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翻轉零售業第三空間規劃設計

  新零售是「人、貨、場」三大元素運用的構成,也是商業空間以及交易模式歷經多次的創新和變遷,從超市、便利店、百貨商場、購物中心,直至今日,新的商業空間更是不斷的變化。其目的給與消費者新的體驗。美國社會學家 Ray Olden Burg 提出第三空間的概念。將居住的地方為「第一空間」,花大量時間用於工作的地方為「第二空間」,而「第三空間」則是居住與工作場所以外的非正式聚集場所。零售業如何運用空間設計找到關連性的業種結合,以提升商品經營能力則是各零售商努力的目標。

  過往的空間設計,對於傳統的商業零售尤其是超市、百貨,商品的呈現因商品同質化高使得商場的空間缺乏新意,而且同類商品都以不同品牌陳列,在貨架裡相互競爭,對顧客來說,增加選擇成本。若是單ㄧ的商品類別,不具有複合化的優勢,不能有效的吸引顧客長時間留駐。

  隨著國民所得的提升及消費型態的改變,廠商必須不斷調整經營內容與設施,藉此提供消費者更多元化的產品種類與服務項目,以期維持廠商成長動力、提高顧客來店率、加強與顧客互動的緊密度等效果。

複合式經營之優點:

  1.可收資源互補之效果,並分攤營運上的成本負擔,進而節省成本支出,降低人事、管銷與房租之費用。

  2.藉由不同業種或經營型態的結合,形成多角化經營,擴大產品線,可匯集人潮、擴大集客力,達到共享客源、提高消費率之目的。

  3.可以提高坪效,增加店面空間使用率;還可以提高來客數及營業額,商品增加後,還可以滿足顧客一次購足的願望。在各通路高度競爭的市場壓力之下,單一產業市場的各自發展度已逐趨緩和,因此,若結合不同市場之運用使其更加多元化,將可擴大彼此的利潤成長空間。提高店面運用效能,有效分散營業風險。如某個營業項目業績不好時,可以由其他營業項目業績共同來彌補。

新的商業空間創新有兩大原則:

  1.加法。在主營業的基礎上增加相互關連的業種,例如;「咖啡+」店、「麵包+」店、…以「書店+」為例;日本文青必訪!全球最美的日本書店「蔦屋書店 」。在台灣台中店就位在知名的吳寶春麥方坊樓上,有親子區和多款台中限定商品,並與涉谷的咖啡餐廳 “WIRED TOKYO”聯手,打造一個結合書香、咖啡香的空間。實現了將音樂、書籍、咖啡吧、麵包房等組成了第三空間,融合複合店的模式,為台中在地人營造出ㄧ所複合式的文化生活場所。台北誠品原本只有書店,後來,也是因應消費者或主要客群多元化的需求。以誠品書店台北信義旗艦店為例,書店的面積占了 6 成,但是營收和獲利卻是少數,主要是因書店的利潤相對低,如此大的書店,必須靠書店以外的其他餐飲、居家等招募而來的外櫃來分攤租金或平衡經營風險。而且,在某些百貨公司或是量販商場中,商店街、美食街所占的營業額、獲利等,比起本業本身,比重愈來愈大。7-ELEVEN從2018年開始推出的複合店,都有依據商圈特性、消費者日常需求設計,其中包含美妝、健身、麵包、生啤酒、烤雞、咖啡、糖果、閱讀、披薩、聯名店共10種型態複合店型。同時複合多種型態的「Big7」店型效益最高,業績成長可高達3成。

  在既有的通路和服務競爭日趨激烈時,各家能提供的服務和商品大同小異,很容易陷入殺價競爭的惡性循環。如果能在既有的商品和服務中,運用第三空間設計,找出複合式的特色商品或服務流程,也能夠呈現不同的經營型態,顯現差異化經營,則能提高同業競爭的門檻和避開同質性太高的成本競爭,而提高利潤。

  2.非商業化。從商業化轉向人性化,從雷同商品和過度販售轉向有趣、人性、娛樂化為目的使商業空間更加符合廣泛人群的普通性需求,例如;快樂、美感、放鬆…。

  新的商業空間創新是對顧客「置入式」教育。

  韓國化妝品悅詩鳳吟在上海的旗艦店,集美妝、咖啡、休閒於一身。

  泰國有機美容化妝品Patom,位於Thonglor,是綠色生活空間,也是複合式cafe,隱身於曼谷Thong Lor 的住宅區,城市裡的夢幻森林玻璃屋-Patom organic living。花園空間設計開放綠色生活工作坊,將有機環保的理念與當地小農市場結合,同時店內也販售許多不同的身體保養品以及有機輕食。

  第三空間的概念凸顯社交場所的功用,如;咖啡館、茶館、居酒屋、社區中心。如今,生活壓力越來越大,節奏越來越快,第三空間對每個人來說十分重要,商業場所的空間設計需要適度放下功利性,給與更多的人文關懷。透過複合式經營模式,可提供消費者更多元化、多樣化之產品與服務,以及完善的設備與使用設施,進而滿足消費者需求。


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