因應環境浪潮下的國產羊業者的轉變

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背景1—美豬進口議題延燒,國產及食安討論度提升

  我國於2020年宣布將擴大開放美豬進口後,要求各大超市、賣場、餐廳、市場及攤販等通路,都須強制標示肉品產地來源國或是台灣豬標章,市場亂象導致仍有部分消費者對標章證明頗有疑慮,但議題的延燒也促成消費者對於食安的態度也更加嚴謹,特別在意產地及藥物殘留標示,也體現在食材的採購上,坊間未經驗證、標示的攤販及產品首當其衝。鑒於此,國內各畜產品領銜產業透過國產品牌加值服務來滿足消費者的選購需求,在地農業品牌聯盟商機相當可觀,除了橫跨本土各大通路、抓緊內需之外,更能降低美豬傾銷的衝擊。

背景2—新媒體興起,消費型態轉往線上為主

  因網路的普遍性發展及行動裝置的盛行,漸漸改變人類的生活型態,消費管道逐漸由實體店面轉往線上網購,因此如何結合線下及線上體驗是銷售關鍵;另因新冠肺炎疫情影響,惟環顧各國疫情仍未見好轉,導致實體通路銷售衰退,電商異軍突起,間接促成宅經濟商機,其中,55%的人會觀看KOL影片透過其意見而購買產品,可見社交媒體對消費大眾的影響力。若能利用行動裝置以社群的方式互動,促成更多KOL及其忠實的消費信徒,在宅經濟的推波助瀾下相信會更有商機,惟現今網路資訊量爆炸,若要將產品內容、品牌或訊息傳達給關鍵客群越來越不容易,而平台管道的分眾化,收集自身企業顧客數據進行分析無疑是營運關鍵。傳統國產羊產業不進則退,必須善用平台及網路的發展轉型變革,以提供更貼近消費端的服務。

因應環境浪潮下的國產羊業者的轉變

  鑒於養羊產業持續衰退的浪潮下,為遏阻此頹勢,許多養羊業者積極投入於品牌及社群媒體經營,而事實上今年受Covid-19疫情衝擊改變國人消費模式及對國產肉品消費的需求日增,使我國內需市場大增,再加上羊隻飼養過程乾淨,原可藉此趨勢為產業再創新猷,最終雖牧場多採保守態勢不敢量產,但也讓更多願意開拓市場的國產羊標竿業者在銷量上有明顯的成長,持續隨著產業脈動調整腳步,肩負帶動整體產業的任務,不斷地為產業找到新的成長動能,才能真正形成跨產業競爭優勢。因此必須先將既有產品及服務推廣給更多不使用的消費者,同時維持目前的既有消費市場,共同把餅做大,秉持此策略思維,鎖定別於以往的目標客群及需求進行通路推廣、努力開創新局。但要改變一個保守的產業實屬不易,過去成果經驗與榮景往往成為成長創新的障礙,變成一張無形的框架,難以跨出同溫層,這也是傳統產業常見的問題,但也讓部分業者深刻體悟到必須隨著消費趨勢調整經營步調。

一、穩固其品牌經營基礎

  近幾年社群媒體的急速發展及資訊爆炸影響,加劇商業競爭環境,能同時感受到數位競爭所帶來的龐大壓力,若不強化品牌經營基礎,將無法適應科技所帶來的變動而反遭淘汰。為順勢數位時代下消費者視聽需求,許多國產羊業者活化品牌以貼近市場,透過優化其品牌故事、商家故事、視覺、CI系統等,如豐園畜牧場經由品牌優化重新規劃品牌系統,以消費者角度出發,將生鮮肉品與羊肉爐系統分開,藉由新舊品牌揉合與設計為產品加值,應用於目前的消費渠道上;羊世界牧場則想從羊肉爐餐飲市場走向冷凍宅配,除了開拓新的通路及商品之外,更將羊世界牧場的休閒意象融合成新的品牌視覺。

  另外,借鏡澳洲肉類畜牧協會(MLA)的羊產業品牌推廣模式,從對方資源角度出發到產品佈局策略,即便澳洲本土近乎寡佔市場、當地人整年都吃小羊肉,仍持續不斷大量投入推廣,針對消費者採主題性媒體廣告宣傳投放,提升消費者在家烹調的信心和樂趣,而國際市場推廣模式以產地(澳洲紅肉)就是品牌為策略,拓展當地超市、通路三方合作,由通路及供應商投入宣傳及試吃資源、製作食譜和影片宣傳,增進消費者對澳洲品牌的認識和聯想。藉由上述案例分享,可發現國產羊產業現況必須改變傳統經營問題,而最直接的問題點便是既有傳統通路已不足以支持產業未來發展,透過品牌開拓多元通路已是必然的結果。

