實體門店切入電商之經營漫談

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壹、疫情與趨勢導致實體門市經營愈加嚴峻
  受到疫情影響、市場結構轉變及數位經濟潮流影響等因素影響,使傳統實體連鎖經營形式更加嚴峻,根據工商時報(2020)報導(https://ctee.com.tw/news/industry/283599.html),台灣連鎖暨加盟協會(TCFA)於最新出爐的「2020台灣連鎖店年鑑」指出2019年連鎖品牌總數2,925家,年增1.6%;但連鎖總店數約107,960店,比前一年少了1,840店,下滑1.7%。

  上述調查可發現,連鎖總部數量雖持續增加,惟連鎖總門店數卻減少,亦可觀察本次疫情對於實體門店經營產生巨大影響。亦因如此,也間接給予連鎖企業省思「無接觸服務」、「宅經濟」等服務介面發展,更顯示電商產業之重要性與趨勢性。

貳、線上購物逆勢成長
  根據經濟部統計處發表之「疫情干擾下的零售與餐飲業」專題指出,我國第一季零售業營業額年減0.6%,其中,百貨公司受來客數減少影響,第一季營業額年減8.8%,為歷年單季最大減幅。而因疫情助長宅經濟發酵,電子購物及郵購業第一季營業額也創下歷年單季次高,年增16.5%。在3月的零售業調查中,有提供網路銷售服務的業者,其3月營收受疫情影響而減少之家數占58.5%,低於無提供者之62.9%,顯示網路銷售服務有助減緩衝擊。另外,根據Statista(2020)彙整的統計與預測指出,2021年網路商店的銷售額將會比2017年成長17.5%,以電商業占整理零售業不到20%比例來看,有其一定的成長空間。綜上數據顯示,網路銷售對於連鎖企業除增加銷售管道外,對於業者擴張經營市場具有重要影響力(MoneyDJ,2020)。

參、經營電商之重要議題
  而實體業者思考電商經營,應先釐清下列幾點(電商Tony陳,2019;Cyberbiz,2019;TRANSBIZ,2020a / 2020b / ):

  一、首先要選擇合宜的電商經營模式。選擇前應釐清:電商經營的目標客群(B2B或B2C)、電商經營商業模式(直售直運、寄倉出貨、自品牌或代理商品),以及商品販售組合(單一產品、單類別產品、多元類別產品)。

  二、再者,瞭解電商管道的種類與特性。種類包含:自營運電商平台(自行管理型:主控性高、成本高、需有網站設計&IT人員;委託管理型:網站管理委外,成本相對低、系統彈性較低)、第三方電商平台(開店快速、集客力高、銷售營收需被抽成、通常具備第三方履約保證保障)

  三、商品上架後,如何廣宣引流帶動商品銷售。若為自營運電商品牌形塑十分重要,透過正確的SEO關鍵字設定、高流量網站連結、網路社群經營、關鍵字廣告投放等,都能促進搜尋排名,進一步引流入站。在第三方電商平台雖已有較強集客力,但內部競爭商家較多,也是須要做適當的引流才能有效刺激銷售。

  四、售後服務,電商銷售到完成交易與顧客都不會有面對面的機會,如何克服距離,提供完善的售後服務、商品諮詢等也是一大挑戰。做得好有助於品牌形象提升,做不好容易帶來網路負面評價,導致因商譽不佳影響銷售。

  五、經營數據分析。依循PDCA模式,定期檢核,找出未結帳原因,加以改善。進行A/B TEST 測試顧客反應,並隨之調整銷售策略與商品組合。另,經營忠實顧客與再行銷,有效利用累積的數位資產,依據最後一次購買時間、購買頻率、購買金額等(RFM分析)將顧客做更細緻的分類,並給予對應的行銷對策與商品組合,增加顧客回購率、提高單次購買金額。

 

參考文獻
Statista(2020)。How Does Amazon Make Money?
疫情干擾,百貨綜合零售受衝擊/超市超商電商逆勢成長(2020)https://www.ecexpo.com.tw/zh-tw/news/96ADDA9DD9A37A46/list-info.html
劉馥瑜(2020)。衝擊!台灣連鎖總店數一年關1,840店。擷取自 https://ctee.com.tw/news/industry/283599.html
MoneyDJ(2020)。疫情干擾,百貨綜合零售受衝擊/超市超商電商逆勢成長。擷取自 https://www.moneydj.com/KMDJ/News/NewsViewer.aspx?a=%7B1443045f-90c0-4f90-8f60-9fcae8f7876c%7D
TRANSBIZ(2020a)。〈企業想做數位轉型,從電商、經營社群下手到底哪裡做錯了?戰略〉https://transbiz.com.tw/strategic-thinking-matters/
TRANSBIZ(2020b)。〈口碑行銷這樣做最有效!5個案例教你5T怎麼做!〉https://transbiz.com.tw/%E5%8F%A3%E7%A2%91%E8%A1%8C%E9%8A%B7-5t-case-study/
電商Tony陳(2019)。〈電商經營模式整理懶人包〉https://atm70000.com/%E9%9B%BB%E5%95%86%E7%B6%93%E7%87%9F%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E6%95%B4%E7%90%86%E6%87%B6%E4%BA%BA%E5%8C%85/

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