讓客訴變集客力的服務體驗3.0

　　隨著農曆新年即將到來，我也在年假前公事暫告一段落，得空看了一本相當有趣的書。這本書名為「Averge is over」（中文譯本為再見，平庸世代）是由「紐約時報」、「華爾街日報」專欄作家泰勒‧柯文(Tyler cowen)所寫，且被《經濟學人》評為一本讓人大開眼界的新書。書裡指出，大數據的應用除了可以洞察顧客「說不出口的需求」外，在未來還有可能發展出類似信用評價系統，作為評估人力績效。舉例來說，病人到醫院看病，可以根據問診時間長短、醫師解說態度等服務過程，透過評價系統來為提供服務的醫師打分數，然後賦予等級並可公開查詢。同樣的，這套評價系統也適用於律師、補習班名師等專業人士。這樣一來，可促使他們在價格與服務品質上更積極的競爭，來避免排名往下掉，讓消費者得到更專業的服務。

　　不過，消費者先不要高興的太早。作者指出，未來服務業者也會發展出一種名為「奧客指數」的評價系統。企業會利用這個指數，結合臉部辨識及步態辨識技術後，來研判走進店內的顧客，哪些人是奧客，進而以手機及時通訊軟體來提醒店員小心應對。

　　除此之外，美國大型徵信業者艾可非(Equifax)也正在研究一種所謂的「自由消費指數」，這個指數能顯示出一個消費者口袋裡有「額外可花的錢」的機率有多少。蒐集並分析這樣的資訊賣給廣告商以及DM業者。

　　現今，世界變化如此地快，競爭如此激烈，企業的腳步是片刻不能停歇。服務業在顧客經驗值上下功夫的競爭已成為常態，無論是從感官、情緒、思想、行動以及認同度等，企業時時要為顧客建立多元化且客制化的服務經驗，亦成為服務業在戰略運用上不可或缺的項目之一。

　　服務是經營人心互動的產業，為了持續創造讓顧客感動及感謝的體驗，建立顧客導向經營，是從市場與競爭的觀點，思考如何提升顧客價值，掌握並洞悉顧客需求開發商品。在過去如此，在大數據時代更是如此。

　　綜觀服務體驗的歷程，服務體驗1.0是從1970年開始，企業透過設立客服專線來解決顧客核心問題；進入服務體驗2.0則從2000年開始，企業藉由設置客服中心、顧客服務師、品牌長等機制，充分蒐集顧客的聲音、感受，為其創造價值。

　　學者John A.Goodman則提出《服務體驗3.0》(Customer Experience3.0)（暫譯，中文繁體版由CPC出版中）則闡述服務體驗3.0的成因與特色。該書直指一個概念，那就是進入服務體驗3.0的時代，企業必須透過顧客服務、行銷模式、科技應用、企業品牌、產品等方式，讓顧客的期待與企業所提供的服務零落差，達到提供顧客徹底(end-to-end)的顧客經驗。

　　當然，每家企業都會努力採取上述的管道與途徑保持與顧客接觸。而另一方面則極力降低及避免發生的客訴的機會。其實，若仔細探究顧客抱怨發生的來源，調查顯示40％～60％來自企業產品設計、被廣告以及行銷手法誤導；20％～30％則來自員工態度、錯誤、政策失誤等；只有20％～30％才是由於顧客沒有仔細閱讀使用手冊而導致不滿。

　　由此可知，會抱怨的顧客並非無理取鬧，而是的確企業在營運環節出了問題而不自知。因此，John A.Goodman便提醒企業強調，當顧客不抱怨時，就代表企業的麻煩大了。

　　書中也藉由Market Damage Model架構舉例說明，假設某家企業擁有100名顧客，在服務過程中造成顧客不滿的情況，25％顧客會採取向提供服務的企業提出抱怨的做法；75％的顧客則會選擇沈默。當企業做適當的處理後，再追蹤這些顧客的回購率，其結果發現約有1/4的顧客會因此流失（大約是46000名），因此，企業千萬不能小看顧客抱怨帶來的影響。所幸，當企業在客訴問題發生後，進一步採取員工再學習、培訓，增加授權、以及導入更靈敏的資訊化系統後，則可減少1/2的顧客流失（約1500名）。

　　所以，當企業要提供顧客服務體驗3.0驚豔與驚奇的服務時，必須掌握一個重要的原則，那就是「從源頭開始，給顧客正確的預期，同時，提供員工精確的工具提供服務。」其具體的方法為從前端產品的設計、製造，讓顧客參與協作，結合顧客滿意度調查、服務管理整合以及顧客關係，建立起服務價值鏈。一方面提高優秀人才的留任率及服務力，一方面則提升外部服務價值，帶動競爭力向上揚升。
　　（本文由中國生產力中心總經理口述，黃麗秋整理。專欄適逢農曆春節暫停一週，待3月2日起恢復每週一更新）