近幾年各產業議題及政府政策，AI、IoT、大數據等科技名詞幾乎已成為熱門關鍵字。別以為行銷與這些科技掛不上邊，事實上在「數位行銷」的領域裡，AI、數據等應用早已密集使用，身處21世紀數位浪潮中的行銷人們，了解「MarTech」的概念並善用「科技工具」，絕對能為自己的工作加分，甚至為公司創造新的價值。
「MarTech」是「行銷」（Marketing）+「科技」（Technology）兩字的結合，這並不是一個全新的概念，其實我們經常在使用這個概念與工具，只是並不會特別意識到。根據Martech之父Scott Brinker的定義，「行銷科技」（MartTech）可以泛指一切「優化行銷工作的科技方法」，如我們透過Google、Facebook提供的需求方平台（DSP, Demand Side Platform），讓廣告主可以自由進行跨媒體的「廣告投放」，或是自家官網安裝Google分析（Google Analytics）了解造訪流量的消費者輪廓，透過這些工具的協助來優化行銷策略，這都是MarTech的應用。
MarTech的興起，和網路、社群媒體及行動裝置有密切關係，行銷人為了從茫茫網海中找到受眾，需要學習愈來愈多種數位工具或是從外部找到適當的解決方案。從2011年起Scott Brinker每年都會發布行銷科技產業地圖（MarTech Landscape），從一開始專注在MarTech技術的業者僅有150家，隨著技術門檻的降低以及應用領域更加廣泛，2019年已成長到7,040家，足足成長了45倍，Scott Brinker也將以上MarTech解決方案大致歸類成六大領域，包括「廣告與推廣」、「內容與體驗」、「社群與公關」、「商業與銷售」、「數據應用」與「管理」，根據六大領域常見的應用工具/手法有：
一、 廣告與推廣（Advertising & Promotion）：如關鍵字廣告、display廣告、社群媒體廣告、原生廣告、傳統廣告等等；但重點應關注在如何能在合適的時間，精準推廣給消費者，而不是一昧的追求大量廣告曝光。
二、 內容及使用者體驗（Content & Experience）：有關內容及創意的產出、發布與使用者優化都屬於此，如：內容行銷、互動體驗、搜尋引擎優化等等。
三、 社群關係 （Social & Relationships）：廣義為協助品牌藉由社交活動，促進行銷、廣告及客戶關係的解決方案或行動，如：事件行銷、O2O行銷、社群操作與監測、會員關係管理等等。在21世紀社群關係是十分強大的，是危機也是轉機，行銷人員應該要積極爭取取得社群用戶的共鳴，培養出擁護品牌的忠誠粉絲，打造品牌的粉絲經濟。
四、 商業與銷售（Commerce & Sales）：與商業及銷售轉換有直接關聯的工具或行銷服務，如：電子商務平台、線上金流、數位支付、銷售自動化等等。
五、 數據應用（Data）：數據蒐集、管理、分析有關的服務均屬此類，如：數據管理平台、受眾數據、手機/網頁分析、第三方數據分析等等。隨著AI 與大數據蓬勃發展，許多廣告技術公司都以此為核心，推出「數據驅動行銷」、「AI演算客眾輪廓」，試著幫助品牌從茫茫網海精準的找出潛在客戶接觸。
六、 管理 （Management）：包括預算、財務、銷售、產品、專案管理及調研分析等各方面的後勤管理工具。
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（圖說：2019年MarTech解決方案六大領域，圖片來源：chiefmartec.com）
綜上所述已可知道MarTech有許多應用工具，除了工具之外，更建議行銷人應廣泛的理解MarTech如何強化或協助行銷策略，因此本文將借用全球調研機構Gartner發布的2019《Digital Marketing Transit Map》（以下暫譯為科技行銷地圖），進一步給行銷人三個建議：
