化全球危機為轉機》星巴克「數位」抗疫 強化「虛實」體質

【文／胡林　圖片提供／達志影像、Gettyimages】

　　早在疫情爆發前，星巴克就持續推動電子支付、行動應用、純外帶門市、第三方送貨網絡等變革，而擺脫老舊包袱一直是許多零售業者的目標，但對於梅西百貨(Macy's)等龐大企業來說，卻是難以跨越。如今，隨著新冠肺炎疫情蔓延，讓星巴克掌握到擺脫傳統運營、老舊架構、世代差異，以及消費者期望等負擔的機會，並且讓之前建構全通路運營的實驗開始獲得回報。

　　新冠肺炎疫情讓各國經濟受重創，但也同時為星巴克帶來加速脫胎換骨的3大關鍵因素。

1.植入「數位優先」思維

　　多年來，星巴克致力於打造最好的全通路零售體驗，其開發的APP可以行動支付、線上儲值，甚至對於死忠星粉來說，這項零售體驗不僅結合會員回饋制度，可以透過手機、網站或者直接在實體店內進行儲值，查看會員資訊也更加容易，顧客透過虛擬或實體的管道進行變更，會員資訊都會直接同步更新。

　　「客製化咖啡」是星巴克的特色，現在星巴克的顧客可以透過電子支付，在手機上訂購量身訂做的飲料，當然，這並沒有限制訂購地點。對於星巴克來說，行動支付一直都是發展重心。根據星巴克財報資料，美國星巴克30％的交易額度，都是透過星巴克APP進行。然而，根據中國人民銀行的報告顯示，中國有超過80％的消費者使用電子支付。所以其餘70％使用現金付款的消費者將是一塊誘人的大餅，根據統計，2019年在星巴克APP及會員卡上就預存了接近16億美元。假如，星巴克可以讓每位顧客使用APP或會員卡儲值，金額就會增加至53億美元，超越許多美國銀行，同時這些儲值金理論上是無息貸款，可用來進行大量創新。

2.推廣「純外帶門市」

　　在過去，星巴克在美國境內的純外帶門市並不多，為了因應新冠肺炎疫情，星巴克宣佈將會廣設「純外帶門市」。除了可以保護星巴克的員工及顧客外，還能讓星巴克挪出更多空間，實驗新的商業模式。

　　純外帶門市可以讓星巴克更有效的經營服務，由於所有訂單都是客戶透過手機下單，而且所有生產操作都在後台進行，顧客不必親口告訴店員要買什麼，門市的櫃台專為處理訂單取貨而設計，而店內的咖啡師及員工也有更多時間與顧客互動、提昇客戶服務體驗，從成本角度來看，產能和勞力獲得充分利用。

　　在疫情爆發之前，星巴克既不知道客戶是否會樂於使用行動下單，也不知道客戶是否需要一個單純取貨環境，但疫情爆發之後證明消費者行動下單與外帶的需求。可以想見的是，在未來幾周、幾個月，甚至幾年內，將會看到越來越多的星巴克純外帶門市。同時，星巴克也將評估這種商業模式在哪些地方有效、在哪些地方無效。屆時，星巴克將能確切知道這種取貨模式可用在何處，並能利用這些以往沒有的大數據(Big Data)，作為未來10年設立新店面與重塑策略的重要依據。

3.了解「送貨經濟學」

　　2018年，星巴克宣佈與阿里巴巴支持的餓了麼(Ele.me)合作，在3,000家中國門市提供隨選送貨服務－專星送。在新冠肺炎疫情肆虐後，為了解決美國顧客不願上門消費、取貨的困境，星巴克宣佈與Uber Eats合作，在4月底上線，開始向全美48州提供全國送貨服務。

　　這項服務除了符合公共衛生意識外，在送貨服務需求殷切的情況下，也極具商業意義。同時，星巴克還可以藉由送貨服務精確了解哪些地方的顧客偏好送貨服務，甚至於喜愛的餐飲類別。在分析大量的取貨與送貨訂單數據後，星巴克將能更準確了解需提供何種類型的服務，以及設置哪些類型的門市。

　　星巴克強調，客戶體驗依舊沒有改變，只是以不同的方式呈現。在數位化之前，顧客的體驗大多與預購服務有關，例如：進入商店、由員工或咖啡師提供協助，在付款後走出店外。但現在情況大不相同了，消費者與品牌之間的個人關係，與購買後對品牌的體驗同等重要。

【完整內容請見《能力雜誌》2020年6月號，非經同意不得轉載、刊登】