◎ 文／張寶誠
在消費成熟化、資訊普及化、全球競爭化及投資價值化的時代，以低價競爭無疑是最為紅海的策略，即使致力打造出差異化的產品及加值服務，競爭對手也往往在短時間內加以如法炮製，甚至青出於藍，更勝一籌。
在此一產業發展與競爭態勢下，由製造端移向微笑曲線高附加價值的設計與品牌端，已是必行之路。美國密西根大學行銷客座教授Chirstopher W. Hart表示，僅僅提供產品或服務思維已不敷所需，唯有以品牌思維創造／遞送產品與服務才有成功的可能；全球知名品牌顧問及趨勢觀察家Thomas Gad更指出，在未來，成功是屬於那些能夠實踐品牌策略的企業。Thomas Gad特別強調：當今品牌的經營已超越行銷的概念與格局，必須將品牌視為管理工具，進行全方位的品牌經營，除了推動行銷業務，還需遍及企業經營各個層面，進而引導企業未來成長，同時也為經銷商、供應商、投資人與消費者指引出嶄新的方向。
我國政府亦整合各界資源，推出「品牌台灣」計畫，宣示台灣品牌元年，更彰顯了以品牌為台灣加值的明確政策，以建構優質品牌達到企業永續及國家形象的提升。
與時俱進的品牌價值
品牌之所以成為企業最珍貴的資產，原因在於品牌價值及品牌力量可以無限地延伸與加值。Thomas Gad指出：國家或地理的疆界都阻隔不了品埋的影響力，因為品牌並非存在有形的地理空間中，品牌是一種烙印在顧客心版上的深度的親密感，會隨著人們的心靈自由自在、無遠弗屆地移動。他也觀察到，如果品牌的價值與內涵能夠透過清晰地傳達，品牌的力量將遠超過消費者市場行銷區隔的功效，甚至不必去找消費者，消費者自會找到心目中的品牌，並樂於扮演品牌的親善大使及啦啦隊。
曾擔任迪士尼、星巴克等品牌顧問的美國塔克商學院行銷學教授，凱文．凱勒(Kevin Lane Keller)亦說道：「品牌活在人們的腦裡、心理，對企業來說，卻是價值所在。」無形的品牌如何換算為數字，具體的品牌價值又如何衡量？
國際品牌顧問公司Interbrand與美國《商業週刊》自2001年起，每年均會針對全球品進行鑑價，透過Interbrand公司以國際認可的方式，結合量化財務分析、質化指標分析，根據各企業營收中品牌影響比重，相乘以未來五年企業的獲利與營收預估，再減掉品牌風險和專利利益，得出品牌價值的實際金額數字。
2006年全球品牌一百強調查結果出爐，排名全球前十名依序為：可口可樂（品牌價值670億美元）、微軟（569.2億美元）、IBM（562億美元）、奇異（489億美元）、英特爾（323億美元）、諾基亞（301.3億美元）、豐田（279.4億美元）、迪士尼（278.4億美元）、麥當勞（275億美元）、賓士（217.9億美元）。
另一方面，由經濟部國際貿易局主導之「十大台灣國際品牌價值調查」，採行與Interbrand與《商業週刊》相同之鑑價系統，依據2006年調查結果顯示，台灣前十大品牌分別為：趨勢科技（11.32億美元）、華碩電腦（10.86億美元）、宏碁電腦（8.74億美元）、康師傅（4.14億美元）、明基電通（4.11億美元）、正新橡膠（2.71億美元）、合勤科技（2.62億美元）、巨大機械（2.56億美元）、喬山健康科技（2.56億美元）、友訊科技（2.54億美元）。
台灣品牌成長力道強勁
從上述兩項調查結果，可以看出一些現象，其一是台灣的品牌成長力道相當強勁，與2005年相比，前十大品牌的總體價值成長了13％；而全球前十大的品牌價值總和僅成長２％，當中有些品牌還呈現了負成長。其次是台灣品牌的成長還有極大的空間，較之全球一百大的品牌價值，仍有很大的進步空間。以勇奪冠軍的可口可樂來說，其高達670億美元的品牌價值，遠高過許多國家一年的國民總生產毛額，價值之高令人震驚。
【本文作者為中國生產力中心總經理暨能力雜誌社社長，並刊登於第616期能力雜誌觀點專欄，非經同意不得轉載、刊登】