如何讓採購經理青睞？臺灣食品越南連鎖通路上架的關鍵策略

　　由於疫情日益嚴重，許多國際間的商洽活動都得暫時叫停。一些國際展會原本下半年蓄勢待發，也因為東南亞第二波疫情爆發，而增添許多變數，連原本是防疫優等生的越南，也有失守疑慮。不過疫情嚴重，生意還是要做，人過不去，貨還是出得了，知識更是可以透過科技來予以傳遞，透過創新的方式，還是可以協助臺灣廠商往國際市場再踏進一步。

　　對生產力中心來說，協助客戶銜接最後一哩路並非重點，而是護送廠商在銜接之前，能少付一些學費，多學一些經驗，產品與市場策略更加精準。所以在今年7月底，我們有幸邀請到越南知名連鎖通路、也是跨國國際企業的採購經理，以線上視訊診斷、搭配樣品直接寄到越南的虛實整合方式，替臺灣中小企業的食品把脈與診斷，評估是否有機會在越南通路上架的機會。

　　由於大型連鎖體系的採購基本上不直接面對廠商，而是透過代理經銷商統一採購，因此在建議與指導上能更加客觀、深入，對臺灣的廠商也更有幫助。在不洩漏診斷內容的前提下，我們將採購經理關心重點整理成四大問題，期望能協助有意到越南發展的食品廠商，少走一些冤枉路。

一問：您的產品價格有競爭力嗎？

　　對應到這個問題背後的根本原因，是反應了在「成本」面臺灣食品廠商具備的劣勢。其中無可避免的一塊就是越南針對進口的食品關稅很高（許多品類稅額都在25%以上），加上我國並沒有與越南有相關的貿易協定，相對於日、韓、泰等國進口食品享有零關稅的待遇，可說是在起跑點上就輸了一大截。

　　而在生產成本面上，越南雖然對於食品加工與成份亦有規範和要求，但原物料（很大部份來自中國）、勞工成本、包裝成本等等都較臺灣來的便宜，最後加上運費、代理商的抽成等因素，都讓臺灣進口食品的成本難以壓低，定價居高不下。也因此，儘管越南食品市場的需求量很大，加上人口平均年齡相對年輕，對休閒食品來者不拒，需求不小，但此類商品差異化小，價格成了當下選擇的關鍵因素，越南從台灣進口食品訂價則因為成本因素難以壓低，因此也很難具備競爭力。

　　這邊要破解一個臺灣廠商不太能理解的迷思，因為臺灣很早就邁入透過「差異化」與增加「附加價值」，讓產品得以同時提高價格和提昇競爭力的精品思維，似乎覺得拼價格、流血競爭的紅海模式已經是很落伍的作法。在臺灣，有很多休閒食品或民生必需品如醬油、調味料等等，都已經非常精緻化了，強調安全、健康、無添加…等等，但在越南，這些高附加價值不見得是被認同的價值，越籍的採購經理對臺灣廠商尖銳的一句「您認為的健康不是我們的健康」就反映出此等認知差距，自然也無法索取更高的溢價。在通路上，最直接對決的還是價格（2～3萬越南盾是超商食品的平均消費價格，約台幣25-35元）。當然有人會問，為什麼越南珍珠奶茶一杯80元新臺幣，比臺灣還貴，照樣賣的嚇嚇叫？這是因為珍珠奶茶附加的價值（餐飲的空間、時髦…）就跟星巴克之於臺灣人一樣，當然有行有市，兩者不可相提並論。

　　此外，越南雖然人口成長快、有人口紅利、近幾年經濟起飛…但消費能力差臺灣還是一大截，加上有很多品牌都直接把工廠設在越南生產省去關稅，或是從韓國、泰國等有簽訂FTA的國家進口，如果用臺灣的價格去思考，再加上代理商的利潤和關稅等成本，肯定是行不通的。這也是為什麼臺灣食品大廠如統一、金車、味丹等等都直接選擇在越南設廠的主要原因。如果條件不足無法設廠或需要審慎評估，初期也可考慮以貿易方式散裝進口並在當地分裝，以降低成本。

