【文／劉容皿 圖片提供／達志影像、Gettyimages】
2020年5月25日，非裔美國人佛洛依德(George Floyd)，遭白人警察壓頸致死，影片在社交媒體瘋狂轉傳，激化民眾的情緒，引發全美各地民眾紛紛起來抗議。長期關注種族歧視議題的民權團體，包括「反誹謗聯盟」(Anti-Defamation League, ADL)和「美國全國有色人種協進會」(National Association for the Advancement of Colored People, NAACP)等，不滿Facebook未能管制仇恨言論及假新聞貼文，號召全球數百家企業，共同以拒絕刊登廣告抵制，發起「停止以仇恨牟利」(Stop Hate For Profit)活動，要求改善仇恨言論的傳播。對Facebook來說，這場活動，除了可能損失巨額廣告收入外，還可能演變為全球性的信任危機。
遭抵制股價重挫8%
由美國民權團體發起的「停止以仇恨牟利」(Stop Hate For Profit)活動向Facebook提出10大訴求，包括：應聘請具備民權問題的專業人士出任高階主管；若有貼文內容違反Facebook的《社群守則》而被刪除，在該則貼文側欄刊登的廣告，應退費給該廣告主；應主動向常設的獨立第三方審查機構提報刊登在Facebook上的針對性(Identity-based)仇恨貼文和假新聞。
「停止以仇恨牟利」聯盟呼籲企業7月起不在Facebook刊登廣告，已有500多家企業響應，包括福特汽車(Ford)、輝瑞(Pfizer)、威訊通訊(Verizon)、聯合利華(Uniliver)、可口可樂(Coca-Cola)、以及旗下有健力士啤酒(Guinness)、約翰走路(Johnnie Walker)、軒尼詩(Hennessy)等酒類品牌的帝亞吉歐(Diageo)、服裝品牌利惠(Levi Strauss)、JanSport、Lululemon等知名品牌，Facebook的第6大廣告主星巴克(Starbucks)也宣佈暫停投放廣告。
除了企業界的回應，Facebook還要面對來自政治界的壓力。包括美國總統候選人拜登(Joe Biden)在內的民主黨人士認為，Facebook過濾仇恨言論和假新聞的動作做的不夠。但以美國總統川普(Donald John Trump)為首的共和黨反而認為，其對言論的管制過當，而且刻意針對保守黨的言論加以管制。
廣告占Facebook 1年700億美元營收的98％，因此全球企業品牌的抵制活動不容小覷。就在全球廣告大戶聯合利華宣佈響應拒絕在Facebook投放廣告當天，該公司股價重挫8％，市值蒸發560億美元，Facebook執行長馬克．祖克柏(Mark Zuckerberg)個人財富縮水達70億美元，損失慘重。
爭議貼文加上標籤
Facebook遭遇此次嚴重的營運危機，不僅攸關營收，對公眾形象也是一大挑戰，甚至可能釀成公關危機。Facebook公共政策總監尼爾．帕茲(Neil Potts)接受《金融時報》(Financial Times, FT)訪問時坦承，Facebook正遭逢「信任不足」的危機。
對此，祖克柏選擇親上火線做出回應，宣佈將仿效推特(Twitter)的做法，對違反Facebook規範但仍有新聞價值的貼文加上標籤，不過，祖克柏仍強調：「我們對貼文的正確性不做判斷。」
對於祖克柏的回應，「停止以仇恨牟利」聯盟並不滿意，認為Facebook應扮演主動監督及調節的角色，並且不得因仇恨言論和假消息的貼文獲利。於是，「停止以仇恨牟利」擴大影響範圍，原本只把重點放在美國企業，如今準備將抵制活動擴大到全球。非營利組織「常識媒體」(Common Sense Media)執行長吉姆．史代爾(Jim Steyer)告訴路透社(Reuters)，活動成員希望運用日益壯大的實力，轉而向歐盟施壓，對Facebook採取更強硬的做法。
「停止以仇恨牟利」的訴求也有可議之處。在提出對Facebook的10大訴求中，主張應向常設的獨立第三方審查者提報，形同要求Facebook交出管制權，給可能政治立場和聯盟呼應的第三方，某種程度上可以說是將整個網際網路的言論轉為封閉網際網路模式(Closed Internet Mode)。「停止以仇恨牟利」聯盟聲稱「還不夠，這只是開頭」。對於需向公司股東負責的Facebook高層而言，交出公司管制權自然是難以從命。
主要營收來自小企業
Facebook若拒絕「停止以仇恨牟利」聯盟的訴求，會對公司構成多大傷害？英傑華投資(Aviva Investors)投資長大衛．康明(David Cumming)接受BBC訪問時表示，其可能因此喪失公信力，並被指責為了獲利不顧道德規範而「砸了生意」。但是否會危及Facebook生存，目前來看似乎言之過早。
我們甚至可以斷定，抵制活動根本傷害不了Facebook。首先，多數企業只承諾7月時不在Facebook刊登廣告。其次，受到新冠肺炎(COVID-19)疫情影響，各企業原本就打算縮減廣告預算，加入抵制活動既可省下廣告支出，又可獲得在媒體上免費宣傳的機會，還搏得關懷社會議題美名，可謂一舉三得。
最後，也最重要的是，Facebook廣告的最主要來源，其實不是來自上述大型企業品牌，而是來自數百萬家中小型企業。CNN報導，以2019年來看，在Facebook刊登廣告的前100大品牌共帶來42億美元收入，但也僅占Facebook廣告營收的6％。而小企業因為買不起電視廣告，若再失去這項通路，生意會撐不下去。至於Facebook能否安然渡過7月危機，則要看美國本土的抵制活動會不會延燒到8月？抵制範圍有沒有可能擴大到美國以外的地區？Facebook的營運之路將會如何發展，仍然有待觀察。
【完整內容請見《能力雜誌》2020年8月號，非經同意不得轉載、刊登】