O2O失敗的一堂課

以前我曾提到過，在我的名片很早就印上了二維條碼（QR Code）。交換名片時，只要用智慧型手機掃瞄，就能讀取我的個人履歷。現在，CPC顧問的名片上也已經都印有QR Code，大家都用的很習慣。初次做顧客拜訪時，不僅省去冗長的介紹，也能藉此話題拉近彼此的距離。科技要從人性的角度來思考，就能發覺創新的Business來取代傳統。

另一方面，科技的進步，的確讓接收訊息的管道變得更多元化。以前，我會倚賴報紙、雜誌、書籍、電視來吸收各式各樣的資訊。但現在，因智慧型手機很方便，可以完成很多以前想像不到的事。像是我去演講，同仁幫忙拍照後上傳FB的粉絲頁，粉絲對講題有興趣按讚或是回應，我也能立即跟粉絲互動。

粉絲團中的年輕朋友們，經常會分享好用的APP軟體。我發覺其中一款由餐飲業者推出「鬧鐘」APP很有意思。下載後設定起床時間，當鬧鈴響起，業者就會由系統隨機傳送有趣的照片、一日運勢以及商品優惠券等訊息。這種結合「官方網站」＋「社群媒體」＋「實體門市」的O2O（online to offine）以達到線上品牌推廣，線下促進實體消費的經營模式，已成為帶動企業服務創新的新動能。

O2O的概念最早源於美國，近年來在中國大陸蓬勃發展。從團購類網站、餐廳訂位類網站、短期出租類網站、好鄰居快遞類（是一種透過網上商城訂購，由實體門市店員快遞到府的經營模式）等網站如雨後春筍般成立。

然而，根據大陸品途網的報導，去年開始上述的O2O網站多數經營不善，積欠工資、關閉倒店不再少數。分析失敗原因包括：業者採取價格戰，無法累積顧客忠誠度；業者只會移植國外經營模式，欠缺掌握本地消費者習性。

舉個例子來說，中國人聚餐並沒有預約餐廳的習慣，就算是要預約也多透過電話而不是網路。在無法教育或引導消費者改變之際，導致線上服務平台，未能幫線下實體店面帶來更多的顧客，而讓線下的店家對其失去信心。

從顧客經驗下功夫是任何服務業都應把握的訣竅。當消費者不習慣用網路預定餐廳，企業有沒有從服務缺口設計誘因，讓他們願意嘗試，或許一試成主顧也未嘗不可能。所謂的「價值主張」（Value Propositions）就是顧客只找這家企業，而不找別家企業的原因。

「價值主張」可以解決顧客的問題，或是滿足顧客的需求。企業價值主張都包括一套產品及服務。這些價值可能是與「數量」有關，例如：價格、服務速度；可能是與「品質」有關，例如：設計、消費者使用經驗。價值主張是策略制訂的起點，也是競爭優勢的源頭。一個不能持續為顧客、為自己以及社會創造價值的企業或組織，很快將會在競爭中被淘汰。

如何建立企業或組織的價值主張？可以藉由描繪「顧客旅程地圖」（Customer Journey Maps）做起。該地圖的功能，在於為服務建構結構化的使用者經驗資料。從地圖中，企業可以從使用者的觀點、服務互動的動機、細節、情感、經驗，產生不同的服務過程，從中掌握顧客在不同服務旅程中所需要的服務。

我再舉個例子，星巴克為因應速食業者以廉價咖啡瓜分市場，導致各門市為衝營業額，而喪失了刻意營造的「生活第三地」品牌形象。顧客是對服務品質最敏感的一群人，因此讓其面臨創立以來最大的經營危機。為了走出困境，星巴克從O2O的角度，成立「My starbucks idea」線上網站，會員可以針對星巴克的產品、服務提出批評與建議，星巴克則給予商品優惠折價券作為謝禮。結果，星巴克意見總計收到15萬條的改善意見留言，多數皆被採用並實施，這種線上反饋，線下改善服務的做法，讓其再度贏得消費者的信任，重振品牌形象。

網絡時代變得太快，唯有能跟上時代步伐的企業才能生存，成功的企業是踏準了時代的節拍，那麼會是誰決定這個節拍呢？無庸置疑的就是「顧客」。因此組織在創造價值主張的課題上，必須以全方位的視角出發，整合企業內外部資源並與願景使命、策略地圖、組織學習、知識管理、顧客關係做緊密的結合。

近來，中心也在推廣O2O的服務模式。我總是不厭其煩地叮囑同仁認真思考：究竟帶給消費者的價值是什麼？能幫助顧客解決什麼問題？滿足了顧客哪些需求？以產生正面效益的極大化。

　　（中國生產力中心總經理口述，黃麗秋整理，專欄每週一發表）