【文／李世暉 圖片提供／達志影像、東方IC】
自2018年開始，來自台灣的珍珠奶茶再度在日本的市場引起注意，並於2019年掀起一波前所未有的熱潮。與此同時，台灣誠品書店與日本三井不動產、百年書店有隣堂合作，以「誠品生活日本橋」的方式在日本開設首間分店。
在此之前，日本曾經流行的「台灣風潮」，依時間序包括1980年代的鄧麗君風潮（鄧麗君於1984年開始，連續3年拿到日本有線大獎和全日本有線放送大賞）、1990年代的小籠包風潮（鼎泰豐在日本第1家分店於1996年開幕），以及2000年代由偶像劇「流星花園」引發的「華流」等。
對於這次的珍珠奶茶熱潮，日本媒體有正反兩面不同的意見。正面的意見認為，經由多次流行而再度出現的珍珠奶茶風潮，已經內化成日本流行文化的一部分；反面的意見以為，來自海外的珍珠奶茶，只是一種外國飲食文化的短暫流行。然而，與前幾次的潮流相比，2018年開始的「台灣風潮」，無論是流行方向還是流行範圍，都遠遠超過以前的規模。何以致之，可以從社會面向、經濟面向與全球化面向來理解。
社會面：台灣好感的延伸
首先，這次珍珠奶茶在日本引起的風潮，已經是日本的第3次珍珠奶茶風潮。第1次是從1990年代中期開始。當時引進日本的珍珠奶茶主要使用白色的椰汁小粉圓，被視為一種新鮮的、海外的甜點。但由於珍珠奶茶類似香港飲茶的甜品，在流行速度極快的1990年代，來自台灣的珍珠奶茶頃刻間就淹沒於眾多甜品之中。
第2次是2008年。台灣珍珠奶茶名店「快可立」(Quickly)首度在日本開設分店，引起新一波的珍珠奶茶風潮。然而，同一時期，由星巴克所引發的高品質咖啡熱潮方興未艾，讓珍珠奶茶再度沒落。第3次是2018年，自「春水堂」（2013年）、「CoCo都可」（2017年）等品牌珍奶店接連在日本設立海外分店後，其他品牌也紛紛進入日本市場，推動了第3次珍珠奶茶熱潮。
一般而言，日本的社會流行風潮是以「世代」為間隔，也就是以10年為時間單位。就3次的珍珠奶茶風潮而言，可以視為以日本女高中生、女大學生為中心，在不同世代、不同時期出現的一種流行周期。
其次，這次的珍奶風潮是一種「台灣好感」的延伸。在2011年「311東日本大地震」時期，台灣對日本及時伸出的援手，贏得了日本對台灣的好感。依據台北駐日經濟文化代表處於2018年底進行的委託調查，有74％日本人對台灣抱有親近感。在台日互動更為頻繁，文化交流更為全面的背景下，台灣流行的飲食與生活文化，快速地受到日本人的關心與注目。換言之，日本對台灣的好感度與親近感，是促成第3次珍珠奶茶風潮的主要背景。
經濟面：高利潤+低門檻
如前所述，珍珠奶茶是以女高中生、女大學生為核心而流行的一種「甜點」。這些核心的消費族群，同時也是重度的社群媒體使用者。這些核心消費族群透過日本國內的LINE（8,000萬使用者）、Twitter（4,500萬使用者）、Instagram（3,300萬使用者）、Facebook（2,800萬使用者）等社群媒體，大量傳遞與珍珠奶茶相關的照片與資訊，成為推動此次風潮的重要推手。
此外，珍珠奶茶的進入門檻低且利潤高，則是此次珍奶風潮主要經濟因素。一般而言，在日本開設一家珍珠奶茶店，並不需要特別專業的機器與Know-how，只需維持一定的食材品質，例如：茶葉、粉圓等即可。1公斤的粉圓，可以做出25∼30杯的珍珠奶茶。換算下來，1杯珍珠奶茶的原物料成本約為60∼90日圓，訂價則落在600∼800日圓之間。換言之，原物料成本只占珍珠奶茶售價的10％。即便加上店租、水電與人事費用，珍珠奶茶的利潤也是極高。
若從統計數字來看，根據2019年8月大阪關稅局的統計資料，2019年上半年（1∼6月），日本的粉圓進口數量達4,471噸，為2018年同期的4.7倍，總金額也達到15億日圓，其中有85.8％來自台灣。另一方面，根據台灣行政院農委會資料，2019年1月至8月間台灣粉圓對日出口值達2,679萬美元，相較於2018年同期的237萬美元，成長了10倍之多。從粉圓進口數量的變化，可看出珍珠奶茶在日本的狂熱風潮。
全球化：引進旅遊的美好體驗
過去，日本國內的海外飲食文化風潮，都與日本人的海外旅遊經驗有關。日本觀光客在海外體驗了具特色的飲食文化後，會將相關資訊帶回日本國內；在大眾媒體的推波助瀾下，形成一股「只要去○○國，就一定要嘗一嘗××」的風潮。對消費市場敏感的企業，隨即代理此一具特色的飲食商品，進而在日本國內造成流行。
例如：來自夏威夷的「Eggs 'n Things」，店內的奶油鬆餅是日本觀光客前往夏威夷必吃的甜點。2010年在原宿開設日本第1家分店時，引發了令人驚異的排隊風潮。這是因為，夏威夷是日本觀光客最常去的海外地區，每年約有150萬名日本觀光客前往夏威夷。之後，奶油鬆餅成為日本咖啡廳必備的甜點，影響力至今未衰。
來自台灣的珍珠奶茶也是如此。2018年，日本前來台灣的觀光客約為197萬人次，次於美國、中國與韓國，居第4位。但是，過去幾年針對日本人的海外旅行意願調查中發現，原本居於夏威夷、韓國之後的台灣，注目程度快速提昇，目前已成為日本人最想去的海外觀光旅遊目的地。這些來過台灣，或者是想來台灣的日本人，是持續支持日本珍珠奶茶熱潮的重要消費族群。
為了延續珍珠奶茶的商機，進一步為台灣手搖飲料開發日本市場商機，台灣外貿協會於今年10月首度組團前往東京、大阪與福岡。除了舉辦台灣珍奶洽談會媒合包裝資材、設備機器與展店Know-how之外，也帶領21家台灣相關企業參訪在地店家與飲料店等。期盼透過台日供應鏈平台的建立，更進一步擴展日本珍奶的風潮。
另一方面，席捲日本的珍珠奶茶風潮，在日本當地成功製造台灣珍奶文化意象，大大有助於其他台灣商品在日本市場的接受程度。由誠品生活導入日本的台灣設計品牌，就是在此一背景環境下的重要嘗試。而誠品生活在東京日本橋的成功，在某一程度上驗證了日本消費者對台式生活風情的憧憬與親近感。
值得注意的是，以東京都、大阪市與名古屋市等3大都會區為主的珍珠奶茶熱潮，已經快速地擴展至周邊的二線乃至於三線都市。而地方珍珠奶茶的熱潮，也帶來新的就業需求。在可預見的未來，即便部分大都會的珍珠奶茶店可能因為店租過高而退場，但地方的珍珠奶茶店應可存續。若能結合地方創生的思維，來自台灣的珍珠奶茶，也許會成為日本地方創生成功的重要推手之一。（本文作者為政治大學國際事務學院教授）
【完整內容請見《能力雜誌》2019年11月號，非經同意不得轉載、刊登】