二、建構各管道產品體驗,強化消費互動

  為突破品牌既有服務框架,提升品牌效益,具有品牌經營基礎的國產羊業者依以往行銷實務操作之體悟,照個別需求走向品牌、通路或建構與消費者溝通新模式,比如拾貳月羊肉創建官方網站吸納散落各電商平台之消費者,持續推出數位內容及促銷方案與消費者溝通;新生活羊乳開始針對目標消費者拍攝具溝通內容影音,來更掌握消費者輪廓,對不同的媒體平台設定差異化的廣宣模式;羊舍羊乳則藉由收集過去消費者對於羊乳的痛點,設計以主題式圖文說明的方式與消費者友善互動,並不再拘泥於生鮮羊乳,藉由不同產品的合作與開發,以特殊加工產品(優格、饅頭等)帶動產業成長;乙木羊羊乳則聚焦有健身習慣特質的消費族群,找到可引起共鳴的KOL協助推播,並與餐廳合作推廣更多羊乳加工產品,擴大品牌能見度。

  鑒於各業者所提出重點推廣及改善方法,可看到針對消費市場及需求認知差異也不盡相同,因此鼓勵國產羊業者積極拓展商機市場,無論是規模大小只要願意在不同渠道上販售商品,透過辦理通路促銷活動廣納不同消費族群,找出潛在通路市場。此外,借鏡以往國產羊食材與餐廳配合,合作過程中遭遇不小的阻力,究其原因仍在於消費者對於食材口感、料理方式等沒有認知亦無需求,導致餐廳無動機研發或使用較貴的國產羊食材,再加上過去產業推廣未能有效擴大消費者的範圍,因此未來仍須著重於消費知識上的推廣,也建議調整拉式及推力策略的比重,並著重於拉式策略試著將顧客吸引至產品前,透過網路的盛行藉由媒體平台提高聲量,留意波段操作以維持熱度,吸引更多不熟悉國產羊食材的餐廳或消費者,藉由滲透策略的方式提供其網路上的合作曝光,邀請KOL推播並提供餐廳誘因使用國產羊開發特色火鍋,持續擴大消費量,並鼓勵專業餐廳或餐飲學校開發具創意國產羊料理進行推廣,更能提升餐飲品質。

  因此透過產官學三方合作更得以發揮更好的產品體驗效果,強化與消費者間的連結互動。

三、傳遞正確消費知識,創造良好消費經驗

  近幾年透過政府產業輔導的資源導入,提供國產羊業者勇於嘗試別於以往的推廣管道,如西餐廳餐點食材使用及百貨通路銷售等,並吸收不同禽畜產業經營的經驗與養分,形成新的產業成長路徑,降低學習成本,惟受限於產業保守等因素,仍須著重於消費者觀念的改變。在羊乳部分,以「夏天冰冰喝」、「營養好吸收」及「健身好夥伴」等訴求,搭配現階段各業者在各大通路鋪點,透過年輕世代網紅讓都會年輕男女願意嘗試,惟仍須留意規模化後,業者在冷鏈上是否有困難需排除,以免因冷鏈震盪影響風味,將得來不易的新市場瓦解掉的潛在風險,建議提早布局,而羊乳的搭配性太少,透過創意料理發掘有不少產品已非常適合直接販售,都是未來可以搭配擴大的組合來吸引不同族群消費者。

  比方說羊乳麵包或貝果可主打家庭,羊泡芙、酪梨羊奶跟羊奶咖啡等可走向甜點或網紅店,而這些產品經過競賽認證,味道均相當調和且優質;羊肉部分則因育成率、品種、飼養方法(飼料)、疾病等因素導致單價高,飼料部分業者已事先因應進口飼料漲價問題進行調整成國產配方來降低成本,但一般連鎖通路早已無法與其他國產白肉、紅肉競爭,更遑論與紐澳進口低價綿羊肉競爭,必須先創造羊肉與高端消費者的連結,再加上羊肉肉質僅適合燉炒,限制其可販售的通路。

  故現階段仍需要高端通路或消費者支持,高端餐廳追求高CP值食材降低經營成本,但更重視消費者對於食材的講究,除了找已使用國產羊的店家共同促銷外,未來推播內容設計上需要的是更多特殊部位料理手法,以各種料理方式解決食材運用問題,並建立正確料理食譜等相關知識,傳遞正確消費知識,創造良好消費經驗。

結語—產官學相互合作,吸取經驗與養分

  近年來許多國產羊業者降低別於以往傳統銷售模式(羊奶配送)、積極開拓並布局新市場,但踏入新市場除了需適應新環境外,往往存在一定風險,透過政府產業輔導鼓勵並推動業者與市場間的連結,串聯牧場、屠宰場及通路端的充分合作,活化資源應用並使業者快速跟上軌道,惟此都需要多方有共同的努力目標,現階段的產業態勢大好,期許產官學能共同在產與銷方面努力前進。未來目標希望塑造優質國產羊產業標竿,透過以大帶小整合布局,建構完整的養羊產業鏈,並以規模化方式以較平價的產銷履歷羊隻推廣至各大連鎖通路,如石二鍋、大戶屋等,增加新銷售渠道、加速整體產業量能。

 

資料來源:

豬肉進口開放多年 國內豬農真的需要擔心美豬嗎?

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