　　當然，哪一國都有對食品講究的客戶，針對這些特殊族群在特殊通路上營銷是可以的，例如高級的超市、年輕但稍微小康的族群，或是針對越南南部的華人群體推廣，成功率會比較高。另一個從產品面因地制宜的作法，是改變配方（例如可以調淡一些來降低成本），或是改小包裝，讓總價看起來不要如此嚇人，也是比較容易讓通路接受的作法。

二問：您的產品在臺灣是全國有名的品牌嗎？

　　您可能會想，不就是因為臺灣市場不夠大，佔有率不夠高，才想要拓銷海外的嗎？不幸的是，您的競爭對手不是越南當地的食品業者，而是跟您價位接近的國際食品廠商，而且越南的消費者比您想像的還要重視廣告和品牌知名度，尤其是新產品，越南消費者習慣先選品牌，比較有安全感，才願意花錢去試用。如果您在當地沒有計畫要花錢經營品牌，在臺灣就得是個有份量的「角色」，才有故事、才好包裝，也才能化解採購經理的不安。

　　所以，您在越南可以看到統一、義美、泰山、味丹、金車…等品牌的食品，他們在臺灣也都是有其地位與影響力。總而言之，在臺灣的品牌知名度與鋪貨狀況，也會是採購經理判斷是否有未來性的重要指標之一。

三問：您的產品口味適合嗎？

　　這可以分成兩個層面來討論，客觀要求和主觀要求。客觀層面上，通路會希望產品有豐富的口味系列，廠商往往打的算盤是：「我先把經典口味賣進去看看。」但通路想的是，「如果你的口味變化太少，我們就覺得缺乏吸引力，不夠豐富。」所以，如果你的產品已經發展出完整的口味陣容，基本上就拿到半張門票了。

　　至於真正的口味鹹淡，就必須實際探訪市場才能了解了。不過大原則來說，越南食品「該甜的要甜，該鹹的要鹹，不該酸的不要酸」。至於比較受歡迎的口味，其實也跟亞洲人的一般喜好類似，像是海苔、起士、蒜味、鹹蛋黃等等都是很受歡迎的口味。此外，在臺灣，許多休閒食品瞄準的對象通常是大人，所以會有芥末、麻辣之類的「成人口味」，但在越南，很多這類產品是年輕人或小孩比較會購買，所以在味道設計上要稍微注意。

四問：您的產品有賣相嗎？    

　　首先，流行產品通常比較有切入點，像最近TIKI上食品銷售冠軍就是鹹蛋類製品，跟臺灣前一、兩年的風潮類似。越南年輕人很喜歡奶茶，年長一點則喜歡喝茶，也可說是每天必用的東西，珍珠類產品、甜品類產品也很受歡迎。近幾年越南年輕人平均收入提高，對兒童和母嬰用品也開始挑剔起來，這類產品在超市、藥局連鎖之類的通路效果都不錯。

　　另外就是包裝造型其實要符合越南人的審美，然後不要太大，讓消費者容易嚐鮮購買。以休閒餅乾來說，通路統計是以一包60g的大小最為合適，太大或太小都不好銷售。另外像臺灣產品很喜歡每個產品都單獨包裝，這對越南人來說也是多餘而且會拉高成本的。

給臺灣廠商的建議

　　臺灣企業有時會很羨慕泰國、韓國、日本，為什麼可以在通路裡面設置國家專區，專賣各自國家的產品，而臺灣卻沒有這樣的福利呢？其實這並非完全是政治或產品因素造成的，主要是這些國家都有超大型的代理商，旗下整合了夠多種類的進口產品，就可以跟通路爭取這樣的櫃位陳設，甚或是通路本商就是來自這些國家的外商，自然可以做這樣的安排，而且這些時髦的外國商場（主要是日、韓），同時也提昇了民眾對這些國家的印象，連帶認為這些國家的進口食品也值得附出額外的溢價。

　　即使沒有大型集團當靠山，臺灣中小企業依然可以考慮結合多家企業的商品，透過策略聯盟的方式以小搏大，結合當地代理商的助力在主流通路談判設點，並以專櫃形式推動台灣品牌，這樣的作法在臺灣的美妝品牌上已經可以看到很多例子了，我們也期待有朝一日會能見到臺灣的食品能以這樣的形式，突破關稅的限制，在越南發光發熱，發揮臺灣產品的優勢。