拿起手機或平板，你第一個點開的APP會是什麼？是搜尋網頁、打遊戲、語言學習、財經分析，還是影音觀賞？無論你的習慣是什麼，近期有一種內容早已默默攻佔各大下載清單，更成為各大素人、廣告主爭相搶曝光的平台─Podcast。
這在國外流行許久的Podcast文化，在近1、2年在台灣發燒起來，可謂是除了YouTube外，最受年輕人歡迎的內容平台。準確來說，Podcast其實是「iPod」和「Broadcast」的統稱，與必須在固定時段收聽的傳統廣播不同，可以把它想像成一種網路廣播節目，Podcast的主持人將長度不限的音檔事先錄好，並放在Podcast平台上提供聽眾下載存取及離線收藏，再加上能訂閱、推播喜愛節目，以及相較於傳統限制下更多元的內容，讓聽眾只要輕點面板，就能聽到全世界數十萬計的節目內容，是現今成長最快的新媒體生態圈。
利用碎片化時間＋內容取勝
隨著網路科技越發進步，取得資訊的方式不再單一，民眾已習慣利用通勤、工作空檔等碎片化時間來找樂子，逆勢吸引已無法滿足於現有數位影片娛樂的族群青睞，而不必長期盯著螢幕、又可一心多用的Podcast就準確切中現代人所需。Podcast獨特之道，在於便利與內容多元，無論你是正在運動、通勤、燒菜、育兒，只要戴著耳機或打開聯網設備，就能聽遍全球新聞資訊、娛樂等節目，緩解現代人普遍對資訊不足的焦慮感。
根據牛津大學路透新聞學研究所(Reuters Institute for the Study of Journalism)2019年調查，如果以35歲為分界點來觀察使用Podcast的情境，則以「家中」52％及61％居冠，居次的「公共運輸」以30％、20％緊追在後。而多數受訪者也表示，休息時刻、起床或睡前、遛狗、忙差事的空檔時間都是使用Podcast的主要情境。
其實2004年iPod誕生以來，Podcast初期引起的關注並不大，不外乎是以RSS(Really Simple Syndication)提供使用者訂閱下載，小眾得很。讓它真正竄紅的重要時間點則要落到10年後的2014年，當時記者Sarah Koenig及Julie Snyder製做名為《Serial》的深度報導Podcast，將議題圍繞在一樁1999年發生的真人真事殺人懸疑案，記者認為18歲的少女遭到殺害後，法庭雖判決男友終身監禁，但在調查過程中問題重重，因此找來相關人士進行訪談。由於議題吸睛，每集平均吸引220萬人收聽，此時Podcast才真正被帶起美國的收聽熱潮，最後拓展至全世界。
以最早經營Podcast的美國市場來說，根據市調公司Edison Research最新發佈的《The Infinite Dial 2020》，12歲以上的人口中，每月定期收聽Podcast的聽眾，從2019年的32％攀升至37％，約來到1.04億人；在平均每人的收聽時間方面，也從2015年的4小時27分鐘，在2020年時攀升至6小時29分鐘；同時，收聽年齡層也呈現年輕化趨勢，因此若想擠進這個市場拚搏，如何針對內容、年輕世代製做出更具有吸引力的節目，絕對佔據舉足輕重的地位。
流量變現讓全球搶佈局
當然，想要靠聲音精準吸引聽眾，並進一步將其轉為訂單與現金，是企業主與Podcast互利共生的首要準則，而各國Podcast的熱門程度不一，商業模式的發展也有所差異。
近年，美國在Spotify、Apple、Amazon等企業接連佈局下，除了多元併購Podcast相關新創企業擴充版圖、提昇追蹤功能讓使用者更聚焦於內容上外，廣納各界名人開Podcast頻道拉人氣，也成功掀起另一波Podcast風潮，像是Spotify以1億美元獨家簽下Joe Rogan的合作案，其驚人的交易價值，不僅讓外界看到熱鬧，更讓內行者驚覺Podcast的流量商機。
互動廣告協會(IAB)2020年的Podcast廣告收入報告中顯示，2019年美國Podcast廣告市場投放量據推測高達7.08億美元，相較2018年的4.79億，成長近48％，看得出成長動能強勁。也難怪連《紐約時報》(New York Times)、《衛報》(Guardian)、《回聲報》(Les Échos)等重要媒體，在主業之餘也紛紛推出Podcast頻道，以提高消費者的品牌忠誠度，同時擴展商機。
在另外一個人口紅利市場－中國，同樣也掀起一股音訊平台熱。對中國來說，所謂的Podcast，廣義而言就是以網路作為媒介所進行的音頻直播、有聲書、電台節目等，在經過知識付費浪潮的洗禮下，逐漸成功培養聽眾為好內容付費的意願，讓Podcast走出過往音樂平台的局限，聽眾們不再將免費視為理所應當。
泛商業音頻製作公司「聲動活潑」創辦人徐濤就認為，以當下的中國市場而言，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM已經覆蓋UGC音頻的市場，而大公司如騰訊音樂TME，字節跳動所力推的番茄暢聽等，都證明它們正在積極佈局音頻平台及內容，「越來越多的品牌廣告方認識到音頻與用戶群的價值，主動來尋求投放。」據艾媒網預估，中國在線音頻用戶數量持續增加，2019年達到4.9億人，相較於2018年，增速為14.0％，預計在2020年將達到5.4億人規模，顯見Podcast的價值有望再升級。
新聞媒體+廣告商的新藍海
隨著資訊越發氾濫，年輕族群對於廣告業配的忍耐度越低，但有意思的是，根據Sound On《2020 H1 Podcast產業調查報 》顯示，台灣有高達86％的聽眾對於廣告置入的型態與獲利模式表達支持；近50％聽眾曾有過付費行為、15％聽眾購買過節目中的廣告商品；同時，由節目主持人口頭播廣告的比例，相較於節目冠名的33.4％，以高達87％居冠。想當然耳，這項數據對於企業主來說，無疑是變現效益的大加分。
IAB就分析，目前最受廣告商歡迎的節目，以新聞類的22％位居第一，其次是喜劇17％、社會與文化13％及商業11％。從目前新聞類節目仍由主流媒體操盤，而運動、藝術、科學、音樂等佔比皆未超過10％等現象來看，顯示品牌聲量是否值得信賴，仍是企業主選擇曝光平台的考量關鍵。比起YouTube需要拍攝、視覺效果等繁複後製程序，由於Podcast相對入門門檻低，只要有一支麥克風跟錄音軟體加上創意跟敏銳觀察，就能錄製屬於自己的Podcast，在台灣知名的《股癌》、《百靈果NEWS》等熱門節目就是典範。不論是在熱潮下躍躍欲試的企業品牌或素人都得留意，要入門不難，但想成功藉Podcast建立起品牌力，持續更新內容、精準的形象定位、口條才是搭上這波熱潮的靈魂所在。欲知更多有關Podcast相關的精彩報導，請見《能力雜誌》。
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