實體門店切入電商之經營漫談

疫情與趨勢導致實體門市經營愈加嚴峻

　　受到疫情影響、市場結構轉變及數位經濟潮流影響等因素影響，使傳統實體連鎖經營形式更加嚴峻，根據工商時報（2020）報導，台灣連鎖暨加盟協會（TCFA）於最新出爐的「2020台灣連鎖店年鑑」指出2019年連鎖品牌總數2,925家，年增1.6％；但連鎖總店數約107,960店，比前一年少了1,840店，下滑1.7％。

　　上述調查可發現，連鎖總部數量雖持續增加，惟連鎖總門店數卻減少，亦可觀察本次疫情對於實體門店經營產生巨大影響。亦因如此，也間接給予連鎖企業省思「無接觸服務」、「宅經濟」等服務介面發展，更顯示電商產業之重要性與趨勢性。

線上購物逆勢成長

　　根據經濟部統計處發表之「疫情干擾下的零售與餐飲業」專題指出，我國第一季零售業營業額年減0.6%，其中，百貨公司受來客數減少影響，第一季營業額年減8.8%，為歷年單季最大減幅。而因疫情助長宅經濟發酵，電子購物及郵購業第一季營業額也創下歷年單季次高，年增16.5%。在3月的零售業調查中，有提供網路銷售服務的業者，其3月營收受疫情影響而減少之家數占58.5%，低於無提供者之62.9%，顯示網路銷售服務有助減緩衝擊。

　　另外，根據Statista（2020）彙整的統計與預測指出，2021年網路商店的銷售額將會比2017年成長17.5%，以電商業占整理零售業不到20%比例來看，有其一定的成長空間。綜上數據顯示，網路銷售對於連鎖企業除增加銷售管道外，對於業者擴張經營市場具有重要影響力（MoneyDJ，2020）。

經營電商之重要議題

　　而實體業者思考電商經營，應先釐清下列幾點：

一、首先要選擇合宜的電商經營模式。

選擇前應釐清：電商經營的目標客群（B2B或B2C）、電商經營商業模式（直售直運、寄倉出貨、自品牌或代理商品），以及商品販售組合（單一產品、單類別產品、多元類別產品）。

二、再者，瞭解電商管道的種類與特性。

種類包含：自營運電商平台（自行管理型：主控性高、成本高、需有網站設計＆IT人員；委託管理型：網站管理委外，成本相對低、系統彈性較低）、第三方電商平台（開店快速、集客力高、銷售營收需被抽成、通常具備第三方履約保證保障）

三、商品上架後，如何廣宣引流帶動商品銷售。

若為自營運電商品牌形塑十分重要，透過正確的SEO關鍵字設定、高流量網站連結、網路社群經營、關鍵字廣告投放等，都能促進搜尋排名，進一步引流入站。在第三方電商平台雖已有較強集客力，但內部競爭商家較多，也是須要做適當的引流才能有效刺激銷售。

四、售後服務。

電商銷售到完成交易與顧客都不會有面對面的機會，如何克服距離，提供完善的售後服務、商品諮詢等也是一大挑戰。做得好有助於品牌形象提升，做不好容易帶來網路負面評價，導致因商譽不佳影響銷售。

五、經營數據分析。

依循PDCA模式，定期檢核，找出未結帳原因，加以改善。進行A/B TEST 測試顧客反應，並隨之調整銷售策略與商品組合。另，經營忠實顧客與再行銷，有效利用累積的數位資產，依據最後一次購買時間、購買頻率、購買金額等（RFM分析）將顧客做更細緻的分類，並給予對應的行銷對策與商品組合，增加顧客回購率、提高單次購買金額。

【參考文獻】

• Statista（2020），How Does Amazon Make Money?
• 疫情干擾，百貨綜合零售受衝擊/超市超商電商逆勢成長(2020)。
• 劉馥瑜（2020），衝擊！台灣連鎖總店數一年關1,840店。
• MoneyDJ（2020），疫情干擾，百貨綜合零售受衝擊/超市超商電商逆勢成長。
• TRANSBIZ（2020a），〈企業想做數位轉型，從電商、經營社群下手到底哪裡做錯了？戰略〉。
• TRANSBIZ（2020b），〈口碑行銷這樣做最有效！5個案例教你5T怎麼做！〉。
• 電商Tony陳（2019），〈電商經營模式整理懶人包〉。