漫談數位內容行銷

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  行銷學教父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)將行銷定義為:「針對目標市場,透過創造、溝通及傳遞優異的顧客價值,來爭取、維繫並增加顧客的藝術與科學」。管理大師彼得杜拉克(Peter Drucker)則說:『行銷的目的是要使銷售成為多餘。行銷的目的是要充分認識和了解顧客,使產品或服務能適合顧客,並自行銷售它自己』。兩位大師定義Marketing的價值精神來看,所謂行銷應該是一種開拓市場的交易行動及策略,行銷策略就是如何在有限的企業資源之下,盡量分配資源到各種行銷活動,讓行銷成為成功交易的投資創價而不是成本拉鋸;而其間行銷關鍵價值元素,則是行銷從業人員跨越年代、突破手法限制、穿梭多元新興渠道…精益追尋、努力演繹的原點核心訴求-「內容行銷」。

  如同工業革命瓦特發明蒸汽機改變世界一樣,互聯網世代興起帶動了網路經濟革命來臨,促使行銷生態產生世紀性的變化,隨著網路生活普及應用以及消費者的習慣改變,傳統行銷與網路行銷消長更迭。從行銷精神本質上來看,行銷人從行銷策略、市場定位、訴求對象的行銷作戰思維出發,精心選擇媒體平台渠道,讓行銷訴求內容得以透過正確的資源傳送締結商機,行銷人駕馭掌握傳統行銷及數位行銷的特出差異,互補發揮共同創造最大行銷效益,終極核心也是在「內容行銷」的經營打造。因此,什麼是「內容行銷」?說穿了其實很簡單,就是創造傳播一種「內容」讓潛在顧客能產生吸引、共鳴進而行銷。藉由渠道載體傳輸知識分享,將想訴求的商品或提供的服務,透過各式「內容」的形態展現,去有效說服、吸引潛在顧客,讓他們能夠找到需要的商品或服務,同時也經由「內容」的知識傳播與顧客們建立起良好關係,激發顧客購買心理並進一步導入購物的行為。

  從上面所述也就不難理解為何傳統行銷日趨勢微,以往傳統行銷多半著眼在廣告的曝光,傳播媒介種類含括:電視、報紙、雜誌、DM傳單、燈箱、戶外看板等版位的「眼球搶占」運用方法,其特性除投放成本昂貴外;屬性多為單方面的訊息傳遞。反觀數位行銷則是一種利用網路通訊進行的行銷新模式,除了切合現行人類網絡經濟生態行為外,最重要的優點是「真實」、「直接」、可以去除傳統行銷中的「中間化」,這可是大大降低了傳播媒體成本,也使得整個行銷體系的市場結構發生翻天覆地的革命,再加上數位行銷操作特性活潑,藉由部落格、影片、線上分享、電子書、白皮書、資訊圖表…等等多元手法,極為適合「內容行銷」多元知識展示的特性,直接吸引潛在顧客前來網站找到自己想找到的答案,促發興趣進一步的探索相關資料、互動交流購買產品或服務體驗的分享,讓行銷過程得以更有效率且擁有高靈活度的運作空間。

  我們不妨從學理到實際的生活案例來驗證看看,日常真實數位生活中的「內容行銷」和潛在顧客如何締結一段購買旅程的關係故事。近期COVID-19疫情肆虐影響,上班族的筆者為了飲食安全考量,開始客串扮演起〝廚娘〞的角色。當然,廚娘和鍋碗瓢盆是現成的,但菜蔬來源可就讓人傷透了腦筋!一方面要考慮傳統市場、超市賣場採買的群聚風險,另一方面又面臨下班時間不易掌握,以及搭車奔波耗時耗力的現實問題;因此,時下夯品-新鮮宅配「蔬菜箱」就成了解決方案的首選。於是從動心起念注意蔬菜箱開始,商品訊息搜尋、商品資訊選比、開箱介紹、下單購買適性、商品使用好感到評估回購...,幾個星期一路實戰體驗下來,竟真找到了很不錯的〝多葉菜〞及〝多根果〞這兩種類型的蔬菜箱輪番上陣助攻,雖然在價格上對婆婆媽媽是貴了一點,但就上班族的便利性和時間成本折算,宅配到府蔬菜箱從安全、便捷、包裝潔淨、菜蔬新鮮的整體CP值展現,說真的筆者個人頗能接受。

