產業變革時代，「併購」要掌握些甚麼？

　　在全球製造及服務產業如火如荼地導入相關之智慧化措施之際，卻讓許許多多亟待迅速轉型升級之企業擔心，因為所面臨的挑戰是要去思考如何掌握提升企業智能化的作法，又能不失去原本的經營特色；反觀，也有非常多企業在此轉變浪潮中，深感經營困難而萌生退場想法，但是會思考如何將其具有特色商品之生命得以延續下去，前述兩個差異的經營思維，唯一相同也是最重要的事就是：如何讓「特色」得以繼續存在消費者腦海中。

　　事實上，早在18世紀由英國發起的技術革命是產業發展上的一次巨大變革，開創以機器代替手工勞動的時代，促使工廠替代手工工場，用機器設備代替人力手工的勞動，此不僅是單純的一場技術改革，更是一次深刻地社會思維改變作法。在1831年，英國科學家法拉第發現電磁感應現象，科學家們開始研製發電機，隨後電燈、電車、電鑽等電氣產品如雨後春筍般地涌現出來，也促進了社會關係的改變，可謂是第二次產業變革。而目前階段是生產、服務產業之必要要素結合人工智慧化的另一次產業變革，未來的社會型態會是如何，可能無法有人能夠明確又清楚地勾勒出。但是自第一次產業變革到現在為止，一般人或消費者仍存有記憶或是仍在使用得的是甚麼呢？

　　在此產業及社會變革之際，企業經營者會使用甚麼策略方法來快速地轉型升級呢？眾所皆知企業為快速成長或為擴張技術、專業人才、市場通路、品牌等，會運用「併購」策略來達成其目的，而併購方或被併購企業除在法律許可規範下進行相關財務談判外，是否曾思考過要在併購後留下些什麽，促使消費者對企業併購後仍存有繼續消費期望與動機，讓併購後留存企業能夠持續得以獲利的利基。

　　企業經營重要的目的是要獲利，簡單的說就是要賺錢，而「錢」來自於何處，不管是企業對企業（以下稱為B2B）或是企業對顧客（以下稱為B2C）其來源當然是購買/消費者的口袋。一般來說，當顧客認可或對其所生產製造的實質產品或服務有信賴感時，自然就會向它購買。所以，就併購而言，經過許多人的觀察，技術、人才及通路是消費者不易所見的内涵，惟有實質商品及品牌是消費者淺而易見的，而且是容易存有記憶的，譬如：「白花油」此項實質商品，及「夏普SHARP」的品牌。

　　所以被併購者或是B2C市場的企業經營者，應將其經營管理力量放於實際商品、品牌上，運用過去經驗再加上創新作為，讓實際商品及品牌持續地被大量消費者所認同，或是創造讓消費者有强烈再次購買欲望之需要，如此作法將可在併購期間談出好的價格，爭取最大交易的實質利益。

　　從近年来餐飲產業正發生的許多併購案中，即可發現併購者所併的多是市場上知名的餐飮品牌，併購後仍以原餐飲店品牌及菜色來服務消費者。另外，再以全球汽車產業為例，捷豹汽車有限公司（Jagua）及羅孚汽車公司（MG－Rover）被塔塔汽車有限公司（Tata Motors Limited）買下，但是捷豹汽車及羅孚汽車的品牌及其汽車仍舊深受消費者青睞，甚至比併購前的銷售數量還來的高，再次佐證在B2C的世界裏，消費者不在乎是誰在經營，反而重視實質商品及其品牌。

　　而就實質商品與品牌孰重孰輕之問題，應視商品屬性來區隔。部分是消費者重視產品特質而非品牌者，譬如藥品、口腔保健用品等，另為消費者重視品牌而不是產品的類别，比如汽車，服飾等。因此，併購後的企業經理人要充分掌握住消費者的需求意識，則會無往不利。

　　對於實質商品主要在於控制成分、製程及環境等因素，即能掌握住其商品不失原味，至於創造品牌價值部分，根據Ron Zhiss（2011）研究後提出併購後建立品牌價值的一份併購成功清單，這些因素包括真實性、相關性、差異性、一致性、存在及理解。分述如下：

• 真實性：品牌具有明確的價值觀和傳統，必須有顧客做出的期望為基礎。

• 相關性：客戶需求、期望等一系列的問題，涵蓋人口統計和地理等狀況。

• 差異化：客戶從市場上其他品牌中感受到獨特優勢的事實。

• 一致性：品牌經歷的程度必須是有一致性的。

• 存在：品牌由顧客、消費者和輿論制定者對其特徵進行評判的程度。

• 理解：不僅是顧客認可其品牌，還有對其獨特品質的深入了解和認識。

　　另外，藉由過去研究併購案例，提出品牌價值無法有效提升之主要的三項錯誤因素，如下說明：

1. 優先考慮客戶的股東

經常發生在部分企業忘記品牌建立是為了讓顧客產生印象，反而為了討好股東僅考慮股東的思維及想法，當此問題面對兩個併購公司時，會是一個極大的問題，因為兩派的股東都先思考自己的收入狀況，而發生爭執，此案例發生於吉百利公司（Cadbury）和卡夫公司（Kraft），合併後一年半，行銷部門即被分為兩個不同的業務。

2. 平衡併購雙方的規模

併購通常是為了獲得規模優勢而開始的，但併購後的風險往往會超過虛擬規模優勢，造成品牌價值無法延續現象，因為併購後的業務行銷部門不重視其品牌，故喪失其品牌價值。

3. 單純以併購作為成長的做法

部分公司認為併購有效促進企業成長，而忘卻了併購後的品牌操作，事實上許多併購案通常不會持續地創造成長價值，而在併購後仍專注於經營品牌價值的案例有：颯拉公司（Zara）、宜家公司（IKEA），專注於經營品牌價值，而不應是憑藉著購買後的成長。

　　在消費意識抬頭的時代，無論環境如何轉變，是在產業變革後或是智慧化時代的來臨，企業運用直接投資、合資、併購或是其它的擴張成長之策略、方法依舊是存在的，唯有緊握住消費者能夠感受的需要策略，方是經營者永續經營之王道。

【參考文獻】

• 產業革命 MBA智庫百科
• THE IMPACT OF MERGERS AND ACQUISITIONS ON BRAND VALUE IN THE HOTEL SECTOR DURING THE ECONOMIC CRISIS IN SPAIN. A CASE STUDY OF NH HOTELES & HESPERIA