【採訪整理／蘇芩慧 攝影／方濬哲】
每到下午時光，即使是非假日，台北市忠孝東路百貨公司樓下的日系咖啡館UCC Coffee總是擠滿客人，有時門口還出現候位長龍，有許多是每天固定時間來報到的熟客，你可以看到他們走進咖啡店無需跟櫃臺點餐，但服務生在10分鐘後便會送上他們喜歡的餐點與咖啡。
店家能吸引顧客持續上門的原因肯定不少，但如果你要問熟客來店的頻率為何？熟客占全店顧客的比例多少？UCC Coffee可能無法精準回答，且大部分餐飲業者都像他們一樣，憑藉著感覺及粗略的計算來了解顧客。但現在，包括UCC Coffee在內，已經有越來越多餐隱業者意識到，若想提供更精準的服務、更好的回饋給顧客，光靠憑感覺已經不行了，此時導入是銷售數據進行數據分析統便是一個好方法。
集點數位化 分析顧客喜好
「台灣近幾年開最多的是餐飲業，但也倒了不少。一間店的存續與否不只在於它東西好不好吃有關，還有太多細節在其中，行銷與服務當然是其中最重要的環節。」享萊公司總經理阮衛顥表示，享萊定位自己是「熟客經營專家」，他們看到許多店對於如何經營顧客還停留在「憑感覺」的感性階段，於是希望幫助實體店家用理性的方式蒐集對顧客有價值的數據，進而分析數據、擬訂行銷策略。
「台灣是個很有趣的國家，曾經全聯做了一檔歐洲名牌鍋具的集點活動，預計全台大約兌換2萬個鍋具，沒想到最後竟然換出22萬個，甚至遠超過此品牌1年的銷售量！」享萊正是希望能善用台灣人愛集點的習性，幫助品牌透過集點蒐集到客人的資訊，包括多久消費一次、喜歡在哪間店消費、中意怎樣的食物⋯⋯等並且一季提供一次數據分析，以利品牌擬訂最新行銷戰術與服務策略。
把集點卡數位化是享萊的初始想法，當客人的消費達到設定門檻後，便可以在平板電腦上快速輸入電話號碼作為帳號，接著店員便拿出電子印章幫客人在平板上集點，從此顧客便不需在皮夾中翻找集點卡、也不用掃描QR Code、更不需下載APP，只要5∼10秒便可以完成客戶資料的登記、累積優惠。簡單的一個動作，看似沒什麼，但店家不僅可在這短短幾分鐘內與顧客增加互動、記錄消費，還可根據客人的消費行為，挖掘出更讓客人滿意的服務方式。
拉攏新客戶 款待忠實顧客
那麼該如何以電子集點系統為創造賓至如歸的顧客體驗？阮衛顥累積數百家涵蓋食、衣、住、行、育、樂的企業、品牌數據經驗表示，掌握3大原則，根據他的分析，他認為服務精髓：
快速、吸睛、有效果
「我本身是服務業出身，站在終端顧客的角度來看，最好的服務就是省時省事、不要浪費時間。無論店家有什麼活動，絕對不要叫我很麻煩地下載。」阮衛顥舉了飲料業為例，飲品店與客人在櫃台前是短兵相接，從點完餐到拿到飲料若超過黃金8分鐘，客人便開始不耐煩，若想在短短時間內與客人互動、關心、甚至進行資料蒐集，絕對要掌握3原則：時間短、吸睛、有效果！這樣的科技才是討喜不生硬。
分眾行銷、抓出Bug
「客意Pizza」這家店就深懂分眾行銷，這也是它之所以能在餐飲業不景氣的時候逆向成長，阮衛顥分享其中的秘訣：「客意Pizza透過享萊提供的點數受眾分析數據報表，細緻地找出自己的顧客分層，再針對不同客群作分眾行銷與服務。」他們以客人回店消費的時間算出平均消費週期，共分出一次客、熟客、沉睡客。所謂沉睡客就是在他應該回來消費，卻遲遲沒有回來的第3個週期之後，便被定義為「沉睡客」。經過統計、分析，客意Pizza才恍然大悟：原來還有許多客人沒有回來消費，但卻被徹底忽略！阮衛顥提醒，當店家發現沉睡客變多，才能正視哪個環節出現問題，進而改善服務體質。
款待忠實顧客
店家除了想改善沉睡客變多的問題，也希望同時讓熟客的黏著度更高。「分析指出，品牌花在新顧客的行銷費用是舊客人的5∼25倍！既然如此為何不好好把握舊客人，為他們創造更好的消費體驗？」阮衛顥認為給老客人溫暖是品牌的基石。這時便可透過享萊提供的數據分析報表，針對熟客主動再行銷，也可以給他們特定回饋，讓他們知道品牌真的有在意他們，沒有只花心思在拉攏新顧客上。
