在中國隨著中國的人民收入水平提升，出國旅遊已經變成家常便飯，當然也造就了很大一塊市場。根據中國入出境管理局的調查，2002-2012年間，出國人數的成長幾乎是500％，去年就有8仟300萬人出國。過去中國在加入WTO之前資訊相對封閉，在境外服務的提供與國內行程規劃等細節，被切分成多個分工，各種旅行代理商林立。而隨著網路的發展，被稱為OTA online travel agent開始出現，而且以越來越強的態勢在席捲市場，目前約有70％的境外旅遊是由線上旅行社完成。
線上旅行社吸引人的原因在於其透明性與可比較性，各種資訊相當公開，而且客製化程度高。最大的難關「語言問題」，也在中國大型OTA與外國各種飯店待訂機構合作後，得到解決，中國客戶可以看到全中文化的預定頁面。這其中，攜程網是最早投入這一塊的代表，目前也是市場龍頭，大約佔了OTA1/3市場。而其它競爭對手也非無對應之道，相對於攜程整套全包的模式，其它業者紛紛以「利基切入」的方式打開自己的市場，例如：第二名的途牛，就主打休閒旅遊市場，另外一家藝龍則只作酒店代訂服務。競爭者們紛紛藉著服務的專業化，在市場中切割出自己的生存空間。
從上述現象，我們從管理角度可以歸納處以下幾個啟示：
1.商業模式的分久必合與合久必分
2.消費者自己作主的趨勢
3.未來的下一步，「小」特色營造