摸清情感敲開心門》 場景設計感動消費旅程

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  打從5月19日開始,台灣進入疫情第三級警戒,面對令人驚駭的大瘟疫場景,消費者進出門市及賣場本來要在門口填寫實聯制登記表,或者掃描QR code輸入店號、姓名、聯絡電話,整個過程顯得有點瑣碎煩人,更有洩漏個資的疑慮,不過為了配合防疫政策,絕大多數的民眾還是勉為其難的盡力填答相關資料。被日本媒體稱為「天才IT大臣」的唐鳳即時感知到社會大眾所遭遇的困擾,她運用3天時間快速推出簡訊實聯制系統,再度引起媒體各界的大力讚賞與追捧。

洞察Seeds + Needs

  早期日本的管理顧問總喜歡用「Seeds」及「Needs」來說明推動新產品開發的基本原則。Seeds指的是技術種子,好好培育的技術就像種子會在未來開花結果;Needs指的是市場需求,好好的實現消費者的期待與渴望就可以獲得顧客的青睞。企業如果能夠用心地在「Seeds」及「Needs」這2個領域做好相關的策略佈局,同時巧妙將其融合成新的生活提案及產品組合。那麼我們就有機會以更大的策略自由度來滿足多變化的市場需求,創造出讓消費者感到舒心的購買及使用場景,進而擴大自己在顧客內在的心靈佔有率。

  唐鳳的成功就在於即時洞察市場的Needs:社會情境、民眾痛點、服務需求、使用者不便,並且採用能夠快速萌芽的Seeds來滿足Needs所需的功能,當社會對於某種使用場景具有強烈的渴望,有時只要整合既有的技術平台,加上新的功能就可以迅速回應市場的需求。此次開發的簡訊實聯制QR Code登記作業平台就是奠基於2020年3月推出的口罩實名制2.0平台,所以才能夠在短短的3天內開發完成,而去年上路的eMask口罩預購平台則是以關貿的報稅系統為基礎來進行改版,同樣是在短短的5天內實現開發作業。因此,店家申請實聯制QR Code的網址事實上與口罩實名制是相同的,使得我們產生似曾相識的感覺。

  簡訊是民眾再熟悉不過的應用,只是現在已經不太使用,多數時候我們用LINE及Instagram來溝通訊息,善用電信公司現有量能充沛的應用平台是唐鳳的神來之筆,簡訊使用簡便且無須太多的學習,可以有效降低實聯制導入時可能遭遇的抗拒。對於消費場景的感知及設計將成為新產品開發團隊應該具備的關鍵素養,而當我們擁有類似唐鳳這般神速回應顧客痛點的能力時,此後企業或許就不用再擔心無法開發出讓消費者認同的新產品。

挖掘應用「心」場景

  當然不是所有場景都可以像實聯制在3天內就搞定,更多時候要3個月、6個月或是1年的開發期間,少部分情況要耗費3年、5年才能有所成,若是新藥開發,則動輒10年以上,正因為取得的技術種子還得花時間培育,有時甚至得「上窮碧落;下黃泉」才能找對相對應的技術種子,這使得新產品開發的過程充滿著各式各樣的風險,然而,如果我們能夠找到對的應用場景至少可以減少一半以上的市場風險,不至於技術成功了卻無法符合顧客的使用情境。

  不過,企圖滿足應用場景說起來容易,做起來卻相當的不簡單。有時我們掌握不到可用的場景;有時可用場景是眾人皆知,因此創造不出產品獨特性;有時我們手頭上可能擁有2個以上的應用場景可資選擇,然而,在命運之神正式翻牌之前,往往沒有人知道什麼是正確的市場答案,沒有人知道哪一個方案會是最佳的備選計畫,經常就在這不同的判斷與抉擇之間,產品發展的歷史軌跡走向不同的道路,產業競爭格局有了截然不同的版本。

  遠距辦公是經典案例,長久以來面對面的工作模式一直是職場的主流,近年來有不少專家學者在鼓吹在家上班的優點,不過反對的人亦不在少數。正由於遠距辦公的場景是好壞參半,所以一直無法成為職場的主流,尤其是在矽谷這般需要緊密團隊合作的工作場域,多數企業總是在公司內部提供許許多多的超值福利,例如:美輪美奐的辦公空間、健身房、冥想室、遊戲間、免費乾洗服務、吃不完的零食、喝不完的可口可樂、員工餐廳提供最好吃的墨西哥捲餅等。為了鼓勵員工待在辦公室,矽谷的高層主管各出奇招,甚至允許員工帶孩子到辦公室來,其目的就是要鼓勵員工長時間投入工作,同時促進員工之間緊密的互動與交流,進而強化每一個人的產值及獲利能力。

  然而,現在迫於新冠肺炎(COVID-19)的橫行霸道,使得居家辦公成為目前最風行的工作場景,連位於矽谷的高科技寵兒亦不得不配合改行更道,大多數的員工遠距辦公,通過雲端平台與分散各地的夥伴協同作業,相信即使疫情過去,遠距辦公亦將成為人類社會的新常態。當消費者有更多的時間留在家裡的時候,企業勢必得開發全新的產品及服務來應對遠距場景的新需求。

  以日本文具大廠三菱鉛筆(Mitsubishi Pencil)做說明:

