塑造對顧客終身影響力

身處在巨變的時代，全球企業都忙於應付失控加速的變遷；超低成本競爭者的猛烈攻擊；知識商品化、顧客力量的擴大。現今，強調最適化勝過創新、連續性勝過變革的傳統管理模式已無法應付空前的挑戰。企業必須隨時關注環境變遷、整合有限資源，隨時檢視、調整營運模式，聚焦核心競爭力，方能長保競爭優勢。

以近日國際知名的品牌鑑價公司「Interbrand」所發佈的「2014年全球百大品牌」為例，其結果毫無意外的，蘋果和Google兩家企業名列第一及第二名，而且品牌價值皆首次超過1千億美元，分別達到1,189億美元以及1,074億美元。該組織亦針對蘋果與Google的崛起分析原因在於：創造無縫體驗、整合產品與服務、實體與數位的總體生態系統等優勢，因而獲得消費者的認同與支持。

實際上，在顧客價值意識高漲、越來越多競爭者尋求降低成本的情況下，致力塑造讓顧客感動、難忘的經驗，是快速提升價值的捷徑。要達到這般目的，在《創新者的應變》一書中指出，企業應該探究不同市場的顧客對於功能的想法，分別為：

1. 功能性目的：是指與產品的性能及可靠性有關。例如：一小時內可完成充電的手機電池；不用講解就能使用的運動器材等。

2. 情緒性目的：指顧客對產品自身的感覺。例如：「感覺自己獲得好價值」、「幫助我與他人建立連結」等。

3. 社會性目的：指顧客認為他人對自己的看法。例如：「反映我個人的品牌」、「令我的同儕留下深刻的印象」等。

不可諱言，隨著商業競爭的日趨激烈，產品功能與服務琳瑯滿目，導致唯有NO.1才能在顧客心中佔有一席之地。因此，越來越多的行銷訴求，不再只談產品、功能、特性，反而是談情境、談故事，讓消費過程成為一段觸動人心的經驗。然而，優質的服務要像著名的廣告一樣：「有點黏，又有點不黏」，才能深得顧客的心。過度的服務，顧客並不會幫企業加分，更只會減分。很多企業不斷改進現有產品，以便提高價格，卻演變成超過顧客真正在乎或負擔得起。結果，導致顧客不願意付較高價格以取得這些可有可無的產品或服務特色。

要避免過度服務，企業可從幾個面向觀察。包括：是不是有低成本或不出名的產品卻獲得越來越多消費者的認同？是否現有的解決方案太貴，導致一大群顧客被排除在市場外？對於公司提出的優惠升級方案，消費者卻顯得猶豫不決？當答案皆為「Yes」時，企業則必須擔心隨之而來的破壞式創新者的威脅。

把焦點放在顧客身上，將品牌內蘊的價值觀傳遞給消費者，呈現人們相信或堅持的信念與意義。一如P＆G公司所言：「心靈的分享，勝過貨架的分享。」在商戰中，別忘了塑造對顧客的終身影響力。（中國生產力中心總經理口述，黃麗秋整理，專欄本週一更新。）