數位時代中的服務設計反思

一、服務業的數位焦慮

　　這一年來，接觸過很多的服務業業者都在問「面對數位轉型我要做些什麼？哪些地方可以開始使用一些智慧裝置？」，每當被問到這些問題，我都很疑問，為什麼沒有人問我「這樣做是不是會讓顧客更感動」，大家似乎都被輿論與產業氛圍沖昏了頭，感覺不採用些數位技術就落伍。

　　但大部分的數位技術是在幫你「提升效率」，因為目前大部分的數位科技多還是源自於製造業的應用，但服務業先講的不是效率，而是服務是否能夠讓顧客買單，在這個前提下，我們談效率才有意義。

　　因此，我建議服務業的數位化，可以從服務設計開始，這些數位技術或工具，是為了這個目的而存在。

二、沒有數位也可以很感動

　　最近到日月潭旅遊，訂到了一間在外圍的民宿，由於地處相對偏僻，整個環境中並沒有太多現代化的感覺，但這樣的一間民宿，卻是透過良好的服務互動，讓我留下深刻印象，這些質感良好的服務，跟當下流行的數位轉型一點關係都沒有，但卻能讓人感動，我將這些點列出如下：

1. 關心顧客的小細節

我們定的是特色主題房，當我一進門，看到森林風格的房間時，頓時眼睛一亮，跟著同伴說「哇，這超有趣的，和我們之前住過的某旅館有哪裡不一樣…」

帶位的老闆娘聽到之後，就意識到我是個喜歡新奇的人，就跟我們說，「今天我們客人不多，你要不要到其他特色客房都看看，再決定住哪一間」，然後就帶著我們去看了每一間特色房，陪著我們幾乎在每個房都玩過一番。

這個舉動讓我印象深刻，因為她注意到了我好奇的小細節，然後提供相對應的客製化服務，讓我一開始就對其服務有好印象。

2. 吃免驚的零嘴與泡麵

老闆娘在入住說明時特別說到：「因為我們相對偏僻，而且鄉下地方晚上七點以後大概街上就都黑了，所以你們如果肚子餓這裡有泡麵和零食～」說完還特別強調一下：「這些都不用錢的，請盡情享用」。

這一點讓我印象深刻的地方，並非那一整櫃的零食，而是她體貼的為這個地方的不足之處，盡力做補償，讓服務體驗可以好一點，而且，在別的地方，越是偏僻的地點，其所提供的零食更是要收你貴貴的價格，但這家民宿卻願意犧牲一點利潤，來讓顧客更開心。

3. 專屬感的營造

第二天的早餐，由於起得晚，用餐時只有我們這一組客人，原本是自助式的早餐，就看見民宿主人已經幫我們安排好一個面對山景的用餐位置，且桌上已經用小碟子分裝好各種餐食，擺了滿滿的一整桌，原本平淡無奇的清粥小菜組合，頓時有五星級飯店的尊榮感。仔細詢問之下，方得知因為我們起得比較晚，自助餐區餐點所剩不多，若直接去讓顧客自助用餐，恐怕感覺像吃剩菜，所以特意如此安排。

三、貼心的服務設計該如何做

　　上面的三個服務設計，都跟數位科技無關，而在於服務提供者是否有注意顧客的服務使用情境，或許您經營的服務業太並非像這次案例中的民宿一樣，有較多的顧客接觸面，但其實每個顧客接觸面都能透過好的服務設計，成為留住顧客的亮點，以下提出幾個思考方向：

1. 從最基本的需求做起

優質服務是建構在各種基本需求已經被滿足的基礎上，本案例中的亮點之一，就是業者補足了「晚上吃不到東西」這個缺口，讓顧客可以「方便」的解決這個需求。

各位可以從使用者的角度來檢視，使用你所有提供的服務時，還有哪些是「不方便」的地方，例如：停車、不好攜帶、行動不便、天候變化影響…等，食衣住行育樂都可以是特色服務切入的點。

要做到這一點有個小前提，就是經營者或第一線服務人員，要時常關注顧客的服務使用情境，以貼近顧客的新與觀察力，來找到這些機會點。

2. 善用藍海理論來強調特點

您所盤點出來的不足之處可能有很多，但你不是五星級飯店，用不著在方方面面都完美。上述案例中也並非每樣都做得很好，但有幾樣特別好的事情，就足以讓顧客留下印象。

在此會建議採用藍海理論的策略思考，把前述所列出的服務將強點，與你的競爭者比較，找出那個「大家都不強調，但卻對顧客有意義的點」，再進一步思考有沒有更有效益的達成方式。

舉例來說，本案例所提供的吃到飽的泡麵零食，經過我仔細觀察，我就發現，這些食物，大多是離過期日1-2個月的即期品，我就推論，老闆在提供這個額外服務的同時，也是盡量想辦法找販售即期品的商店來降低成本，然而日月潭附近並無此類商店，可見老闆應該是從競爭範圍外的地方來找資源。

3. 「被特殊關懷」的感覺營造

過去提到顧客感動，尤其是在高檔消費業態，通常會提到「尊榮感」的營造，從環境、服務、用品…等，各方面都要精雕細琢來促成。但是，在資源不足的狀況下，其實我們可以透過「給顧客規格之外」的待遇，來讓顧客感覺「被重點照顧了」，而留下一個會讓其產生感動的記憶點，並不需要整個服務流程，從頭尊榮到尾。

在本案例中的自助餐特別擺盤就是一個例子，其並沒有花太多的額外花費與人力，就讓顧客印象深刻；類似的例子，曾經有一個便利商店的店員給我額外感動，那一天我只是去買個飲料，在結帳之後，除了一般的謝謝惠顧、小心拿好的用詞之外，那個店員還特別多了一句「祝您今天愉快」，頓時讓我覺得，他的服務和別人不一樣。

這些都不是SOP裡面的東西，而服務業者，可以透過這些服務的小細節，用極低的成本來製造感動。