如何讓採購經理青睞?臺灣食品越南連鎖通路上架的關鍵策略

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  由於疫情日益嚴重,許多國際間的商洽活動都得暫時叫停。一些國際展會原本下半年蓄勢待發,也因為東南亞第二波疫情爆發,而增添許多變數,連原本是防疫優等生的越南,也有失守疑慮。不過疫情嚴重,生意還是要做,人過不去,貨還是出得了,知識更是可以透過科技來予以傳遞,透過創新的方式,還是可以協助臺灣廠商往國際市場再踏進一步。

  對生產力中心來說,協助客戶銜接最後一哩路並非重點,而是護送廠商在銜接之前,能少付一些學費,多學一些經驗,產品與市場策略更加精準。所以在今年7月底,我們有幸邀請到越南知名連鎖通路、也是跨國國際企業的採購經理,以線上視訊診斷、搭配樣品直接寄到越南的虛實整合方式,替臺灣中小企業的食品把脈與診斷,評估是否有機會在越南通路上架的機會。

  由於大型連鎖體系的採購基本上不直接面對廠商,而是透過代理經銷商統一採購,因此在建議與指導上能更加客觀、深入,對臺灣的廠商也更有幫助。在不洩漏診斷內容的前提下,我們將採購經理關心重點整理成四大問題,期望能協助有意到越南發展的食品廠商,少走一些冤枉路。

一問:您的產品價格有競爭力嗎?

  對應到這個問題背後的根本原因,是反應了在「成本」面臺灣食品廠商具備的劣勢。其中無可避免的一塊就是越南針對進口的食品關稅很高(許多品類稅額都在25%以上),加上我國並沒有與越南有相關的貿易協定,相對於日、韓、泰等國進口食品享有零關稅的待遇,可說是在起跑點上就輸了一大截。

  而在生產成本面上,越南雖然對於食品加工與成份亦有規範和要求,但原物料(很大部份來自中國)、勞工成本、包裝成本等等都較臺灣來的便宜,最後加上運費、代理商的抽成等因素,都讓臺灣進口食品的成本難以壓低,定價居高不下。也因此,儘管越南食品市場的需求量很大,加上人口平均年齡相對年輕,對休閒食品來者不拒,需求不小,但此類商品差異化小,價格成了當下選擇的關鍵因素,越南從台灣進口食品訂價則因為成本因素難以壓低,因此也很難具備競爭力。

  這邊要破解一個臺灣廠商不太能理解的迷思,因為臺灣很早就邁入透過「差異化」與增加「附加價值」,讓產品得以同時提高價格和提昇競爭力的精品思維,似乎覺得拼價格、流血競爭的紅海模式已經是很落伍的作法。在臺灣,有很多休閒食品或民生必需品如醬油、調味料等等,都已經非常精緻化了,強調安全、健康、無添加…等等,但在越南,這些高附加價值不見得是被認同的價值,越籍的採購經理對臺灣廠商尖銳的一句「您認為的健康不是我們的健康」就反映出此等認知差距,自然也無法索取更高的溢價。在通路上,最直接對決的還是價格(2~3萬越南盾是超商食品的平均消費價格,約台幣25-35元)。當然有人會問,為什麼越南珍珠奶茶一杯80元新臺幣,比臺灣還貴,照樣賣的嚇嚇叫?這是因為珍珠奶茶附加的價值(餐飲的空間、時髦…)就跟星巴克之於臺灣人一樣,當然有行有市,兩者不可相提並論。

  此外,越南雖然人口成長快、有人口紅利、近幾年經濟起飛…但消費能力差臺灣還是一大截,加上有很多品牌都直接把工廠設在越南生產省去關稅,或是從韓國、泰國等有簽訂FTA的國家進口,如果用臺灣的價格去思考,再加上代理商的利潤和關稅等成本,肯定是行不通的。這也是為什麼臺灣食品大廠如統一、金車、味丹等等都直接選擇在越南設廠的主要原因。如果條件不足無法設廠或需要審慎評估,初期也可考慮以貿易方式散裝進口並在當地分裝,以降低成本。

  當然,哪一國都有對食品講究的客戶,針對這些特殊族群在特殊通路上營銷是可以的,例如高級的超市、年輕但稍微小康的族群,或是針對越南南部的華人群體推廣,成功率會比較高。另一個從產品面因地制宜的作法,是改變配方(例如可以調淡一些來降低成本),或是改小包裝,讓總價看起來不要如此嚇人,也是比較容易讓通路接受的作法。

二問:您的產品在臺灣是全國有名的品牌嗎?

