客製、烤披薩線上看》 達美樂用科技連起顧客體驗

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  現代人有一種非常特別的毛病叫做:沒有帶手機恐懼症。忘記帶錢包、鑰匙、悠遊卡都還好,忘記帶手機可是天大地大的事情,對於每6分鐘就要查看一次手機的新世代消費者而言,突然發現沒有帶手機會產生一種莫名的壓力與焦慮,感覺自己突然好像斷了線的風箏,獨立於天地之間,與世隔絕,愴然而淚下。

  當消費者無時無刻與數位世界保持連動時,產品及服務供應商就不可能置身事外,隨著顧客本身數位化與行動化程度的日益提高,如何調整資訊體系與業務流程以符合市場的動態發展,已經成為當務之急。尤其是與消費者接觸特別緊密的互動管道更有必要運用數位科技來強化效能,不論顧客是處於資訊搜尋、社群交流、選購決策、產品下單、費用支付、物流配送、機器報修、服務答詢的哪個環節,我們都可以整合大數據(Big Data)、人工智慧(Artificial Intelligence, AI)、擴增實境(Augmented Reality, AR)、虛擬實境(Virtual Reality, VR)、流程自動化(Robotic Process Automation, RPA)、物聯網(Internet of Things, IoT)等相關技術來提供更貼心的服務內容,建立起個人化、即時化、可信賴的消費者體驗。

  因此,數位化正在衝擊企業所處的產業生態圈,正在改變既有的競爭態勢,正在創造全新的消費者體驗服務,面對全球數位化的大浪潮,企業再也無法以不變應萬變,必須在實體與虛擬交融的數位荒野中洞悉市場的新契機,重新塑造傳達公司價值主張的數位新方法,勇敢地邁向數位科技所帶來的翻天覆地的變局。

找出平衡點 能「無人」不能「無體驗」

  打從Google稱霸資訊搜尋引擎開始,數位科技大舉入侵幾乎所有的產業領域。零售業則由Amazon領銜主演消費供應鏈的變革大局,緊接著是比較容易數位化的影音服務,代表業者是YouTube及Netflix,後來看似不容易數位化的飲食、住宿、交通產業都發生劇烈的解構與重組,比較知名的是Airbnb和Uber這樣的服務共享平台等。

  數位影響力橫跨多個產業,所提供的產品及服務也天差地別,然而,這些數位領航者的資訊底層架構卻是相當類似的,都是善用現代化的資通訊整合科技(Information and Communication Technology, ICT)建構起以顧客為中心的多管道互動平台,並且以數據作為服務流程最主要的驅動力量,透過消費現場的即時反饋來精準掌握顧客需求,也能有效推播行銷活動、強化粉絲社群的黏著度,在更好的滿足顧客的前提下,企業得以不斷提昇經營的效能與效率。

  事實上各行各業正在進行各式各樣的數位化試驗,以最貼近消費者的零售業為例,標榜實體與虛擬整合的新零售模式最引人矚目,不論是Amazon旗下的Amazon Go,還是阿里巴巴所屬的淘寶及盒馬鮮生的無人商店,剛推出時都掀起巨大的市場及投資狂潮,不過這場長達4年的無人零售大實驗,已經由狂熱趨向於冷靜,阿里巴巴領軍向前衝的中國市場基本上已經退燒。根據調查公司艾瑞諮詢的報告,截至2017年底,中國吸引超過40億人民幣的投資,開設了138家無人零售公司,總共設置了200間無人商店、2.5萬個無人貨架,結果不到1年的時間,就因為過度狂熱的擴張、無人成本反而更高、缺少良好的人際互動體驗這3個主要因素,導致大規模的裁員與倒閉風潮。

  然而,短暫的挫折並不意味著數位零售時代的終止,而是數位轉型演化過程必經的摸索與失敗,沒有嘗試就不知道消費者對無人商店的接受程度。顧客希望無須排隊、取貨即走,但是這不代表他們希望面對冷冰冰、沒有互動的貨品陳列架,適度安排具有貼心服務技能的人員進行導購,推出對話風趣、造型可愛的機器人,或者在設計無人商店時能夠強化人機介面的情感交流與互動,在在都是未來企業設計無人商店應該考慮的。

