台灣的餐飲服務業一直以優質服務著稱，除了很多以服務闖出名號的名店外，一般餐飲業者亦能提供相當水準的服務。但這些服務大多是建構在「與顧客接觸的情境中」，過去我們對於餐飲業的服務設計，大多還是聚焦於第一線的服務現場。而這一波疫情的影響，讓大部分的業者失去了服務的執行場域，因為顧客不來店了；當然，很多業者也因應情勢推出了外送或外賣服務，也強調把原先的體驗帶進外送服務中；但實情真是如此嗎?以下用這一段時間筆者所觀察到的幾個餐飲業服務型態改變案例，來檢視我們所常提的「以人為本」服務理念，是否貫徹在這一波的服務設計轉變中。
一、用餐體驗的打包外送?-現場之外的服務與價值核心變化
第一個案例是吃到飽餐廳的外送服務，在疫情肆虐下，一些吃到飽餐廳與外送業者合作，將原有特色菜做成可以外送的形式，強調在家也可以安心享用餐廳內的美食。當我看到它的販售形式與計價方式時，我就覺得吃到飽餐廳給人的「固定費用，無限享受」的少樣多量盡情享受核心價值已經消失了，當消費模式轉變成這樣時，其就如同一般的合菜餐廳，吃到飽體驗並無法完整外送。那消失的體驗該如何來補足呢?我們可以看到，這次消費者對餐飲的需求，除了過去的體驗外，額外多了「安心」的需求，而很遺憾的，在這一波吃到飽外送店家中，幾乎沒有看到這樣的安心訴求被體現，大部分是強調「外送的便利性、便宜與美味可口」，沒有人強調如何在當下疫情環境中，如何確保餐食從製作到送達過程中的安全無虞，或許某些業者有採取了措施，但卻沒把這個訊息告知顧客，對顧客來說等同沒做。
業者之所以有這樣的作為，一者可能是忽略了消費者的價值轉變，未考慮到疫情下對用餐安全的重視；另一者，就是還是用原來的思維在考慮消費者價值，其心中想像的是消費者來餐廳用餐的行為脈絡與價值觀，所以「便宜與美味可口」的價值觀點被凸顯，而「安心」的要素，在原來用餐情境中是不被凸顯的(並非不存在，只是沒被強調)，所以缺乏思考「如何在消費者沒到餐廳的情境下」來呈現安心這個要素。如果重新思考當下消費者的體驗脈絡，就可以發現，其用餐體驗是從資訊檢索開始，所以應該要在其在家用餐的行為歷程中，想辦法來傳達這個服務意念。
在天下雜誌「5大關鍵創造完美顧客體驗」一文中提到優質服務的關鍵之一「整個體驗旅程，在所有通路的每個接觸點，都要履行對顧客的承諾」，業者若能透徹理解這個點，就應該分析新用餐模式的每個接觸點，例如:訂餐的時候怎讓他相信食材與烹煮都很安全、送達過程，怎確保服務流程的無接觸風險…，「服務現場」已經從既有的餐廳，擴張成「消費者所處的用餐場域」，而服務的接觸點，自然也跟著擴張。這個案例並非要讓業者學怎設計外送服務，而是要讓業者「注意消費者消費模式改變後，其所處的情境與服務接觸脈絡」，如此面對下一波改變，才能發掘需求與價值的轉變，並找到新服務機會切入點。
二、一樣的美味體驗?-服務創價要考慮消費者的CP值認知
生活圈中一家中高檔餐廳，因應疫情，開始做起中午的便當生意，在美食街擺出一份160-200元區間的午餐便當，還主打著「讓您享用跟餐廳一樣的美味」當附近店家多少有生意時，一直乏人問津的攤位就顯得有點突兀。這家餐廳的生意平時不錯，所推出來的便當也是點餐率比較高的菜色，按理來說應該不至於生意如此差，但當我再觀察一下周邊的環境時，我突然有所發現，周邊的便當價格，多在90-120元區間，所以對使用者來說，這家餐廳的產品就不再被視為「餐廳菜」，而是被當成「便當」來對待，消費者對於上館子的價值期待與買便當有所差異，上館子的體驗還包含了對用餐環境的享受，在消費者心中，即使菜色一樣，便當就是另一個層次的商品，加上附近的類似產品價格訂價區間，一比較，消費者很容易做出選擇。
這個案例中的店家其實沒做錯什麼，我對他們來說，一樣的生產成本賣一樣的價格應該沒問題，但其忽略了消費者的使用情境改變，其忽略了「產品已經被消費者看成不同類型商品」這一個點，大多數人的價值感受，還是會跟其所投入的成本有關，而且，是透過「與類似產品」的比較而產生，就如同一模一樣的東西，在高檔百貨公司跟大賣場，消費的價格期待就會不同。案例中的餐廳，如果能主打「疫情共體時艱，優惠價格享受一樣美味」，重新安排一個與競爭者同樣甚至低一些價格的便當產品(別與原先產品一樣，用以區隔，亦節省某些成本)，應該就比較會有競爭力。這個案例我們所要看的是「業者要關注不同情境下，消費者對自身產品的價值形成認知」，要從使用者的角度去推論其對自身產品或服務當下的價值判斷如何形成，再根據這些這價值判斷點，來重新包裝或論述自身產品價值。
三、路邊攤的貼心小措施-看得見的信賴
車站附近有一家小型的水煎包販售餐車，生意一直不錯，最近去消費時，發現隊伍排得更長了，原來老闆因應疫情，將消費模式做改變，老闆與顧客間多了一片透明壓克力板，老闆戴著口罩手套，在透明壓克力板後專職於製作產品，消費者從夾煎包、加調味料到付錢，都是自助進行，而且一次操作就限一個顧客，消費者操作區還擺上消毒酒精；看到這些準備，頓時感受老闆對抗疫情的用心。
相較於前兩個案例，這個案例的產品與服務提供流程較為簡單，但重點在於過程中「讓人明顯看見」，因應疫情所做的改變，而且這些改變還不增加消費者成本，對消費者來說，相當於用一樣的價格，但買到疫情下多一分的安全感。這個案例要強調的並非是這家小企業多貼心，而是要提醒業者，在任何變動的情境中，都應該想辦法用最低成本投入，來使自身產品或服務，能凸顯新價值點，且讓其明顯被消費者感受到。
四、小結
這一次的疫情其實是對服務業服務設計能耐最好的一次實踐考驗，因為顧客行為的大幅改變，讓業者有了重新思考服務創價模式的可能性。未來我們仍可能面對新的消費者行為大轉變，而希望本文所分析的幾個重點，能讓業者面臨下一次轉變時，能有不同的角度來思考消費者、環境、需求與自身服務之間的關係。服務設計常提到要「以人為本」，這個人的概念不只是單純的去判斷消費者是誰，而是要將其放入服務的體驗行為脈絡中，用消費者的角度來思考享用服務的成本與價值，而非只從經營者的經營成本與營收期望去考量。
【參考資料】
- 吳怡靜 (2017) 5大關鍵創造完美顧客體驗，天下雜誌634期
- 陳君毅(2020)吃到飽也有個人餐盒？KLOOK聯手170餐廳推外帶，把疫情轉變新商機，數位時代