能刺激購買慾望，也得將下單購買的場景無痛轉換，線上線下無縫接軌，讓消費者輕鬆體驗到最舒服的購物過程。
Life8男鞋網從網路起家，為了提供更佳體驗，目前在台灣設有7家實體店，消費者若自實體店鎖定並試穿過商品後，結帳時店員會告知請由店內電腦或個人手機連結至官網下單，貨物會直接送到家，消費者不用提著大包小包逛街，零提袋購物的創新體験，讓店面無需庫存，也減少人力成本（商業周刊，2017）。
- 大數據分析及運用
除了線上可查詢到商品明細外，在實體店面設置電子查詢機台，提供消費者自行做產品功能、庫存量狀況和購買的動作，協助客戶減少搜尋成本。線上搜尋的關鍵字，停留頁面時間，把商品放進購物車卻不遲未結帳種種情況，所紀錄的都是消費者的軌跡，形成數據。透過數據工具勾勒出清楚的消費者樣貌，協助你精準判斷決策行銷方向。
良興電子為光華商店老店，利用大數據進行會員管理，創造40%成交率，背後倚賴的是線上消費所累積的大數據，用線上CRM系統掌控會員，逐步以歡迎信（入會第1天）、感謝信（第7天）、紅利金（1個月），關鍵是入會3到6個月後收折價券，加深黏著度，若無購買為沉睡名單列入觀察，轉把心力放在會消費的清醒名單，只做有效的精準行銷。
由門市人員擔任線上客服，線上線上成交都可抽成，用電腦比對出企業客戶，主動出擊增加成交率，服務體驗將完整而精準（商業周刊，2017）。
結語
線上線下的界線已經模糊。為消費者所創造服務場景目的是吸引目光，進而體驗消費再回購，形成循環及習慣。店家首先得建立消費者對品牌的「信任」，沒有信任也不會發生買賣，一般在線上購物時會選擇有名氣的網路平台，諸如奇摩購物中心、Pchome24小時購物等平台，或是累積一定評價低負評的商家，就是心理上信任這個平台上的商家都是誠信良善的，不會受騙。
回歸本質，科技只是輔助的工具，商品的質量好是基本，也是有不用科技工具而經營良好的店家。在資訊透明的時代，零售競爭現實而殘酷，與時俱進迎戰趨勢是必然，走出差異化的關鍵，即是給予消費者完美的服務體驗，方為全渠道營銷的致勝王道。
【參考文獻】
- 商業周刊（2017.03.20~03.26），1531期，新零售時代秘技公開。
- 北京新浪網 （2017.01.28）， 除夕微信共收發142億個紅包，QQ的AR紅包成為亮點，
- 天下雜誌（2014.04.17）行動+雲端 服務業決勝關鍵，
- 华丽志 LUXE.CO（2014.09.26）美国梅西百货 O2O 十二项攻略完全披露
- 數位時代（ 2016.11.28），愛范兒，渠道大革命：選擇「重回線下」的馬雲們，到底打什麼主意？
- 『服務業行銷與管理』，2013，曾光華，前程文化。