大玩「行銷遊戲化」
除了集點，在數位行銷的世界裡，將「行銷遊戲化」可以更親近消費者。享萊還可透過櫃台前的簡單互動，讓顧客現場進行電子刮刮樂、玩闖關遊戲，花少少的時間便能讓消費者感到新奇、好玩並留下深刻印象，品牌不僅能因此取得所需數據，還能提供消費者各式優惠券，店家甚至能進一步聯繫優惠券快過期的顧客，增加互動機會。
「許多品牌想自己設計製做APP來達成同樣的目的，必須考量的是消費者對於APP下載的耐心與忠誠度不高，形成消費者參與活動的門檻；更何況他們極有可能在下載後馬上刪除。」阮衛顥道出消費者的真實行為。因此，若希望藉由開發APP打一場漂亮的仗，勢必要花較高的人力資源來維持它的運作，對中小品牌來說較為辛苦。「就像不少企業主將大數據掛在嘴上，但其實必須滿足「4V」：資料量(Volume)、資料類型(Variety)、資料傳輸速度(Velocity)、真實性(Veracity)，符合4大準則才能稱之為大數據，所以我們不敢說自己在做大數據蒐集。」
那麼中小型餐飲店只能放棄嗎？其實不然，阮衛顥認為現階段的中小型餐飲店只要好好做到精準數據的蒐集，就是往前跨一大步了，不需眼高手低，畢竟消費者越來越有隱私與個資法概念，蒐集數據對店家來說是辛苦的，更別提好不容易蒐集到之後還要人工輸入、整理資料，結果還是無法確定客人資料正確性。正因為如此，享萊希望幫助品牌在櫃台前蒐集到可用的資訊，透過教育訓練，讓員工知道怎麼使用這套服務，將數據蒐集的能力極大化。
數據打基礎 日式名店買單
5年來，享萊花了許多精力向品牌傳達「數據是極有價值的」概念。他們觀察到，若品牌在蒐集數據之後，能審慎參考享萊提供的客群分析報表，並認真執行行銷策略，大多會產生不錯的成效。享萊認為，數據之於服務就像蓋房子的地基工程，唯有理性、精準地掌握店裡顧客的狀況，才能在後續帶給他們有感的服務，他們分享從態度嚴謹、認真的日本客戶來應證：
１.UCC Coffee
在日本成立超過80年的UCC Coffee，也面臨到包括1.原本的紙本集點無法創造可以分析的數據價值；2.顧客的集點卡很容易弄丟，為店家與顧客帶來不必要的困擾；3. 由於無法精確掌握顧客的消費狀況，使店家想妥善照顧客人的心意打了折扣。由於上述的集客痛點，於是找到享萊，認為它們的系統操作簡易，不會在顧客結帳時帶來太多負擔，符合它們的需求。
2. 和食上都
和食上都則是希望留住熟客，於是透過享萊的系統，分析熟客喜歡吃什麼，是午間還是晚間？是吃丼飯還是吃到飽？先幫店家作顧客分群，再針對顧客最喜歡的餐點進行優惠活動、提供熟客享用，此舉也增加了熟客消費的次數。
3. 辻利茶鋪
辻利茶鋪則是希望減少大量印刷，但在採用這套系統之後，反而增加顧客主動詢問、參加活動的機率，取代過去制式活動立牌的成效。
剖析上列3家日式餐飲可以得知，每家引用享萊系統的原因不一，有的從數據、有的想抓住熟客，更有的單純希望可以更加環保。而這些日本餐廳原本便具有態度、執行力的用心，當有了科技的工具，使他們在激烈競爭中仍具優勢。
溫暖服務才是根本
科技越聰明，人與人間的溫度就可能越冰冷；台灣人事成本越來越高，引進科技輔助也是勢在必行。享萊以數據讓品牌更了解顧客、拉高熟客管理與熟客體驗的分數，一方面彌補人力斷層，協助蒐集資料、分析數據，還能保留店員與客人的互動機會、創造溫暖，是美事一樁。
不過平心而論，想創造接觸顧客的機會、增加顧客黏著度，裝置與數據只是一個媒介，櫃台前與顧客的交流，仍需仰仗品牌用心調整細節，例如：攬客模式、用餐氣氛、服務流程、定價方法、商品創新；並取決於服務人員操作科技的執行力、話術、態度親切與否……等，無處不需科技與人通力合作。
看來，想為服務導入科技力並延長溫暖，「人」仍是顧客買單的最後一哩路。
【完整內容請見《能力雜誌》2018年7月號，非經同意不得轉載、刊登】