禁用Cookie後的數據行銷發展趨勢

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數位行銷及數據分析工作面臨之難題

  如何運用數據是一門複雜的學問,若數據分析夠精準,將能協助企業確立正確的經營、行銷方針以從競爭者中脫穎而出。為了得到準確的數據分析結果,我們必須蒐集、使用多方資料來做比對解析,藉此找出正確的受眾以及相應之行銷內容,以達到行銷成效最佳化的結果。

  然而隨著消費者隱私意識覺醒,為了因應大眾對於用戶個性化追蹤的隱私疑慮,Google將逐步封鎖第三方cookies讀取,透過第三方cookie大量傳播個人化行銷內容的時代,即將在2022年結束。企業將無法利用網站與廣告商、合作方交換用戶的瀏覽資料,使數據蒐集工作面臨巨大的挑戰。

  失去了過去鎖定行銷受眾的必備工具-第三方cookie,是否代表企業將失去追蹤消費者、精準化行銷、追蹤行銷成效的能力,又或是形成一種新型態數位行銷方式的趨勢?此為一件十分值得數據分析、行銷人員深入了解關注的議題。

數位行銷工作者的新出路

  獨立分析師Benedict Evans指出:「如果你只能依賴第一方數據來定位用戶,那擁有最多第一方數據的人就會做得最好。」

  第三方 cookie 的禁用造成行銷人員難以追蹤消費者行為,但本身就具豐富第一方數據或已經與掌握第一方數據的新媒體平台具合作關係的企業主,或許將有望使數位行銷內容、方式再進化,創造新的行銷模式及流量來源。

  在之後的內容中,將從介紹什麼是第一、第二和第三方數據及其各自優勢及使用方法開始,再帶出最具前瞻性之第一方數據未來可能的發展模式,為數位行銷當前面對之難題提供解方。

什麼是第一,第二和第三方數據

  第三方數據為向外部廠商購買而來之數據,這些資料通常是透過多方來源蒐集而來。如從銷售平台或廣告平台取得之數據,因為這些數據是從各方管道彙總而來,所以涵蓋範圍廣,然而精準度反倒不如第一方數據高。

數位行銷未來發展趨勢

  在Chrome 宣布將逐步開始將第三方 Cookie 進行阻擋後,今年初蘋果也宣布,將針對 iOS 14 用戶 IDFA隱私使用政策做出調整,在失去判斷受眾基準的情況下,相關行銷內容投放的精準度將大幅下降,找出替代性方案成為數位行銷產業最重要的議題,包括建置第一方數據庫、Server to Server廣告對接、以及發展內容比對技術等工作,都是轉型重點。

  在未來,企業若選擇自主從消費者身上獲取第一方數據,在使用官網蒐集消費者行為資料、搜尋軌跡等重要事件時,在網站優化流程中需要更加注意消費者體驗問題,故行銷團隊與資訊團隊之合作也將變得更加緊密。同時,在數位行銷的定義中,第一方數據除了自有網站及應用程式外,還有一個重要的流量來源-社群平台,可以透過資訊分享及粉絲互動為企業持續帶來新的品牌內容,同時分眾粉絲並累積資料,成為具有價值的行銷資產。也有許多企業將線上平台區分為官網與社群媒體,藉由兩端流量的互相導入獲取更多數據資訊,以利於提升行銷內容質量及鎖定目標群眾。 

  但若企業並沒有自己的官網該如何獲取數據呢?值得一提的是也有廣告平台推出了「協作廣告」的新型態合作模式,一種和「電商平台」共同協作的廣告形式。以前Facebook廣告下的電商平台,通常只能導流使用者到商品頁面,當業者希望了解受眾對哪個產品最感興趣,透過廣告而得到的加入購物車次數、購買次數等數據,在沒有追蹤碼的情形下並無法取得,進而無法分析廣告成效。而透過「協作廣告」,品牌能鎖定曾在電商平台上對品牌商品感到興趣的潛在消費者,包括曾進行過購買過商品、加入過購物車、購買過同類商品等動作的人,藉由使用此功能來取得相關數據、投遞轉換類型的廣告,對於有在電商平台上銷售商品的品牌來說,將會是銷售的一大助力。在這樣的合作方式下,Facebook(廣告平台)可以獲取更多廣告費用;電商平台可以導入更多流量;賣家可以得到更多Facebook廣告數據進而藉此提升業績,構成三方皆獲利的局面。

  第三方Cookie的禁用及IDFA的限制政策,對於當下的數位行銷及數據分析工作或許是一個新的轉機,讓行銷人員、數據分析師得以重新思考所謂精準行銷的定義及對於企業的價值為何。

  1.     維護現有第三方數據資源

  2.     開始擴充、規劃第一方數據蒐集管道

  3.     建立外部平台合作模式,以豐富現有數據內容

  隨著個資隱私權意識高漲、用戶資料的取得將越來越困難,一般業者可應用以上三點步驟,從現在開始建立資料庫、累積有價值、可利用的數據資產,並才能相較於競爭者擁有更多行銷資源,藉此脫穎而出。

  雖然資料處理的過程相較以前更加複雜,但大數據透過技術的整合,可以讓業者檢視策略的成敗,以進行後續的優化與整合,增進企業策略決策的效率及客觀性,也就是說有能力將數據及策略整合考量的公司,在未來將能更精準掌握消費者行為動向,藉此成為未來數據趨勢下的贏家。

 

參考資料:
凱絡媒體-跨出「數據決策」的第一步 1st Party Data 應用攻略
Search Engine Land - The New Data Currency In A Digital World
adsquare.com - 1st, 2nd and 3rd Party Data – What It All Means?
Facebook - 關於協作廣告
ISPOT - 讓品牌與零售商聯手創造亮眼成效:Facebook 協作廣告!

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