世新大學傳播管理系教授蘇建州》「實往虛走」&「虛往實走」 零售全通路華麗轉型

【文／藍硯琳　圖片提供／蘇建州、達志影像、東方IC】

　　咳嗽、胸痛、發熱、呼吸困難……，沒想到一場流行病，卻意外讓全球經濟跟著發燒！為了避免染疫，以往民眾前往鬧區、消費的購物行程，紛紛被喊停，只求透過與外界保持安全距離，防堵疫情無限擴散。

　　當多數民眾選擇待在家中，實體零售門市便瞬間步入銷售寒冬，美國精品百貨業者尼曼瑪戈集團(Neiman Marcus Group)、美國連鎖百貨業者潘尼百貨(J.C. Penney)、全球最大保健食品公司健安喜(GNC)等業者皆因來客數大幅下降造成現金流緊張，紛紛聲請破產以求重整資本結構維持運營，讓零售業的未來蒙上一層陰影。

　　然而，這場疫情也讓零售業主不得不正視商業運營的痛點，有的加速數位轉型，有的修正品牌定位，就是為了讓零售找到新的「避險手段」，與大環境共存。

疫情衝擊零售市場 數位＋宅經濟當道

　　「從這次的疫情能明顯看出，人們在行為的改變下，消費習慣也會跟著改變，而這勢必影響實體通路的商機與佈局！」世新大學傳播管理系教授蘇建州說。

　　為了阻止疫情擴散，中國、義大利、美國相繼封城，公權力開始介入人民的行動自由，因此不管是物流、人流都被「雙卡」。而在台灣，疫情控制雖具成效，但在民眾移動量銳減的前提下，飛機停飛、高鐵停班、海內外遊客不來，最直接衝擊第一線的零售業及餐飲業，營收一片慘綠，在面臨人與財不進來的窘境下，放無薪假、減薪、裁員、倒閉消息更是時有所聞。

　　實體店家寒冬來自於民眾被迫在家消費，反讓電商業績逆勢走揚，「宅經濟」(Stay-at-Home Economy)瞬間成為商家眼中的金雞母。

　　蘇建州認為，此次受到衝擊的實體通路業者，未必全然沒有數位化，差別只在於催化媒介。「最近有個調查很有趣，內容是『WHO led the digital transformation of your company?』（誰是企業的數位轉型推手？），是執行長(CEO)、科技長(CTO)還是新冠肺炎(COVID-19)，答案一面倒，就是新冠肺炎。這結論代表了疫情迫使企業提前或加速數位化，因為企業已經明顯感受到，若無法有效線上線下整合、找到突破口，現有的優勢將不再。」

　　蘇建州觀察，此次疫情明顯加速實體業者與平台業者的合作密度，「當消費者儘量避免前往公共場所用餐、購物，業者顯然需要調整營運方針，才能將商品送到消費者手上，因此，外送、共享平台或電子商城營收明顯看俏。」例如：foodpanda、UberEats，或是提供生鮮雜貨配送的Instacart等，創新的服務與驚人的效率，有效協助店家與消費者解決配送及購物問題。

　　「當然，很多人都說疫情控制後，民眾消費行為可望回歸以往，但站在顧客角度，方便且安全的購物體驗才是首要前提！」蘇建州強調，這也是為什麼，後疫情時代「無接觸」經濟之所以暢旺的主要原因。

掌握全通路數據 企業要虛實通吃

　　不過，要怎麼有效自實體順利與數位化接軌？蘇建州表示掌握全通路數據方是關鍵，而其中又分成「實往虛走」及「虛往實走」兩部分。

　　以中國電商巨人阿里巴巴(Alibaba)為例，早在幾年前就喊出「新零售」的概念，他們不滿足於網路現有消費數據，因此大幅入股、併購，例如：3C連鎖通路蘇寧、連鎖百貨商場銀泰商業，以及連鎖超市三江購物和聯華超市等，希望串聯實體通路並快速複製、驗證商業模式，縮短從線上到線下的距離。

　　蘇建州指出，「虛往實走」主要是電子商務平台的落地化，而「實往虛走」是許多實體零售業數位化起步的方向，例如：美容連鎖加盟通路克麗緹娜(CHLITINA)，同樣積極實施數位化轉型、數據分析指標，希望透過整合實體與虛擬通路，提昇經營效率。

　　這次疫情的爆發，外界對藥局及便利超商關注度大為提昇，蘇建州笑說，「大家去藥局排隊領口罩，幾個月下來，會發現藥局能做的事情好像更多了，這會變成習慣，它的產值一定會上升的，這算是非常特別的現象。」蘇建州分享，若企業有效掌握消費者行為模式的「AIDA原理」，即是認知(Awareness)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)等步驟，相信服務範圍與深度會越來越多元。

