數位時代中的服務設計反思

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一、服務業的數位焦慮

  這一年來,接觸過很多的服務業業者都在問「面對數位轉型我要做些什麼?哪些地方可以開始使用一些智慧裝置?」,每當被問到這些問題,我都很疑問,為什麼沒有人問我「這樣做是不是會讓顧客更感動」,大家似乎都被輿論與產業氛圍沖昏了頭,感覺不採用些數位技術就落伍,但大部分的數位技術是在幫你「提升效率」,因為目前大部分的數位科技多還是源自於製造業的應用,但服務業先講的不是效率,而是服務是否能夠讓顧客買單,在這個前提下,我們談效率才有意義。因此,我建議服務業的數位化,可以從服務設計開始,這些數位技術或工具,是為了這個目的而存在。

二、沒有數位也可以很感動

  最近到日月潭旅遊,訂到了一間在外圍的民宿,由於地處相對偏僻,整個環中並沒有太多現代化的感覺,但這樣的一間民宿,卻是透過良好的服務互動,讓我留下深刻印象,這些質感良好的服務,跟當下流行的數位轉型一點關係都沒有,但卻能讓人感動,我將這些點列出如下:

  1、關心顧客的小細節:

  我們定的是特色主題房,當我一進門,看到森林風格的房間時,頓時眼睛一亮,跟著同伴說「哇,這超有趣的,和我們之前住過的某旅館有哪裡不一樣…」帶位的老闆娘聽到之後,就意識到我是個喜歡新奇的人,就跟我們說,「今天我們客人不多,你要不要到其他特色客房都看看,再決定住哪一間」,然後就帶著我們去看了每一間特色房,陪著我們幾乎在每個房都玩過一番,這個舉動讓我印象深刻,因為她注意到了我好奇的小細節,然後提供相對應的客製化服務,讓我一開始就對其服務有好印象。

  2、吃免驚的零嘴與泡麵:

  老闆娘在入住說明時特別說到「因為我們相對偏僻,而且鄉下地方晚上七點以後大概街上就都黑了,所以你們如果肚子餓這裡有泡麵和零食」說完還特別強調一下「這些都不用錢的,請盡情享用」,這一點讓我印象深刻的地方,並非那一整櫃的零食,而是她體貼的為這個地方的不足之處,盡力做補償,讓服務體驗可以好一點,而且,在別的地方,越是偏僻的地點,其所提供的零食更是要收你貴貴的價格,但這家民宿卻願意犧牲一點利潤,來讓顧客更開心。

  3、專屬感的營造:

  第二天的早餐,由於起得晚,用餐時只有我們這一組客人,原本是自助式的早餐,就看見民宿主人已經幫我們安排好一個面對山景的用餐位置,且桌上已經用小碟子分裝好各種餐食,擺了滿滿的一整桌,原本平淡無奇的清粥小菜組合,頓時有五星級飯店的尊榮感。仔細詢問之下,方得知因為我們起得比較晚,自助餐區餐點所剩不多,若直接去讓顧客自助用餐,恐怕感覺像吃剩菜,所以特意如此安排。

三、貼心的服務設計該如何做

  上面的三個服務設計,都跟數位科技無關,而在於服務提供者是否有注意顧客的服務使用情境,或許您經營的服務業太並非像這次案例中的民宿一樣,有較多的顧客接觸面,但其實每個顧客接觸面都能透過好的服務設計,成為留住顧客的亮點,以下提出幾個思考方向:

  1、從最基本的需求做起

  優質服務是建構在各種基本需求已經被滿足的基礎上,本案例中的亮點之一,就是業者補足了「晚上吃不到東西」這個缺口,讓顧客可以「方便」的解決這個需求。各位可以從使用者的角度來檢視,使用你所有提供的服務時,還有哪些是「不方便」的地方,例如:停車、不好攜帶、行動不便、天候變化影響…等,食衣住行育樂都可以是特色服務切入的點。要做到這一點有個小前提,就是經營者或第一線服務人員,要時常關注顧客的服務使用情境,以貼近顧客的新與觀察力,來找到這些機會點。

  2、善用藍海理論來強調特點:

  您所盤點出來的不足之處可能有很多,但你不是五星級飯店,用不著在方方面面都完美。上述案例中也並非每樣都做得很好,但有機樣特別好的事情,就足以讓顧客留下印象。在此會建議採用藍海理論的策略思考,把前述所列出的服務將強點,與你的競爭者比較,找出那個「大家都不強調,但卻對顧客有意義的點」,再進一步思考有沒有更有效益的達成方式,舉例來說,本此案例所提供的吃到飽的泡麵零食,經過我仔細觀察,我就發現,這些食物,大多是離過期日1-2個月的即期品,我就推論,老闆在提供這個額外服務的同時,也是盡量想辦法找販售即期品的商店來降低成本,然而日月潭附近並無此類商店,可見老闆應該是從競爭範圍外的地方來找資源。

  3、「被特殊關懷」的感覺營造

  過去提到顧客感動,尤其是在高檔消費業態,通常會提到「尊榮感」的營造,從環境、服務、用品…等,各方面都要精雕細琢來促成。但是,在資源不足的狀況下,其實我們可以透過「給顧客規格之外」的待遇,來讓顧客感覺「被重點照顧了」,而留下一個會讓其產生感動的記憶點,並不需要整個服務流程,從頭尊榮到尾。在本案例中的自助餐特別擺盤就是一個例子,其並沒有花太多的額外花費與人力,就讓顧客印象深刻;類似的例子,曾經有一個便利商店的店員給我額外感動,那一天我只是去買個飲料,在結帳之後,除了一般的謝謝惠顧、小心拿好的用詞之外,那個店員還特別多了一句「祝您今天愉快」,頓時讓我覺得,他的服務和別人不一樣。這些都不是SOP裡面的東西,而服務業者,可以透過這些服務的小細節,用極低的成本來製造感動。

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