近來公餘之際，重讀由中心出版的《這就是服務設計思考》（This is Service Design Thinking）一書。這本書集結全球重要服務設計領域23位專家，由他們現身說法分享有關服務設計的知識與經驗。
什麼是「服務設計」呢？根據哥本哈根互動設計學院（The Copenhagen Institute of interaction Design, CIID）的定義為：服務設計是以提供使用者完整服務為目標，規劃出系統與流程設計，必須結合設計技巧、管理以及程序工程。其思考的五大原則為使用者中心，服務客戶的體驗為主；共同創造，所有利害關係人都應加入服務設計的流程；按順序執行；實體化的物品與證據；整體性。
就以使用者為中心來說，作者強調的是從理解顧客的習慣、文化、社會背景以及動機，再透過服務的提供者與顧客互動，建立起共同對話的語言，讓溝通順暢無礙，而非盡信市場調查中有關顧客需求的數據分析與報告。
舉個例子，通力公司（KONE）是一家生產銷售電梯的企業。該公司運用「服務設計」的方法發現，在Myyrmanni這個購物中心，消費者不喜歡搭乘不鏽鋼的電梯到位於二樓的賣場來進行消費。儘管購物中心多方嘗試用新的標示、服務人員引導等方式來指引人群，但成效依舊不彰。
該公司藉由描繪顧客旅程來掌握產品與顧客一連串的接觸點，再透過情境訪談後，結果負責電梯內裝業務的員工想到一個創新的做法，就是將電梯門板裝上可任意替換的設計嵌板，便於顧客作為展示行銷活動訊息。通力公司便重新安裝購物中心的電梯，並在門板以電影「超人特攻隊」家族圖片作為裝飾，創造出獨一無二的特色電梯，因此改變了賣場的氣氛，增進對消費者的吸引力，更因此改變購物中心內的人潮動線。
行銷大師科特勒指出，行銷2.0的時代以顧客為導向，企業對顧客溝通的價值主張不僅要有功能面，更要有情感面。所謂情感行銷、體驗式行銷等都奠基於了解顧客的焦慮與渴望、以及夢想。當能讀懂對方的心，建立起同理心，自然而然就會選擇對方理解、安心的溝通方式。可以這麼說，舉凡任何事都需要溝通，每一個人在被別人溝通之際，也同時與別人溝通。
然而，在社會、在企業組織裡，經常有一類人自以為善於溝通，說起話來專業術語滿天飛，從頭到尾都在自說自話，甚至還表現出知識份子的傲慢，認為他人聽不懂是層次問題，肯定是「有溝沒有通」。
事實上，我們深入剖析「溝通」這個能力的要項，第一是對傳達的「事」，要系統地全盤了解與掌握，才會條理分明，分析這件事的哪些是主體架構，一定重點強調；哪些則是補強敘述；那些則可作為故事便於傳播，讓接收者能輕鬆的理解。
當建立系統分析的能力後，第二是要考量溝通的對象的年齡、教育程度、社會經歷等，再用對方容易了解，認同的語言，經常接觸的訊息工具來表達，甚至是模擬對方可能提出的質疑，然後反覆練習如何說明，對方才能聽的進去，進而能認同自己的想法。畢竟需要溝通的時機，往往是因彼此的立場互異，甚至是對立的情況。
反之，只想把「事」說清楚，容易讓對方覺得溝通是單向的，一意孤行的。見諸現在社會諸多的紛爭，莫不是欠缺這環節的考量，而陷入各說各話的困境，完全達不到溝通的目的。
以顧客導向溝通、以使用者為中心的溝通，背後關鍵都是能不能設身處地地了解顧客需求、渴望，然後自問為什麼做這麼多，但對方卻不能接受，進而去探索背後真正深層的原因。
隨著經濟、產業發展演進，民智已開，我經常說，政府角色也應從褓姆轉變為協助者的角色，藉由公共政策的形成來呈現，再藉政府預算資源配置的表現而落實，以提供各種輔助措施，使民眾獲得更好的生活發展。今日政府部門一如企業組織，所承擔的使命與面對的挑戰更勝以往，更要變為引導者的角色，共同為達到幸福國度的境界做各種努力。
尤其是在講求體驗的知識經濟時代，公部門堪稱是最大的服務業，政策說明更應藉由各種專線電話、馬上辦中心、社群媒體、即時通訊等各種溝通管道，傾聽民意並時時回應，而回應也無需拘泥形式，夜市開講、公園開說明會都可行，重點在解惑，消除疑慮。
有關服貿政策，還是需要公部門向民眾溝通再溝通才能化解爭議。套句電影「嘉農」（KANO）的名言：「不要想著贏，要想著不能輸。」
（中國生產力中心總經理口述，黃麗秋整理，專欄每週一發表）