共享經濟又一味》Uber創辦人投身「幽靈廚房」

【文／劉容皿　圖片提供／達志影像、Gettyimages】

　　去年聖誕節前夕，早被拔除CEO職位的Uber創辦人卡拉尼克(Travis Kalanick)宣佈退出Uber董事會，「Uber這10年來一直是我生命的一部分，而這10年已近尾聲，如今公司也已經上市，看來是我專注於目前事業和投身公益的時候了。」卡拉尼克語帶不捨，但他早已在2個月前就以27億美元出清所有Uber持股，自此之後，就與這家赫赫有名的獨角獸公司再無瓜葛。

中美英都愛點

　　年僅43歲的卡拉尼克雖然離開Uber，卻也不會因此就停下腳步，觀察他的動向，可以預估他將全心投入「智慧廚房」(Smart Kitchen)領域，這其實也不令人意外，Uber從最開始的共享汽車，到滿足懶人的Uber Eats就可以看到脈絡，更別提他在2018年3月便以 1.5億美元買下「City Storage Systems」的股權，藉以控制旗下的「Cloud Kitchens」，而「Cloud Kitchens」正完成一輪4億美元的募資，估值已經來到50億美元，讓卡拉尼克再度擁有一隻「獨角獸」。

　　分析「Cloud Kitchens」的營運模式，其實跟Uber有其類似之處－共享，提供共享的廚房空間、不需店面、全靠外送的餐飲服務，甚至只要花費2萬美元跟2個月租金就可以開業。這種營運模式其實有點像半導體業界行之多年的「無晶圓廠積體電路設計公司」(Fabless IC Design House)，晶片設計公司不需耗費鉅資興建昂貴的晶圓廠，而是委託晶圓代工業者製作成品，許多全球知名的半導體品牌都採用這樣的模式，例如：博通(Broadcom)、高通(Qualcomm)、聯發科、輝達(Nvidia)、超微(AMD)。

　　「幽靈廚房」(Ghost Kitchen)不走傳統餐廳的老路，開設前期不必投入大量資本，可以讓業者在較低風險的情況下，快速且有彈性地建立只供外送的餐飲品牌。投身「幽靈廚房」的業者十分多元，可以是已經有品牌卻想建立只供外送選擇的業者，或者是打造只存在於外送APP的虛擬店家，然而「Cloud Kitchens」不僅提供共享的廚房空間，同時也建立自己的虛擬餐廳。

　　其實「幽靈廚房」又稱為「雲端廚房」，呈現的模式猶如料理的世界一般多元，可以分為6大類。而這些多元的經營模式已經在中國開始流行，例如：「熊猫星廚」在北京、上海、杭州、深圳等4大城市佈局，甚至單單在北京就開設70處共享廚房。而在歐、美地區，雖然不如中國普及，但是許多業者也逐漸投入，經營得有聲有色。例如：由台裔美國人許子祥創建的「戶戶送」(Deliveroo)，背後就有亞馬遜撐腰，2017年就投身相關市場，在英國經營只供外送的廚房「Editions」，瞄準外送需求龐大的地區，透過「Deliveroo」的龐大資料庫，建立親近消費者口味的供餐服務，有效填補市場不足之處。經營至今，「Deliveroo」在英國已經納入2,000家虛擬餐廳品牌。

大數據找出完美佐料

　　「Deliveroo」並非唯一的先驅者，位於紐約的Maple在更早之前就已經依循「幽靈廚房」模式，但遺憾的是並未成功，反而在2017年被「Deliveroo」收購，成為自家「幽靈廚房」的養分，同樣的情況也發生在紐約的Ando，不同的是被外送龍頭Uber Eats買下。

　　擁有龐大數據的Uber Eats，如同Uber一般善用自身大數據(Big Data)，預計規劃建立專屬的「幽靈廚房」或虛擬餐廳。這也是卡拉尼克離開Uber的理由之一，為了避免利益衝突，甚至創立的「Cloud Kitchens」也未與Uber Eats合作，而是透過Postmates等線上訂餐平台來外送。

　　擁有Uber色彩的「幽靈廚房」並不只有一家，在去年底靠著1,700萬美元成立的「Virtual Kitchen」，就是由離開Uber的員工群共同成立，目前已經在舊金山協助成立幾處「幽靈廚房」，今年光是在灣區就預計擴增10處。「Virtual Kitchen」創辦人安德魯(Andrew Chen)談到「幽靈廚房」認為，結合科技、資料科學、穩紮穩打的實作能力，經營大量供貨的餐廳是有可能的，這種模式既簡單卻又完善，可以讓資本額小的餐飲創業者享用龐大外送市場的優勢。

　　對於「Virtual Kitchen」來說，利用大數據可以找到設立廚房網路的合適地點；評估該地區最需要哪一類食物；甚至佐料喜好度，這些都可以藉由資料分析得知。

新世代餐飲龍頭

　　未來傳統餐廳是否逐漸呈現極端化？瑞士銀行(UBS)在「廚房已死」(Is the Kitchen Dead？)的報告中預測，規模350億美元的外送經濟將在10年內成長為10倍。隨著需求擴大，「幽靈廚房」的崛起可以發揮食物成本降低的功用，為激增的外送族群提供更大便利，2020年開始，「幽靈廚房」就可以預見以下3大趨勢：

　　1.連鎖餐飲業者展店常態

　　許多連鎖餐廳都已經開始接納「幽靈廚房」概念，同時更藉此擴大經營版圖。美國知名的雞肉漢堡速食店「Chick-fil-A」已向「DoorDash」租用虛擬廚房；星巴克(Starbucks)在中國也和阿里巴巴旗下的盒馬生鮮超市合作，設立「幽靈廚房」。

　　2.餐飲品牌vs.廚房出租

　　業者無論大型連鎖或「幽靈廚房」都會面臨新的競爭對手－廚房出租業者，就像好市多(Costco)在店內販售自有品牌商品一樣，「幽靈廚房」也會在自己出租的空間陳列自家商品，例如：「Cloud Kitchens」經營共享廚房空間之餘，也推出自己的創意品牌。對於許多廚房共享空間出租業者而言，推出自有「幽靈廚房」不只可以多一份收入，還可以取得最重要的客戶數據。如今有越來越多的非餐飲類品牌想嘗試自己的飲食概念，例如：有些名人主廚或對健康飲食自有看法的人，開設「幽靈廚房」成為新選項，不只容易入門並且不會產生太多營業開銷。

　　3.外送服務平台打頭陣

　　「DoorDash」在加州灣區紅木市開設「幽靈廚房」時，便有4家連鎖餐廳入駐。「DoorDash」接洽連鎖餐廳入駐時，就已經透過自身數據透析消費者需求，得知在當地找不到相關餐飲服務。

　　其中，已配合外送服務的餐廳業者把外送服務當作行銷、技術支援以及最後一哩物流的後盾，加入「幽靈廚房」可說是預料中的定局。如此發展下去，半導體品牌的無晶圓廠模式可望複製，出現全球知名卻沒有開設店面的餐飲名牌，「幽靈廚房」也有可能成為新世代餐飲龍頭。

【完整內容請見《能力雜誌》2020年2月號，非經同意不得轉載、刊登】