  您可能會想,不就是因為臺灣市場不夠大,佔有率不夠高,才想要拓銷海外的嗎?不幸的是,您的競爭對手不是越南當地的食品業者,而是跟您價位接近的國際食品廠商,而且越南的消費者比您想像的還要重視廣告和品牌知名度,尤其是新產品,越南消費者習慣先選品牌,比較有安全感,才願意花錢去試用。如果您在當地沒有計畫要花錢經營品牌,在臺灣就得是個有份量的「角色」,才有故事、才好包裝,也才能化解採購經理的不安。

  所以,您在越南可以看到統一、義美、泰山、味丹、金車…等品牌的食品,他們在臺灣也都是有其地位與影響力。總而言之,在臺灣的品牌知名度與鋪貨狀況,也會是採購經理判斷是否有未來性的重要指標之一。

三問:您的產品口味適合嗎?

  這可以分成兩個層面來討論,客觀要求和主觀要求。客觀層面上,通路會希望產品有豐富的口味系列,廠商往往打的算盤是:「我先把經典口味賣進去看看。」但通路想的是,「如果你的口味變化太少,我們就覺得缺乏吸引力,不夠豐富。」所以,如果你的產品已經發展出完整的口味陣容,基本上就拿到半張門票了。

  至於真正的口味鹹淡,就必須實際探訪市場才能了解了。不過大原則來說,越南食品「該甜的要甜,該鹹的要鹹,不該酸的不要酸」。至於比較受歡迎的口味,其實也跟亞洲人的一般喜好類似,像是海苔、起士、蒜味、鹹蛋黃等等都是很受歡迎的口味。此外,在臺灣,許多休閒食品瞄準的對象通常是大人,所以會有芥末、麻辣之類的「成人口味」,但在越南,很多這類產品是年輕人或小孩比較會購買,所以在味道設計上要稍微注意。

四問:您的產品有賣相嗎?    

  首先,流行產品通常比較有切入點,像最近TIKI上食品銷售冠軍就是鹹蛋類製品,跟臺灣前一、兩年的風潮類似。越南年輕人很喜歡奶茶,年長一點則喜歡喝茶,也可說是每天必用的東西,珍珠類產品、甜品類產品也很受歡迎。近幾年越南年輕人平均收入提高,對兒童和母嬰用品也開始挑剔起來,這類產品在超市、藥局連鎖之類的通路效果都不錯。

  另外就是包裝造型其實要符合越南人的審美,然後不要太大,讓消費者容易嚐鮮購買。以休閒餅乾來說,通路統計是以一包60g的大小最為合適,太大或太小都不好銷售。另外像臺灣產品很喜歡每個產品都單獨包裝,這對越南人來說也是多餘而且會拉高成本的。

給臺灣廠商的建議

  臺灣企業有時會很羨慕泰國、韓國、日本,為什麼可以在通路裡面設置國家專區,專賣各自國家的產品,而臺灣卻沒有這樣的福利呢?其實這並非完全是政治或產品因素造成的,主要是這些國家都有超大型的代理商,旗下整合了夠多種類的進口產品,就可以跟通路爭取這樣的櫃位陳設,甚或是通路本商就是來自這些國家的外商,自然可以做這樣的安排,而且這些時髦的外國商場(主要是日、韓),同時也提昇了民眾對這些國家的印象,連帶認為這些國家的進口食品也值得附出額外的溢價。

  即使沒有大型集團當靠山,臺灣中小企業依然可以考慮結合多家企業的商品,透過策略聯盟的方式以小搏大,結合當地代理商的助力在主流通路談判設點,並以專櫃形式推動台灣品牌,這樣的作法在臺灣的美妝品牌上已經可以看到很多例子了,我們也期待有朝一日會能見到臺灣的食品能以這樣的形式,突破關稅的限制,在越南發光發熱,發揮臺灣產品的優勢。

  也因此,採購經理建議,如果沒有在越南設廠的打算,又想要來越南市場發展,目前唯一可行的作法就是慎選已經和各大連鎖通路有合作關係的代理商、批發商,或是請通路推薦合適的代理商名單。此外,越南和臺灣不同之處在於,現代化的連鎖通路只佔了3到4成,傳統商店高達8萬多家店,想要進入這些通路,也需要透過代理經銷商配銷,若能找對合作對象,就已經成功踏近越南市場一半了。
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