  或許再將「無人商店」改成「智慧零售」可能更恰當,畢竟消費者在意的並非有沒有人在場,而是整個商店所帶來的美好服務體驗。因此,對於無人商店的發展不須驟然下定論,這股趨勢還處於孕育的階段,有太多潛力與可能性值得一一探索及驗證,在不斷的挑戰與失敗過後,建立以顧客為中心的數位轉型終將在數據分析與情感互動間找到漂亮的均衡點,在經營成本與科技創新同步考量下提出可行的解決方案,在跌跌撞撞之際逐步找到健康成長的正道。

Amazon Go 轉攻大賣場客層

  無人商店Amazon Go發展的節奏是比較穩健的,既然還在測試階段就不須急著快速展店,無人商店還有太多不明確的地方等待釐清。就像消費者越來越習慣的手機購物是要花時間養成的,更在等到行動支付成熟後才獲得高速的增長;同樣的,無人商店也在等待東風,可以預期的是比起行動購物,無人商店的商業模式可能需要更長的時間來測試與調整。

  目前全美只有26家Amazon Go,主要集中在芝加哥、紐約、舊金山、西雅圖這4個大城市。曾有傳聞Amazon將開設2,000家Amazon Go,但事實證明Amazon的無人商店計畫還在初期試點階段,短期應該不會有大幅度展店的可能性。

  由於建置類似Amazon Go這樣的智慧商店成本相當高,光是搭載數百台的感測器與攝影機就需要投入高額的經費,平均每家無人商店在硬體的部分就要價100萬美元,如果再加上後台的雲端機器學習系統,那麼龐大的建置、營運、維護等成本是否能夠損益平衡,就存在著很大的疑慮,這恐怕是Amazon Go無法在全美大量複製擴張的主要原因之一。

  同時,高成本代表需要高人流及高營收才能支撐商店的運轉,因此,Amazon Go多半開設在人潮湧動的商業區,店面約略50坪,接近台灣街頭常見的便利商店,主要的銷售商品是健康、新鮮的預製餐飲,相對而言具有較高的毛利,同時可以精準符合大都會上班族的需求,並且善用Amazon旗下全食超市(Whole Foods Market)生鮮食品供應鏈的實力,有效共享資源產生策略的綜效。

  就算Amazon Go依舊處於新創的試驗階段,但Amazon已經迫不及待的演化出新一代的無人商店商業模式,2020年2月在西雅圖開幕的Amazon Go Grocery是Amazon的新嘗試,佔地3,000坪,銷售5,000種商品,主要開設在住宅區,市場定位比較接近家樂福這樣的大賣場,有助於Amazon的無人商店打入不同生活形態的消費族群。Amazon Go Grocery雖然是所謂的無人商店,但並不是完全沒有人提供服務,賣場中有員工在門口向購物者打招呼,在貨架旁邊進行補貨,對Amazon而言,員工依舊是服務現場的重要環節,無人商店只是改變人們工作的方式,Amazon希望經由數位科技的協助使得員工可以提供更出色的消費體驗。

達美樂 參與專屬的披薩製做

  數位轉型不只存在於便利商店及生鮮超市,各產業都有不少創新個案陸續登場,全球披薩龍頭達美樂(Domino's Pizza)在數位服務的投入與實驗就有許多令人耳目一新的做法,無論是無人機送餐、戶外服務熱點、多管道訂餐、線上客製披薩、串流觀看製做過程都有值得留意的巧思。達美樂能夠從2008年的悲慘歲月谷底翻身,門市由9,000家躍升到17,000多家,股價則由3美元竄升到399美元的高峰,能夠善用數位科技來強化顧客體驗與經營效率是該公司策略成功的主要原因,有句話形容得特別傳神:達美樂其實是一家科技公司,只是剛好賣的是披薩而已。

  然而,在正式討論達美樂這個案例之前,特別需要注意的是成功的公司絕對不是為數位轉型而轉型,關注顧客需求及服務體驗才是企業導入數位科技時思考的王道,能否帶動消費者的積極參與(Involvement)?能否強化公司與顧客間的互動(Interaction)?能否增進與顧客親密程度(Intimacy)?能否提高公司的社群影響力(Influence)?數位轉型要在這4個層面進行深入的思考與探討,由於能夠妥切運用「4 I」原則,即使疫情肆虐,達美樂的表現依舊令人刮目相看。

