建構台灣觀光產業核心價值

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◎ 文/張寶誠

隨著開放中國大陸民眾來台觀光,進入倒數計時階段,各項準備工作緊鑼密鼓地展開。除旅遊相關產業總動員之外,交通部觀光局也積極籌備相關配套措施,從機場航站設施到飯店接待能量,從風景區景點的整備,到服務品質的提升。同時也規劃了8天7夜及10天9夜的優質環島示範行程,以高鐵、台鐵、客運、國內航線串連重要景點;而公路總局更於近日分批調訓2萬名遊覽車司機進行講習,並要求遊覽車駕駛在講習期間練習1千2百次微笑,讓微笑成為反射動作,期望以熱情的笑容接待大陸觀光客。
一般而言,觀光可以分成三個階段:第一階段屬於走馬看花的型態,希望在短短幾天之內,將想看的景點一次看個夠,多半圍繞著吃、看、玩、買打轉;第二階段才會提升為重點主題旅遊或深度旅遊,遊客會根據自身的需求,找喜歡的地點及主題。例如:拍攝婚紗之旅、醫療保健之旅、SPA溫泉之旅……等定點特色旅遊;第三階段則是隨心所欲的自由行,深入體驗當地的生活型態及風俗民情。通常沒有行程規劃,也不期待要做些什麼,可能只是找一個喜歡的地點,脫離原本的生活軌道,悠閒地休息幾天,讓心靈沉澱。

訪台觀光趨之若鶩
根據中國大陸媒體報導,目前每家獲得組團來台資格的特許旅行社,定單早已應接不暇,預約報名台灣旅遊人數達萬人以上,想要成行必須排到3個月之後。中國大陸奇峰峻嶺、秀麗山水不勝枚舉,為何大陸民眾爭相來台灣觀光?一因好奇,二因稀奇,百聞不如一見,總希望能夠親眼目睹,美麗寶島台灣的風土與人文。觀光局的調查資料顯示,大陸觀光客來台最喜歡的旅遊景點是日月潭與阿里山,現階段只要是有台灣、阿里山、日月潭等字樣的景點與紀念品,以及與兩蔣有關的文物或地區,都讓大陸觀光客趨之若鶩。但從過去部分來台觀光的大陸旅客的順口溜:「起得比雞早,跑得比馬快,吃得比豬差」中,不難發現他們的抱怨;還有流傳在大陸觀光客之間的口頭禪:「不到阿里山終生遺憾,到了阿里山遺憾終生。」顯現出下列特殊現況:停留時間太短、購物行程太多,到阿里山及日月潭等景點,只有拍照、吃飯加購物,未能真正體會到山水及人文之美,更不要說遇到哄抬價格及購買到假高山茶等情事。
一項問卷調查顯示,高達七成二的大陸觀光客表達出,再次來台灣旅遊的意願,但是對於行程安排太緊、太多購物行程、團費太高、物價太高等方面,則頗有微詞。
在許多觀光客的需求者已走向第二、第三階段之際,如果業者的思維與發展格局,都還停留在走馬看花的第一階段,必然造成期待與實際的落差。對於抱著滿腔期待前來的觀光客,連看熱鬧都不甚滿意,如何吸引他們持續深入前來看門道呢?

打造台灣感動之旅
台灣的觀光事業要能永續經營,倚靠的是整體的品牌行銷。台灣的觀光資源相當豐富,有秀麗的高山、遼闊的海洋,有豐饒的平原,也有極具特色的城市、多元的文化,只是目前尚未將相關資源整合並積極行銷推廣。吸引國外觀光客或國內遊客可長可久的做法,必須從地區性到全國性進行整體的規劃,結合文化、產業及當地的農特產品,形塑出差異化的形象。同時健全軟硬體設施,加強人員的訓練,以期服務品質的提升。其中,服務品質及品牌形象是成功與否的關鍵。
另外,結合地方文化與節慶活動,也是突顯的重點。隨著節慶活動走向產業化,再從中創造出附加價值,也成為觀光產業發展的嶄新方向。近年來台灣在「產業文化化」及「文化產業化」的發展方向之下,推動「一縣市一特色、一鄉一特產」,各地因而出現許多節慶活動。觀光局自2001年起,大力推動12項節慶的活動,行政院各部會也投入資源支持許多的地方節慶活動,例如:農委會推動產業文化季;經濟部商業司推動形象商圈;文建會推動的社區總體營;客委會推動客家文化活動等,將民俗節慶與自然資源、人文風情、地方產業結合為新興的節慶活動。除提升地方形象、帶動地方經濟發展外,也催生了深度旅遊的文化。台灣有很多可以發揮影響力、創造感動的資源,端看是否能夠有系統加以整合與包裝出台灣的感動之旅,吸引旅客走向台灣。

建立細節風格深耕人文
從看熱鬧到看門道,觀光產業發展的最高境界,在於「無處不可觀」。觀光產業要賺的不是一次性的「快錢」,而是一來再來、源源不絕的「慢錢」。必須從細節中建立風格,深耕人文特色,給予觀光客身歷其境的生活體驗。舉例來說,目前在台灣蓬勃發展的民宿,許多民宿主人強調建築特色,融入當地的人文景觀。民宿之美在於主客之間交流互動,所散發的閒適美感,強調生活型態及生活體驗的分享,陽光、空氣、草木、一杯茶、一個問候、一道親手做的菜,在在都是豐富的觀光資產。
再舉個例子,歐洲繼慢食文化的推動之後,目前興起了慢城運動,發源地仍是義大利。歐洲的慢城多半是中古世紀的小城,人口只有幾萬人,保留現代文明,但在生活的速度上回歸中古世紀的氛圍。慢城內不能停車,沒有交通工具,只有行人徒步區。看不見麥當勞、星巴客及連鎖超市,反污染、反噪音,支持都市綠化,以風力發電及小型農作有機經營。保留地方特色,例如維持義大利長久以來的午睡傳統。隨著慢城主義的興起,改變了當地的觀光產業、農業及商業的經營模式。若阿里山地區能以當地鄒族的風俗文化為核心,重新將傳統的各項元素做些包裝,例如:精緻的特色美食、文化的解說,以原住民歌手為主的PUB及原住民藝術家的文化空間、手工藝購物區等,創造出一個以原住民文化為主的生活體驗商圈,相信能讓遊客擁有更深刻的體驗。

強調氛圍的構思與鋪陳
商品的價值很快會遞減,旅遊商品亦然。唯有美好的體驗與感動,能夠讓觀光客回味再三。接待觀光客,除了美景的視覺饗宴外,還要從彼此接觸的過程中,創造出深度價值,形成令其難忘的體驗。舉例來說,根據觀光局的調查,國外觀光客對台灣印象最深刻的是「好客和友善」,人情味濃厚正是台灣讓人津津樂道的形象,也是台灣的品牌價值。如何多方面彰顯「台灣價值」,讓觀光客帶回愉悅且難忘的體驗,搭起連接消費者感官的頻道,創造出觀光客生命中難忘的回憶,不自覺在心中產生心靈的感動,確實需要精心規劃與設計。各項情節不應僅著重在銀貨兩訖的消費終點,而應強調過程中氛圍的構思與鋪陳。需要加強與突破之處,實在還很多,有待多多努力。

【本文作者為中國生產力中心總經理暨能力雜誌社社長,並刊登於第629期能力雜誌觀點專欄,非經同意不得轉載、刊登】

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