體驗經濟，塑造對顧客的終身影響力

全球經濟型態繼生產要素導向、投資導向至創新導向後，目前普遍進入麥可．波特（Michael Porter）所稱之「財富導向」；經濟發展已經進入能夠普遍地、大規模地滿足馬斯洛（Maslow）所論及的最高需求層次：自我實現（Self-actualization）的階段。在製造業與服務業界線漸趨模糊的現今，每種產品和服務，最後終將因競爭激烈而降低成本，最後演變成價格競爭。企業要用什麼方法突圍而出？唯有掌握「體驗經濟」，發揮創造、創新能力，構築出一種讓顧客感動、驚喜、難忘與歡愉的「歷程」與「氛圍」，塑造對顧客的終身影響力。

就經濟發展的演變歷程觀之，可以得知，經濟型態的發展趨勢起初是商品經濟（Commodity Economy），其生產要素為有形及靜態的，績效觀點在於投資報酬率（ROI），此階段強調的訴求在於產量（Quantity），致力提升的要項在於生產效率及要素成本；到了服務經濟（Service Economy）時代，資源基礎為財務資源，績效觀點著重於股東權益報酬（ROE），強調的訴求為品質（Quality），提升的要項在於資源規劃及瓶頸突破。

進一步發展至體驗經濟（Experience Economy）時代，資源基礎構築在無形、動態的智慧資本，績效觀點強調經濟附加價值（EVA），強調的訴求是質感（Qualia），知識管理與科技整合則是提升的要項。而從商品經濟演變為服務經濟，再到所謂體驗經濟的過程中，於經營思維上也有了很大的轉變，從關鍵資源的占有、對立競爭的型態，逐漸進展為智識資本創造，成為一種合作共生的模式。相對地，對於消費者的終極需求而言，也逐漸從著重實際的產品（重視Hardware）階段，轉化為享受無形的服務（重視Software），最後聚焦於個人化、獨一無二的體驗與自我實現（重視Lifeware）的追求。

MIT史隆管理學院客座教授約瑟夫．派恩（B.Joseph Pine）與詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）於其共同的著作《體驗經濟時代》（The Experience Economy）中，闡述了體驗經濟的成因及特色。該書指出一個概念：在體驗經濟的概念中，消費不再只是對物的慾望，而是對經驗的不滿足。「商品」是有形的，「服務」是無形的，而「體驗」是難忘的。當一家企業以服務為舞台、以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，「體驗」就出現了。而消費者願意花錢購買體驗時，他就是在享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。消費者願意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可複製、轉讓，它的每一瞬間對消費者而言，都是「獨特」而「唯一」。

另一方面，隨著商業競爭的日趨激烈，產品與服務琳瑯滿目，至使顧客擁有太多的「首選」，所有的第二名即代表著「不需要」的意思。因此，愈來愈多的行銷訴求，不再只談產品、功能、特性；而是從生活出發，談情境、談感動、驚奇，一個談觸動人心的經驗與故事。消費過程，其實是一段完整的經驗，賣產品不如賣故事，要「讓你的東西活起來」，就是要編寫一個引人入勝的故事，為產品添加體驗的基因，讓商品變成可體驗的，讓使用這些產品的經驗變得令人難忘。

提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像是表演一樣的展示體驗。顧客只在乎「體驗」之後的「認同感」以及「忠誠度」，已然超越銀貨兩訖的交易關係。最終，編織體驗將會像今天的產品或服務的流程設計一樣，成為未來商務的重要成分。

但是，體驗還不是最終的經濟產物。當企業為特定消費者客製化體驗，滿足他的需求時，你勢必會「改變」他。當你將體驗客製化時，體驗會自動變成「轉型」，也就是幫助顧客「自我實現」。這是經濟價值的最後一個階段，這時，顧客就是你的產品。

於是乎，當今許多企業在進行策略規劃時，已擺脫了「產品式思考」，以英國航空為例，就跳脫了「以最低成本將乘客從A地準時送達B地」的思考模式，轉而將「提供顧客獨特的體驗」作為競爭利基的出發點，將航程服務當作是推廣獨特體驗的舞台，並依據顧客偏好提供個人式的機上服務，期使乘客能從長途旅行的緊張和焦慮中放鬆。除了英國航空外，美國西南航空及維珍航空，也都有著同樣「讓顧客經歷、擁有一場獨特的體驗」的策略性思維與作法。

再以西雅圖連鎖咖啡為例，他們宣稱：「我們經營的是顧客體驗，咖啡只是我們所在的產業。」以咖啡這個產品來看，它可以是初級產品（Commodities）商品（Good）或服務（Services）的任何一種，各自衍生出不同的價值，如果再加上特別塑造出來的情境體驗，價值又會更勝一籌。星巴克咖啡亦是塑造體驗情境的箇中佼佼者。

在體驗經濟的時代中，致力塑造讓顧客感動、難忘的經驗，是快速提升價值的捷徑，以產業價值鏈來看，在前端產品的製造、設計，可以讓顧客參與協作，或者設計能讓消費者隨自己的喜好及需求調整產品，亦或是透過不同的包裝、材質及運送方式等，讓顧客感覺到產品「只為我而設計」；而在行銷與建立品牌這一端，則必須塑造品牌成為「提供創造價值的舞台」，讓消費者滿心驚喜，並時時期待下一次的體驗。

《體驗經濟時代》兩位作者，於該書中如此定義企業：「如果你就原材料收費，你就是初級產品企業；如果你就有形產品收費，你就是商品企業；如果你就你的活動收費，你就是服務企業；如果你就你與顧客相處的時間收費，你就是體驗企業；如果你就顧客所獲得的成就收費，你就是轉型企業。」

諸位讀者，您的企業是屬於哪一種企業，您的企業未來的定位又在哪裡？不妨審慎地思考之。


【本文作者為中國生產力中心總經理暨能力雜誌社社長；且文章已刊登於能力雜誌580號，非經同意不得轉載刊登】