  達美樂善於運用各種數位管道來與消費者進行互動,無論顧客使用的是電話、手機、智慧手錶、智慧電視、智慧音箱等不同裝置,或是Twitter、Facebook、APP等數位平台,都可以輕易的在10秒以內完成訂單流程。此外,達美樂設法讓顧客儘可能參與所有的作業活動,現在只要運用Pizza Builder的功能,要墨西哥辣椒還是炭烤紅椒口味,要不要加起司或菲力牛排,要加洋蔥還是蘑菇,鳳梨還是番茄,使用者都可以隨心所欲地進行搭配。除了具有多樣化的做法可以提供選擇,當然你也可以把選擇權交給人工智慧,由系統利用大數據來為你特製一款客製披薩。當進入製做過程,這時顧客藉由即時串流(Live Stream)就可以觀賞自己所訂披薩的製做情境,出爐後還能以Pizza Tracker來追蹤訂單的進度,達美樂的數位服務真實有效的提振消費者的參與感與信任感。

  面對顧客移動能力不斷提高的市場發展,以及來勢洶洶的第三方餐飲外送服務平台,達美樂運用持續推陳出新的數位方案來因應全新的挑戰,2018年推出的戶外熱點(Hotspots)服務是該公司的另一項創舉,無論在海邊、公園、廣場都可以下單訂披薩,不用填地址,靠的是全美15萬個服務熱點。2020年9月,達美樂又推出送貨上車(Car Park Delivery)的零接觸外帶服務,消費者可以向全美各分店下單,點選希望將披薩送到前座、後座、行李箱,或者屆時再說,當顧客抵達分店後再以系統通知店內員工將披薩送到車上,在疫情嚴峻的時刻,達美樂再次利用數位科技創造讓消費者更安心的服務,也讓品牌面對疫情的衝擊更具抵抗力。

  此外,相對於其他披薩品牌而言,達美樂擁有相當強大的物流配送系統,完全不需要依靠類似UberEats及foodpanda的第三方外送平台,因此,當必勝客(Pizza Hut)最大特許經營商NPC International在2020年7月宣佈破產保護,並且關閉300間分店的時候,達美樂反而呈現逆勢成長。更由於外送訂單的大幅增加,達美樂還必須額外招聘2萬名員工來回應市場龐大的需求。

價值+情感 創造更有感的體驗

  Amazon Go、達美樂都是服務模式的創新案例,而數位科技的應用範疇相當廣泛,如果將其融入傳統商品的設計當中,同樣可以帶給人們更多美好的生活體驗。瑞典家具大廠IKEA就針對消費者經常需要幫心愛的手機充電的需求,推出內建無線充電模組的系列家具,包括床邊桌、燈具、充電板等各式商品,讓追求行動自由的人在家中可以走到哪裡充到哪裡,不用再受到充電線的限制。再以附有無線充電座的RIGGAD LED工作燈為例,這款家具充滿著簡約的北歐設計風,將手機擺放在木質底座就可以充電,省去雜亂無章的延長線及充電線,使得工作桌面顯得更加清新整齊。

  身為家具產業的創新領航者,IKEA自然不會忘記在導購過程引進數位科技的重要性,買錯傢俱是許多人購物時的痛點,過去消費者只能以想像來模擬新傢俱擺在家中的效果,自從IKEA在2017年9月推出The IKEA Place這款APP之後,使用者再也不必擔心新家具的尺寸不符或搭配不協調,新的購物流程是將3D建模的數位家具以AR技術,更加精準地模擬其擺在家中的實際情境,使得消費者可以更直觀的挑選出合適的家具,有效避免依賴直覺判斷所造成的失誤。

  數位化正在強化我們超前部署的能力,同時提供更多創造未來的新商機,企業必須用心解讀數位化所帶來的影響與趨勢,消費者有哪些行為模式正在轉變?在這樣的轉變中企業應該扮演什麼樣的角色?隨著科技的不斷的演化與躍升,企業又應該如何有效運用AI、大數據、AR/VR、機器人、無人機、物聯網、深度機器學習等數位科技來創造有價值的顧客體驗?遙望未來,許多全新領域的做法正等待著我們去探索、試驗與創造。

【完整內容請見《能力雜誌》2021年1月號,非經同意不得轉載、刊登】
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