靠50日圓鉛筆起家

  誕生於1958年的品牌鉛筆uni就是在市場發展初期推出的,當時世人對於日本鉛筆的評價相當低,三菱鉛筆決心發展自主品牌,開發出世界一流的鉛筆,該公司將微粒化黏土與黑鉛進行均質混合,然後以1枝50日圓的高價推出市場,在那個年代平常鉛筆的價格是1枝10日圓,uni卻以高單價、高品質的姿態開創出傲人的銷售成績。從此以後,該公司依靠高超的技術及推陳出新的創意,不斷開發出新產品,無論是色鉛筆、原子筆、鋼珠筆、螢光筆、麥克筆、溜溜筆、油漆筆都獲得市場的好評,永無止境的創新腳步推動三菱鉛筆成為書寫產業的領軍企業。

  技術是種子,只要撒在對的土壤上就會發芽,加上適切的澆水與施肥就能結出豐盛的果實,對的土壤就是對的場景,空有高超的技術能力,卻無法理解顧客的消費場景及生活場景是不能有所成就的。在過去需求大於供給的年代,只要擁有技術並將產品生產出來就能夠取得一定程度的市場佔有率;現在來到市場過度飽和的年代,許多時候技術不再是競爭求勝最主要的關鍵,想要取得產業的優勢定位,要懂得前瞻部署未來顧客的購買及生活場景,然後由此回推未來所需的技術種子。

  日本文具大廠三菱鉛筆早期發展是偏向技術導向的公司,新產品開發主要由研發及製造部門共同完成,行銷部門的主要功能是從事推廣工作,在文具市場尚未飽和的階段採取這樣的運作體制是合理的,因為這時候只要能夠滿足明顯存在的功能需求,顧客就願意掏錢買單,只要產品品質超越競爭者就能夠在市場勝出。

  然而歷經60多年的發展與演進,市場的場景開始發生根本的變化,來到數位時代,書寫工具的地位可說是日益低迷,勢力範圍幾乎全面地被電腦及手機所攻佔,過去只要東西好就能夠大賣的時代已如隨風往事。由於各家廠商生產的筆的核心功能都相當的接近,這使得新推出的產品很難展現品牌的獨特性,現在的消費者在採購產品的時候不僅考慮功能的好壞,還包括符合自己的生活型態、顏色很能帶動氣氛、造型感覺很有喜感等,許多複雜的情緒正在影響消費者的購買行為,這種現象出現在所有的日常用品上面,文具商品自然不能例外。

  由於消費場景發生巨大的變化,促使三菱鉛筆改變原有技術掛帥的研發體制,本來分散兩地的研發及行銷部門改採集中辦公的方式運行,全部遷移到位於東京大井町的新總部,推動新產品開發團隊一體化改革方案,有助於該公司技術部門更加貼近消費者的角度來進行思考,進而深度理解顧客所感知的世界。

EMOTT引發情感共鳴

  三菱鉛筆在開發EMOTT這款簽字筆的時候,技術部門從行銷部門所接收到的開發方針就和過去有很大的不同,本來的市場目標由理性轉向感性,產品訴求由功能性價值轉向情感價值,說得具體一些就是將產品開發的重點由顏色、粗細、滑順、防水、滾珠材料等功能規格,改變成以生活型態、故事情節、情感交流作為產品的設計主軸。EMOTT的目標客群是由學生到30歲左右的女性,開發團隊期待的新產品要讓顧客在使用的時候能表現內在的感覺,以顏色為例,其描述的方式可能是令人心情愉悅的活潑黃,或是如太陽般朝氣蓬勃的熱情黃。

  傳統簽字筆的排列主流是以顏色的深淺層次來進行設計,EMOTT的色彩傳達則相當別出心裁,是依據使用者的情感共振作為產品組合的考量,新的產品總計有40種顏色,分為下列8組,每組5種顏色:

  第1組:鮮豔色彩(帶來快樂氣氛的鮮明顏色)

  第2組:熱情色彩(像太陽般充滿朝氣的顏色)

  第3組:經典色彩(沉著、穩重有深度的顏色)

  第4組:島嶼色彩(自然、生命力感受的顏色)

  第5組:糖果色彩(雀躍、嶄新但懷舊的顏色)

  第6組:自然色彩(展現自然品味的淡雅顏色)

  第7組:花朵色彩(感受到花朵般優雅的顏色)

  第8組:懷舊色彩(懷舊、脫俗、清新的顏色)

  關注無形的情緒場景,不代表就要忽視有形的功能場景,三菱鉛筆開發團隊在EMOTT的外型、筆尖及包裝所下的功夫並不少,筆身採取圓角造型使其置放於桌上時不會隨意滾動,通體潔白,只在握筆處展現墨水顏色,保持簡潔、方便取用的設計感。筆尖防水,強調長期使用也不會斷水,無論以何種角度進行書寫都能保持0.4mm的細緻筆觸。

  此外,包裝設計也是EMOTT的另一特點,通體清新、時尚,與日常生活情境調和融成一體,外型簡潔容易攜帶,不論是5色或10色包裝,都可以站立;至於40色包裝,採取2列收納的配置宛如袖珍的化妝盒。

  建構起敏銳的消費場景感受力,企業才能自由地同步穿梭於看得見的實體世界,以及摸不著、看不見的顧客情感世界,有形的產品規格及功能容易仿效與抄襲,無形的情感設計則存在著無窮的發展潛力,可以驅動開發團隊形塑出傳統技術掛帥無法觸及的應用場景,採行更多維度的情感設計方案,我們所開發出來的新產品才能敲開消費者內心的門窗,幫助企業建立起難以模仿的藍海競爭力。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2021年7月號,非經同意不得轉載、刊登】
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