　　「以台灣最大連鎖藥局杏一藥局來說明，近幾年他們積極開發ERP、CRM等系統進行數位化建設，同時經營官網、LINE官方帳號會員，後續配合消費者使用手機習慣，推送更精準的商品來帶動業績成長。」除此之外，蘇建州也關注超商通路的佈局，他認為，一家超商就包辦繳費代收、購物業務，連領口罩及振興三倍券都可以處理，一站式解決生活所需，可成為零售業者轉型的新標的。

　　「在我看來，連鎖便利商店是『變形蟲』，他們從消費者所需為出發點，把服務範圍擴大，有效增加與消費者的連結，同時，他們也透過異業合作機會，再擴大商業觸角，而這已經是生活圈的概念，更是社區經營的重要機會點！」蘇建州分享，例如：全家加入熟食及冷凍生鮮市場、萊爾富與阿瘦皮鞋合作，只要於萊爾富消費滿額就送阿瘦皮鞋優惠券，成功導購後藉由拆帳彼此雙贏等案例，在在凸顯超商通路與日俱增的重要性。

　　蘇建州強調，虛實整合最重要的價值，是創造「全數據」，一旦高度掌握消費者的金流、物流等全方位情報，客製化的銷售會為營收帶來極大助益！

線上+線下拚轉型 經營者得換思維

　　根據勤業眾信(Deloitte)《零售產業風險管理與因應對策》的調查，受到新冠肺炎影響，未來零售產業將會往「即食需求增加」、「消費項目轉變」、「消費行為改變」三大方向發展，例如：冷凍食品、即食食品，以及線上銷售、無接觸外送服務等需求提昇，線上與線下融合(Online Merge Offline, OMO)整合步調將日趨快速，零售產業加速線上通路佈局刻不容緩。

　　然而，零售業的發展前景雖清晰，但企業端要走入數位化，仍有若干痛點需要克服。「技術不困難，買軟體、買硬體也不是問題，但員工要教育訓練，很多事情都要人去配合，不同階級的人要去改變、學習新思維，這才是關鍵所在。」蘇建州認為，就算有很好的ERP系統及數據串連的功能，若經營者思維不變，僅憑直覺做判斷，如此是沒辦法做更好的數位化應用。

　　「推動數據最困難的思維，就是你好不容易買到很棒的洗髮精，但你沒有水所以無法洗頭，等於好事變壞事！所以零售要拚轉型，各方面都要到位，經營者思維要變、換腦袋。」蘇建州笑說，零售業走到現在有很多科技輔具，像是多元點餐、行動支付，可以協調金流、物流，而新冠肺炎剛好是個分水嶺，逼得許多本來懶得做，或心動但未實際行動的零售企業求變，可以順帶讓企業評估經營利潤是否如預期。

　　此外，透過此次疫情所接觸到的新客戶群，也是品牌提昇的新戰力所在，蘇建州指出，如果透過外送、電子商務平台所接觸到的消費者，就是新客戶群組，「留客」便是新的功課！「當消費體驗不好，很容易會變成一次性消費。因此，要如何讓『第一次購買的消費者，變成忠實顧客』，這就是機會點！」

　　要永續長遠看待市場，切勿貪圖一次性消費，蘇建州認為要讓消費者從報復性變成理智性消費、長期愛用，黏著劑就是數據分析！「要妥善參考『留下顧客率』(Retention Rate)，業者可以算出有多少比例是再購比例或初次消費等數據，更細緻去理解消費者的反饋與市場，以提高忠誠度。」

極大或極精緻特色 零售轉向兩極化

　　「未來零售會呈現兩極化，不是極大，就是極精緻，懂得抓住自己的特色，你便站在產業前端。」蘇建州認為，就像是一站式的解決方案(One Stop Solution)，你到某商場可以把所有東西都買全；另一個則是走更精緻及專業的通路，實體通路如此，虛擬也是如此。

　　當然，永續經營是每間企業運營的終極目標，而就蘇建州的觀察，資源雄厚的連鎖通路會找出讓自己更強大的方式，但獨立的通路、雜貨店、藥局、餐廳等零售業者，要怎麼在疫情後找到生存之道，將會是一大考驗。

　　「零售業者想要永續經營，在學習數位化的進程就要預留調整的空間，一定要很靈活、彈性、善用科技、像變形蟲般調整，就好比你本來不看好的商業模式，半年後可能發展不錯，這就要有警覺，必須適度改變，反之亦然。」台灣服務業占整體GDP超過一半，零售業在其中也占了重要比例，因此蘇建州期許，零售業要掌握世界發展的變化，善用科技深化數位轉型，在全通路時代，以消費者為中心進行佈局，走出屬於自己的商道。

【完整內容請見《能力雜誌》2020年8月號，非經同意不得轉載、刊登】