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（圖說： 2019 Digital Marketing Transit Map，圖片來源：gartner.com）
一、 整合多種數據，釐清客眾輪廓
現今的生活已經離不開網路，食衣住行育樂無一不能在網路上完成，代表著品牌也能透過各種網路渠道接觸消費者，而消費者在網路的各種行為，都是可以被記錄成數據，因此行銷人應試著從各渠道中彙整有用的數據，比如可使用CDP（消費者資訊彙整平台）或DMP（數據管理平台）工具，蒐集、分析出有價值的資訊，進而找出品牌「精準」的受眾，優化或實踐行銷策略，而這也是Gartner的「科技行銷地圖」中下方「DM HUB」所要表達的意涵。
二、 掌握不容忽視的行動市場
不需看任何數據，從日常生活中一定就能感受到「手機／行動裝置」扮演了多麼重要的角色，英國的Google經銷事務總監Matt Bush曾說過：「現今行動市場的重要性更勝以往。」早期行動市場是年輕人的天下，接觸的客眾明確，時至今日，年齡界線不在，中高齡族群只要持有智慧型手機或平板，也幾乎都會使用這一類的通訊類APP，例如LINE全台就有超過1,900萬名用戶，這成為品牌接觸消費者的一大管道，但行銷人要注意，每個LINE用戶背後都是獨立真實的個體，若將其全部等同視之，廣發普遍單一的訊息，或是只強調產品性質，都不會取得很好的成效，甚至會被消費者認為是過多干擾；
行銷人應該要把握即時、互動、客製三原則，透過個人化互動，讓他們主動挖掘適合的產品或有興趣的議題，例如利用「聊天機器人」的應用，它可以讓消費者針對自己感興趣的主題互動，打造個人化體驗，同時更重要的是它還能蒐集消費者數據，這也是為什麼「科技行銷地圖」中，標示為Mobile的藍色路線，是銜接「社群、廣告、數據、即時資料、體驗…等」的環狀線了。
三、善用科技工具加強消費者體驗
抓住顧客經驗感受與情感，創造出觸動人心的品牌，這是「體驗行銷」的核心，也是行銷人應該要十分重視的，在Gartner發布的「科技行銷地圖」頂端，坐落在DESIGN及SOCIAL OPS地區的UX（用戶體驗）、Creative（內容創造）兩條路線，就是強調要善用科技工具用創意且優質的消費者體驗，爭取消費者的支持，讓消費者自願在社群中發布品牌相關的訊息，達到口碑行銷的目的。例如：紐約馬奎斯萬豪酒店和倫敦萬豪柏寧酒店酒店，便曾用VR（虛擬實境）打造「VRoom Service」，讓旅客享受「在客房內環遊全球」的感受，此舉善用旅客歡愉嚐新的心情，加深旅客的感受外，更為品牌在消費者心上創下新奇有趣的體驗連結，在未來5G的時代，數位廣告勢必也將再次掀起新的應用，行銷人可多多關注如：虛擬實境（VR）、擴增實境（AR）、延展實境（XR）體驗、360度VR全景技術及即時動畫運算等技術，視自家品牌資源與需求，設計有趣好玩的互動體驗，加深消費者對品牌的印象及好感度。
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（翻攝自Marriott Hotels官方Youtube頻道畫面）
總之在數位時代中，透過網路，品牌可以觸及的市場是非常大的，現今的科技工具已經能幫我們做到從各種渠道中蒐集、統計、分析並建構出精準的客眾模型、優化廣告投放、打造多重體驗，行銷人除了應該要好好善用工具之外，還是要提醒行銷人應特別注重消費者體驗，莫疏忽了行銷的本質是在「對的時間、對的平台」用「對的訊息」與「對的客戶」溝通，進而在這新虛實時代中贏得顧客、為品牌創造價值！
參考書目及網站：
《行銷4.0》／作者：Philip Kotler／天下雜誌出版
《科技4.0》／作者：大前研一／台灣角川出版
《數位時代》第304期／巨思出版
《數位時代的奧格威談廣告》：聚焦消費洞察，解密品牌行銷／作者：楊名皓／天下雜誌出版