建構台灣觀光產業核心價值

◎ 文／張寶誠

隨著開放中國大陸民眾來台觀光，進入倒數計時階段，各項準備工作緊鑼密鼓地展開。除旅遊相關產業總動員之外，交通部觀光局也積極籌備相關配套措施，從機場航站設施到飯店接待能量，從風景區景點的整備，到服務品質的提升。同時也規劃了８天７夜及10天９夜的優質環島示範行程，以高鐵、台鐵、客運、國內航線串連重要景點；而公路總局更於近日分批調訓２萬名遊覽車司機進行講習，並要求遊覽車駕駛在講習期間練習１千２百次微笑，讓微笑成為反射動作，期望以熱情的笑容接待大陸觀光客。

一般而言，觀光可以分成三個階段：第一階段屬於走馬看花的型態，希望在短短幾天之內，將想看的景點一次看個夠，多半圍繞著吃、看、玩、買打轉；第二階段才會提升為重點主題旅遊或深度旅遊，遊客會根據自身的需求，找喜歡的地點及主題。例如：拍攝婚紗之旅、醫療保健之旅、SPA溫泉之旅…等定點特色旅遊；第三階段則是隨心所欲的自由行，深入體驗當地的生活型態及風俗民情。通常沒有行程規劃，也不期待要做些什麼，可能只是找一個喜歡的地點，脫離原本的生活軌道，悠閒地休息幾天，讓心靈沉澱。

訪台觀光趨之若鶩

根據中國大陸媒體報導，目前每家獲得組團來台資格的特許旅行社，定單早已應接不暇，預約報名台灣旅遊人數達萬人以上，想要成行必須排到３個月之後。中國大陸奇峰峻嶺、秀麗山水不勝枚舉，為何大陸民眾爭相來台灣觀光？一因好奇，二因稀奇，百聞不如一見，總希望能夠親眼目睹，美麗寶島台灣的風土與人文。觀光局的調查資料顯示，大陸觀光客來台最喜歡的旅遊景點是日月潭與阿里山，現階段只要是有台灣、阿里山、日月潭等字樣的景點與紀念品，以及與兩蔣有關的文物或地區，都讓大陸觀光客趨之若鶩。但從過去部分來台觀光的大陸旅客的順口溜：「起得比雞早，跑得比馬快，吃得比豬差」中，不難發現他們的抱怨；還有流傳在大陸觀光客之間的口頭禪：「不到阿里山終生遺憾，到了阿里山遺憾終生。」顯現出下列特殊現況：停留時間太短、購物行程太多，到阿里山及日月潭等景點，只有拍照、吃飯加購物，未能真正體會到山水及人文之美，更不要說遇到哄抬價格及購買到假高山茶等情事。

一項問卷調查顯示，高達七成二的大陸觀光客表達出，再次來台灣旅遊的意願，但是對於行程安排太緊、太多購物行程、團費太高、物價太高等方面，則頗有微詞。

在許多觀光客的需求者已走向第二、第三階段之際，如果業者的思維與發展格局，都還停留在走馬看花的第一階段，必然造成期待與實際的落差。對於抱著滿腔期待前來的觀光客，連看熱鬧都不甚滿意，如何吸引他們持續深入前來看門道呢？

打造台灣感動之旅

台灣的觀光事業要能永續經營，倚靠的是整體的品牌行銷。台灣的觀光資源相當豐富，有秀麗的高山、遼闊的海洋，有豐饒的平原，也有極具特色的城市、多元的文化，只是目前尚未將相關資源整合並積極行銷推廣。吸引國外觀光客或國內遊客可長可久的做法，必須從地區性到全國性進行整體的規劃，結合文化、產業及當地的農特產品，形塑出差異化的形象。同時健全軟硬體設施，加強人員的訓練，以期服務品質的提升。其中，服務品質及品牌形象是成功與否的關鍵。

另外，結合地方文化與節慶活動，也是突顯的重點。隨著節慶活動走向產業化，再從中創造出附加價值，也成為觀光產業發展的嶄新方向。近年來台灣在「產業文化化」及「文化產業化」的發展方向之下，推動「一縣市一特色、一鄉一特產」，各地因而出現許多節慶活動。觀光局自2001年起，大力推動12項節慶的活動，行政院各部會也投入資源支持許多的地方節慶活動，例如：農委會推動產業文化季；經濟部商業司推動形象商圈；文建會推動的社區總體營；客委會推動客家文化活動等，將民俗節慶與自然資源、人文風情、地方產業結合為新興的節慶活動。除提升地方形象、帶動地方經濟發展外，也催生了深度旅遊的文化。台灣有很多可以發揮影響力、創造感動的資源，端看是否能夠有系統加以整合與包裝出台灣的感動之旅，吸引旅客走向台灣。

建立細節風格深耕人文

從看熱鬧到看門道，觀光產業發展的最高境界，在於「無處不可觀」。觀光產業要賺的不是一次性的「快錢」，而是一來再來、源源不絕的「慢錢」。必須從細節中建立風格，深耕人文特色，給予觀光客身歷其境的生活體驗。舉例來說，目前在台灣蓬勃發展的民宿，許多民宿主人強調建築特色，融入當地的人文景觀。民宿之美在於主客之間交流互動，所散發的閒適美感，強調生活型態及生活體驗的分享，陽光、空氣、草木、一杯茶、一個問候、一道親手做的菜，在在都是豐富的觀光資產。

再舉個例子，歐洲繼慢食文化的推動之後，目前興起了慢城運動，發源地仍是義大利。歐洲的慢城多半是中古世紀的小城，人口只有幾萬人，保留現代文明，但在生活的速度上回歸中古世紀的氛圍。慢城內不能停車，沒有交通工具，只有行人徒步區。看不見麥當勞、星巴客及連鎖超市，反污染、反噪音，支持都市綠化，以風力發電及小型農作有機經營。保留地方特色，例如維持義大利長久以來的午睡傳統。隨著慢城主義的興起，改變了當地的觀光產業、農業及商業的經營模式。若阿里山地區能以當地鄒族的風俗文化為核心，重新將傳統的各項元素做些包裝，例如：精緻的特色美食、文化的解說，以原住民歌手為主的PUB及原住民藝術家的文化空間、手工藝購物區等，創造出一個以原住民文化為主的生活體驗商圈，相信能讓遊客擁有更深刻的體驗。

強調氛圍的構思與鋪陳

商品的價值很快會遞減，旅遊商品亦然。唯有美好的體驗與感動，能夠讓觀光客回味再三。接待觀光客，除了美景的視覺饗宴外，還要從彼此接觸的過程中，創造出深度價值，形成令其難忘的體驗。舉例來說，根據觀光局的調查，國外觀光客對台灣印象最深刻的是「好客和友善」，人情味濃厚正是台灣讓人津津樂道的形象，也是台灣的品牌價值。如何多方面彰顯「台灣價值」，讓觀光客帶回愉悅且難忘的體驗，搭起連接消費者感官的頻道，創造出觀光客生命中難忘的回憶，不自覺在心中產生心靈的感動，確實需要精心規劃與設計。各項情節不應僅著重在銀貨兩訖的消費終點，而應強調過程中氛圍的構思與鋪陳。需要加強與突破之處，實在還很多，有待多多努力。

【本文作者為中國生產力中心總經理暨能力雜誌社社長，並刊登於第629期能力雜誌觀點專欄，非經同意不得轉載、刊登】