  所以我們可以從筆者購買蔬菜箱商品時的顧客行為角度來看,從「動心起念」、「商品訊息搜尋」、「商品資訊選比」、「開箱介紹」、「下單購買適性」、「商品使用體驗」,一直到「好感度評估」和「信任回購」,這一連串蔬菜箱購買的故事關聯章節,鋪陳其間促成蔬菜箱成功銷售的關鍵因素就是「資訊」,也就是為何知識播散屬性強大的數位行銷,可以透過「內容行銷」來吸引潛在顧客、找到顧客所想要得到的東西,甚至進而讓顧客產生購買行為和品牌忠誠度。我們拆解蔬菜箱購買的過程,可以發現顧客在購買商品或服務時,一般都會經歷下列幾種行為步驟:

步驟一 商品關注萌發:

  關鍵要點-需求萌發 (潛在顧客開始因需求注意到商品或服務)

  就「蔬菜箱」而言,最早引發筆者注意的是標榜健康無毒的「有機蔬果箱」及「生機飲食箱」的商品新型態服務「印象」,卻是到COVID-19疫情警戒才激發潛在需求,開始勾引觸動印象想去發現是否有適合的商品或服務選擇。所以網路內容行銷對於商品或服務的曝光是有一定程度的重要性。

步驟二 商品訊息搜尋:

  關鍵要點-資料搜尋 (潛在顧客鎖定商品或服務搜索研究資訊)

  當筆者注意也意識到「蔬菜箱」可能是協助自己解決需求的潛在商品時,接下來如何透過不同的資訊來讓自己對商品有更高的掌握度,這時網路上各大網站的比較規格資訊,及網路社群網友的評價就是最方便的參考來源。

步驟三 商品資訊選比/開箱介紹:

  關鍵要點-比較評估 (潛在顧客仔細思考與考慮是否購買)

  當筆者更確定「蔬菜箱」就是符合自己需求需要購買的商品時,就會透過更多使用圖文推薦資訊,甚至開箱影片分享來做更多的評估比較,為的是貼近商品的真實度以確保買到的是心目中高CP值的東西。

步驟四 下單購買決定適性:

  關鍵重點-決定購入 (顧客在確定商品或服務後進行下單購買)

  當筆者研究完成各種資訊後,在中多品牌中確立決定好某一品牌「蔬菜箱」時,就會正式做出購買的決定並進行交易行動,當然,購物平台的選擇、同一商品的價較、優惠配套方案、宅配過程品質、售後服務…也會是顧客評估下單的要點。

步驟五 商品使用體驗:

  關鍵要點-滿意愉悅 (顧客使用商品或服務的整個過程好感度)

  當「蔬菜箱」宅配到府之後,從食品外包裝的安全防護完整、開箱後蔬果履歷資料的說明卡、食材的淨潔包裝、蔬果搭配的合宜比例、貼心附贈的蔥蒜佐料,再加上家用冷藏週期內保持一定新鮮度的考驗,讓筆者體驗到烹飪處理過程上的安全及簡易,成功說服心中原有顧慮,成功打破傳統市場採購模式並建立了好感度與信任度。

步驟六 好感度評估/信任回購:

  關鍵要點-信任並再購 (顧客體驗高滿意度建立品牌忠誠度)

  顧客「回購率」是所有商品或服務在顧客購買使用後,評估是否成功取得滿意度及信任的關鍵指標,因此顧客使用的整個體驗過程中,能夠技巧性持續提供資訊服務顧客將能獲得更高的忠誠度。例如筆者購買的「蔬菜箱」廠商就會依據顧客所購買的「個人」、「小家庭」、「大家庭」不同型號推波訂購提醒,提供下期可成熟採摘的新鮮蔬果搭配品項,還有顧客特殊搭配需求的諮詢服務電話,利用這些不同的互動資訊很聰明地創造出顧客回購訂單。

  從上面歸納的六個步驟中,我們不難發現,顧客購買東西時所進入的這些旅程步驟裡,幾乎都在尋找自己需要的「有用資訊」,期望購買到自己心目中所設定高CP值的商品或服務來滿足自己的需求。「內容行銷」就是這個「有用資訊」的元素角色,而數位行銷剛好也應時提供了它最容易發揮的空間和彈性,兩相結合之下就成為時下新興勢頭不可抵擋的創新形態「數位內容行銷」。所以下次當我們拿起手機或上電腦搜尋商品購買時,不妨花點心思仔細體驗享受其間的購買旅程,也就能很容易瞭解和體會「內容行銷」的影響力和強大威力!

 

 

◆參考資料:
1.行銷4.0-新虛實融合時代贏得顧客的全思維 (天下/菲力普.科特勒)
2.內容的力量:不販賣商品!用「內容行銷」讓客人自己找上門 (財經傳訊/宗像 淳)
3.Google:Growth Marketing Community

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