【文／曾欣儀 圖片提供／達志影像】
想來場家族旅行，選飯店可是一場費時又耗心力的龐大工程。家族每個人都各有想法，是要選擇知名的大飯店感覺比較有品質保證，還是以體驗美景為主要目的，好好放鬆一下？又或者，既然都特地出遊了，就是要住其他地方都沒有的特色旅店才值得呢？訂房網站上房源眾多，看來看去似乎每家都不錯，服務、環境也都差不多，但最終到底要選哪一間入住，又好像差了一點「這間特別不一樣，我就是想住這裡」的衝動。
事實上，以台灣整體旅宿市場而言，業者現階段正面臨的嚴峻考驗就是僧多粥少的搶客大戰。縱觀大多數旅客投宿的考量點，主要還是在於地理位置（交通便利性）與價格。但這2項要素早已是旅宿業者的必爭之地，對消費者來說，各家的差異不大。那麼，在已然殺成一片紅海的觀光旅宿市場中，又該如何創造市場區隔性，脫穎而出，吸引客源？
「體驗」是一切
根據資誠聯合會計師事務所於2018年公佈的《2018消費者體驗的未來》調查報告(PwC Future of Customer Experience Survey 2017/18)，提出了「體驗是一切」(Experience is Everything)的觀點。在這份針對全球消費者進行調查的報告中，有2／3的消費者認為企業已經失去客戶體驗中的人際元素，更有3／4的受訪者提出他們的期待：希望未來能有更多的人際互動。
雖然消費者究竟會不會爽快的買單，仍然要優先考慮價格與品質，但CP值已不是完全的主導因素了。報告中指出，消費者更情願多付16％的價格，換取具有較高品質客戶體驗的產品和服務。
這正顯示消費者體驗(Customer Experience, CX)將越來越重要，特別是在強調「互動」的旅遊相關產業。或許每個人的旅行目標不盡相同，但共同的是，旅客在旅行的過程中會與自然環境、當地文化以及各式各樣的人事物互動，並由「互動」的體驗帶來心靈的「感動」，進而轉化成或好或壞的旅遊感受，再由各種社交媒體，例如：Facebook、Instagram、Blog等快速傳播，擴及影響其他消費者的旅行計畫。
環保旅宿，正是強化「消費者體驗」、「市場區隔性」的另一條旅宿業出路。不過，節能減碳、隨手做環保，這些口號已是老生常談，真能吸引顧客嗎？需要自備用品，會不會讓客人因為「覺得麻煩」而放棄消費？
堅持 帶來永續
上述的問題若交給太平山莊回答，他們的答案則是：不。
位於宜蘭縣太平山森林遊樂區內的太平山莊是台灣第1間獲得最高「金級」認證肯定的環保旅館。早在2013年取得金級標章前，推行生態旅遊的太平山莊就已多年不提供拋棄式的備品，如旅客有需要，得到櫃台自行掏腰包購買。在初期難免面臨反彈的聲浪，但經長期的溝通與堅持，旅客們已將自備盥洗用品視為理所當然，變成不需開口的一種默契。
既然推廣生態旅遊，維持自然景觀與環境同時也是打造永續經營的重要關鍵。為降低對森林的衝擊，太平山莊更將原先住宿的800床縮減至150床，同時引入在地的有機食材，幾乎全部位可食的特性讓廚餘量大幅減少。至於果皮等廚餘也不浪費，太平山莊經理黃信偉帶著旅客一起動手製作環保酵素；廢食用油則是用來進行手工皂DIY體驗活動，成品除了可供給山莊內日常清潔、作為致贈遊客的特色小禮品，體驗過程也是趁機打造與旅客互動、宣導生態永續概念的良機。
「遊客再遊太平山的機率很高，住過的客人大部分都會再來。做環保旅館其實不會拉低住宿率。」黃信偉在這段堅持的歷程中，明顯感受到旅客對環保的認同逐漸提昇，而且這也正是生態旅遊的重要一環。「我們又屬於政府部門，更應該帶頭做起！」
環保+文創的新可能
除了主打環保、生態以外，額外再結合文創、社區在地互動等不同元素，也是一個強化市場差異性的好選擇。位於台中逢甲商圈的葉綠宿旅館選擇做環保、做特色來吸引旅客的目光。葉綠宿旅館總經理詹國言熟知年輕投宿者的互動需求。「年輕世代的旅客期待旅店除了能提供舒適的住房空間外，又能打造有趣好玩的公共空間，讓他們自在地拍照、互動交誼。」
因此，除了導入雨水回收系統以節約資源、設置飲水機取代瓶裝水、不提供備品等一連串低碳措施之外，旅館中央的設計天井、13米高植生牆等，是葉綠宿的特色之一，不只兼具通風採光功能，更是拍照打卡的重點吸睛區。
同時葉綠宿加入文創元素，推出葉綠宿代表公仔「葉小蝸」、設計旅遊地圖、美食護照、可當書籤與明信片的環保房卡套。還設置文青最愛的「讀書人小書櫃」，分別與3間獨立書店合作嚴選出「自然、環保、活力、慢走」4種不同面向的好書。引進在地的越南料理老師辦料理活動、與不同業者跨界合作舉辦「Movie Night」、「福爾摩沙影展」、旅遊作家分享等，多重特色加乘下，都讓葉綠宿保有極高的入住率。
詹國言認為這就是做出市場區隔的重要性，「比高檔比不完、比低價也沒意義。」要把品牌做好，絕對要強化強項，不要追平弱項，那樣只會讓自己變得很普通。
節能 更省成本
但是，連鎖的大型飯店若想轉型成環保旅館，在營運及執行面會有許多困難。在消費者進入星級飯店時，心理上會預期可以獲得享受、便利，或是大部分由飯店代勞的服務。這些客製化的私人服務、專用器具、名牌盥洗備品等，一旦貿然取消，不僅飯店定位變得搖擺不定，顧客也會質疑明明付出較高的住宿費用，為何不能滿足他們期待的服務需求？
身為連鎖型旅宿業者的福容大飯店先從最基礎的節能、節水開始改善，由原先的鍋爐改成可同時供熱及製冷的熱泵、採用中央調控系統精準掌握運轉需求。福容大飯店桃園店副總李麗珍舉例：「洞察消費者行為及習慣，依離、尖峰調整空調，就能有效節能。」
許多旅館礙於裝設新硬體的費用而卻步，但這些成本都可自未來省下的水費、電費方面回收。在改用熱泵後，福容大飯店桃園店每年可省下約21萬元電費，在中央空調系統方面，利用冰水及冷卻水泵變頻系統，節能率可達20％∼30％。這些後勤部分不會直接面對顧客，能減少消費者「被剝奪服務」的感受，又能兼備環保與降低成本的需求，在顧客感受及環保策略之間仍能取得雙贏的結果。
不論是公部門單位、特色民宿還是連鎖旅店，環保旅館看似不是吸引投宿與否的決勝點，但它卻是當今強調特色與風格的潮流中，凸顯品牌的重要因素之一。國際風潮如何評斷環保旅館？台灣的業界又是如何操作推廣的？欲知更精彩報導，請看本期《能力雜誌》。
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