創新追尋新價值

金融海嘯造成深不見底的經濟衰退，無論企業處於順境或逆境，勇於創新是成長與解套的不二法門。創新是一種追尋新價值的突破歷程，讓企業得以突破困境，持續卓越。

《企業達爾文》作者墨爾（Geoffrey A. Moore）指出，產品在不同的生命周期有不同的顧客，不同顧客注重的產品特色也不一樣，如果企業沒有意識到箇中的差異，創新成效就會打折。

他將產品生命周期分為產品領導區、顧客親密區、經營卓越區、品類更新區，在各區有不同的創新方式。

產品進入市場初期，通常伴隨高風險及高報酬，此時位處「產品領導區」，可採取以下創新方式：

• 破壞性創新：打破現有標準和價值鏈的創新。

• 應用創新：藉著找出現有產品未開發的用途，發展新市場。

• 產品創新：找出現有市場的現有產品沒有的特色或功能，進行產品差異化。

• 平台創新：插入一層簡化層，遮掩原有下層的複雜性，讓下一代商品能將焦點放在新價值主張上。

當產品處於市場成熟期，便進入「顧客親密區」及「卓越經營區」。以「顧客親密區」來說，可以下列創新方式更接近顧客。

• 產品線延伸創新：對現有商品進行結構化修正，以產生特殊的次品類。例如─從休旅車延伸到運動休旅車。

• 產品強化創新：持續產品線延伸創新的路線，藉由修改現有商品達到目的。

• 行銷創新：將焦點放在差異化購買過程，打開其他通路，目標在提高銷售量，而非提供更多種類的商品。

• 體驗創新：商品價值的創新從功能性的差異，轉變到以體驗為主的體驗創新。

有別於「顧客親密區」將焦點放在商品差異化，「經營卓越區」則將焦點放在供應端的差異化，可運用以下創新方式：

• 價值工程創新：壓低產品材料與製程成本，不改變產品外在特性。

• 整合創新：將多種不同元件整合成單一管理系統，降低顧客複雜的作業成本。

• 流程創新：移除製造過程中無價值的步驟，藉此提高毛利。

• 價值移轉創新：經營模式不再鎖定價。

產品步入衰退期，即進入「品類更新區」。衰退不等於消失，此時可以思考以下創新方式：

• 有機創新：運用內部資源，重新定位以切入另一個成長品類。

• 收購創新：透過合併或收購，從外部解決品類更新的問題。

• 收割與退出：以變現或其他方式，逐步退出市場。

【本文作者為中國生產力中心總經理，刊登於2009-02-11/經濟日報/D2版/經營管理/創新經營專欄，非經同意不得轉載、刊登】