價格與品牌知名度欺騙了你的味覺？

在醫學領域有個名詞稱為「安慰劑效果(placebo effect)」，所謂的「安慰劑」指的是可以產生期望效果的無效用物質或程序，而對這些物質或程序之期望，會產生「安慰劑效果」。例如病人接收了某種物質，或是經歷某種特定的程序之後，因而產生心理或生理上的效果，但這樣的效果其實並不是來自於物質或程序本身的效用。上述的說法，寫得有點繞口，白話來說，就是指病人雖然獲得無效的治療，但卻以為治療有效、症狀得到舒緩的現象。

除了醫療領域外，其實在生活中也有很多的安慰劑存在；在行銷領域中，商人更是發揮得淋漓盡致，也就是說，有許多產品的品質與內容物幾乎相同，消費者其實沒有辦法真實的判斷，只好依據產品外在的判斷標準來選購產品，而產生了行銷上的「安慰劑效果」。

譬如一般認為，產品價格愈高，產品的品質也就越高，所以我們常有一分錢一分貨的說法。有些商人抓住了消費者這樣的心理，將價格訂高，讓消費者有了不正常的期待，因此價格通常被視為是有效的安慰劑。除了價格之外，消費市場上，還常以品牌知名度當作安慰劑。舉例來說，市面上的飲用水種類與品牌眾多，包括礦泉水、海洋深層水、過濾水、純水等，消費者是否能夠清楚區分，甚至辨別哪一種較好喝，進而購買？本文將以飲用水為標的探討行銷領域的安慰劑。

筆者曾經進行實驗操弄，首先找了四種品牌的飲用水作為實驗的標的物，分別是「愛維養法國天然礦泉水(Evian)」、「斐濟天然深層礦物水(FIJI)」、「多喝水」、「水森活」，分別代表四種情形-「昂貴且知名度高」、「昂貴但知名度低」、「便宜但知名度高」及「便宜且知名度低」，當然這一部分有經過簡單的前測，確認大家認知的價格高低與品牌知名度高低與這些產品一致，接著找了四個班級的大學生來試飲(如圖一)。

實驗進行時，一公升裝的飲用水瓶子上清楚標示著四種不同的品牌，請同學試飲。當然除了瓶身的標籤不同之外，其實實驗用的全部都是自己裝的白開水。各班的同學都只喝了其中一種水，簡單來說，就是拿四種瓶子裝同樣的水，給四個班級盲測，每人喝完一小杯後，填一下簡單問卷，問卷只有五題，不外乎「你覺得今天喝的水很香甜」、「今天喝的水可以解渴」、「今天喝的水很順口」…等。

各個班級填的問卷結果平均之後，毫無意外的，瓶身上貼著「Evian」的水，大家覺得最好喝，給的評價最高，而用「水森活」瓶子裝的水，大家的評價最低。精確的說，價格影響了大家的味覺，品牌也影響了大家的味覺，可是事實上，各班喝的都是一模一樣的白開水。

也許是沒有味道的東西，大家容易受騙吧！除了飲用水之外，筆者也用冰淇淋做了實驗。筆者使用四種品牌的冰淇淋：「Häagen-Dazs」代表了「昂貴且知名度高」、「Mövenpick」代表「昂貴但知名度低」、「杜老爺」代表「便宜但知名度高」及「家樂福冰淇淋」代表「便宜且知名度低」。整個實驗程序和前一個實驗一樣，標示著不同冰淇淋品牌的四個桶子，裡面裝著同樣的冰淇淋，請大家試吃，然後填寫問卷，問卷題目與前面也類似。

圖一 四種品牌的飲用水

這一次得到的結果，與前一個實驗的結果一樣，「Häagen-Dazs」桶中的冰淇淋最好吃，而「家樂福」桶中的冰淇淋最普通。可是明明是同樣的冰淇淋，為何會有評價上的差異？

這個實驗告訴我們，除了「價格」之外，「品牌知名度」也是行銷上的安慰劑。消費者看到高價格的產品，產生正向的預期心理，認為高價格產品，應該會有較高的品質，較好的味道，忽略了產品本身之真實效用，增進產品之品牌態度與購買意願。不只是價格有這樣的效果，品牌也具備同樣的效果。消費者看到了品牌知名度高的商品，會有品質較高的感覺。例如，一般通路商的自有品牌商品，往往是請其他知名度較低的廠商代工而來，品質應該類似，但消費者常常會認為知名度高的通路品牌，會有一定的品質，願意付出相對的代價。也因為如此，廠商持續的追求品質改善，忽略了適合的價格定位，忘記了品牌推廣，並不一定最佳策略。不追求完美、維持適當且可與他牌競爭的品質，將經費用於提高品牌知名度，打開通路，是可以採行的行銷策略之一。

另外，採行高價策略，區隔與其他一般大眾品牌的差異，也是另一種方式。換句話說，如果產品本身品質已經具備競爭力，但品牌形象尚未突出，藉由適當提高產品價格，免於低價紅海市場競爭，是可以採行的另一種策略。

下次，消費者看到了知名度高的冰淇淋、或者是價格高的飲用水，別急著購買，你的味覺是真的靈敏呢？還是被高知名度品牌騙了？請不要相信你的味覺。