讓別人說你好,數位時代下的公關吸睛術

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  講到公關(PR),這個詞您會想到什麼?聽到這個詞又會有什麼印象?您可能想到的情境是:「公關不就是辦個活動、記者會然後發個新聞稿,或是打扮著光鮮亮麗、西裝筆挺,站在媒體前面代表品牌受訪,把品牌的新產品、新服務跟媒體宣布嗎?」沒錯,這是我們常看到的企業公關的樣貌,也是大眾對公關最直接的印象。

  因為這些常見的印象,或許您可能認為公關就是「登上報紙、電視或是媒體版面」的意思,但翻開有關公關(PR)的教科書,您會看到PR是英文「Public Relations(公共關係)」的縮寫,是指「企業或團體,跟公眾(Public)建立 (良好的)關係(Relations)」,再更明確的說,公共關係就是品牌與公眾上的各種利害關係人(Stakeholder)的關係,而這些利害關係人好比:政府、消費者、非營利機構、投資人、企業員工或媒體;簡言之,就是對品牌來說重要的人們,而根據不同的時空背景與各種利害關係人維持良好的關係,這就是品牌進行公關活動的意義。

不只是自誇,還要讓別人說你好

  「行銷」與「公關」可說是企業品牌經營的左右手,行銷(Marketing) 是以「推銷」(Promotion)或「銷售」(Selling)產品或服務為首要目的,也是品牌的「推力」,最常見的就是各式載體上的產品銷售廣告,將品牌本身優異的產品或服務告訴公眾;而「公關」的特性則是讓「別人說你好話」,可說是品牌的「拉力」,因此公關在進行公關操作時,該思考自家公司或品牌的言論及行動,會令「社會」產生什麼「反應」,再透過記者會、辦活動或新聞稿等公關手法,讓各方利害關係人有機會參與,媒體也有機會獲得可以當報導的「材料」,進而獲得公眾報導,或是讓人產生想去買、想要去、想要推薦給別人的反應。

數位時代下的吸睛術

  不過隨著社群媒體的興起,公眾接觸品牌資訊的管道多不勝數,大量資訊爆炸的年代,品牌如何創造「議題」吸睛,避免資訊被忽略,進而獲得有效的報導或網路熱議,是品牌經營者或是公關人的必修課,因此筆者進一步建議想要經營品牌的業者們,可以借用日本電通公關公司的「PR IMPAKT ®」思考法,來構思自家品牌如何吸引媒體報導或是引起網路熱議,關於「PR IMPAKT ®」筆者簡單加入自己的觀點整理成下表:

PR IMPAKT ® 思考法

Inverse

悖論、對立結構

  • 悖論:「A」與「B」原本的印象相差越遠,湊在一起時產生的衝擊性越大,發揮議論的效果越大。
  • 對立:媒體報導很常看到目標相近的東西被拿來比較,因此在構思公關策略時,可以架設對立對象,策略性的營造對立結構,吸引媒體的關注。

Most

最高級、首次、獨特性

  • 顧名思義,擁有最高級、首次、獨特性容易變成新聞,但要使用獨特性的策略,也要有相對的客觀數據支撐,以免淪落成跨大不實,被踢爆的命運。

Public

社會性、地區性

  • 社會性:媒體報導的使命是「大眾應該知道的必要資訊」,因此讓媒體認為這是大眾應該知道的資訊;或是這是具備社會性的商品或企業,就容易引起媒體的關注。
  • 地區性:各地區都有當地的媒體(地方版),若能結合當地議題,誘使當地媒體先製成報導,就有更大的機會擴展成全國性的報導。

Actor / Actress

演員、關鍵人物

  • 若想傳達議題,最具說服力、最具影響力的人是誰?該由誰來說?

Keyword

關鍵字、數字

  • 關鍵字:擅用熱門關鍵字衍生話題,比如近期因鳳梨外銷受阻,鳳梨成為時下熱門關鍵字,若能擅用關鍵字扣合自身品牌性,則容易吸引話題。
  • 數字:而數字則可以讓人產生具體的印象,容易吸引大眾目光。

Trend

趨勢、潮流、季節性

  • 媒體對於判斷「何時」要將各種題材製成新聞非常講究,能妥善搭配季節性或是能提出這個議題是大眾現在想要知道的,就愈容易吸引關注。

(圖說:摘自日本電通公關公司「PR IMPAKT ®」思考法,圖片來源:日本電通公關公司官網)

  再來我們用公關案例來看看「PR IMPAKT ®」中「悖論」與「社會性」2個結構:

  案例一、悖論:想像不到原來這說的是靈骨塔!

(圖說:2019「就4要大聲說公益活動」,圖片來源:里昂創意公關顧問有限公司案例集)

  台灣對生死話題通常敏感,對販售靈骨塔的大吉座-吉園股份有限公司而言,銷售上因產業特性,無法進行促銷活動或其它銷售輔助活動,因此該公司利用「製造衝突的結構」,在2019年攜手公司成立的楊吉川基金會,在高雄漢神巨蛋露天廣場,用對比鮮明的貨櫃花屋創造衝突感,將靈骨塔包裝成網美打卡景點,成功吸引至少5,000人次以上參與活動;引起平面報紙與電視媒體爭相曝光數十則;曝光數高達1,432,101次,而近期在網路上也熱議該公司在高雄的戶外廣告看板,大玩黑色幽默的文案製造出衝突的結構,讓受眾遠遠看以為是建案廣告,一看文案才發現原來是在賣靈骨塔,而這樣的衝突,卻是緊緊扣合該公司認為納骨塔不一定非得要陰森或禁忌的形象,傳遞集團認為人來世是快樂的,離開也應該快樂的極樂精神。

(圖說:2021年大吉座高雄市看板廣告,圖片來源:翻攝於「網路溫度計」網站)

  案例二、社會性:可口可樂攜手兒福聯盟推動社會公益形象宣導反霸凌

(圖說:2019年可口可樂推出反霸凌計畫,圖片來源:翻攝於「經濟日報」網站

  長期關注青少年發展的可口可樂基金會,多年來與兒童福利聯盟推動《我有我的霸免權》反霸凌計畫,2019年根據調查發現,近50%的孩子遇到霸凌議題時,不願與父母談論,原因除了怕父母擔心,還有部分是父母下意識的回應很可能讓孩子關上心門。因此台灣奧美團隊從調查中洞察,並與兒福聯盟製作一資訊網站,提供家長處理霸凌議題的急救解方,將複雜的資訊彙整成易記的「陪伴五步驟─眼.耳.心.腦.口」等建議方法,更將孩子最討厭的四句家長回應製作成「心門前、心門後」系列影片(請見下方連結),共獲得144則媒體報導;系列影片經由網路、捷運月台電視、計程車內電視播放,共觸及超過1,200萬人;超過13萬人瀏覽資訊網站,且近2,500位家長及老師參與實體活動,教育部更邀請兒福聯盟擴大入校活動,持續發揮影響力,而連結社會議題的可口可樂也成功的奠定該企業良善的社會形象。

 

  點此至Youtube觀看「心門前、心門後」系列影片
你太懦弱篇:https://www.youtube.com/watch?v=rPyJVuyG3bI
不理他們篇:https://www.youtube.com/watch?v=iiSUWgiTJqQ
你做了什麼篇:https://www.youtube.com/watch?v=WiLv51afbxM
跟老師說篇:https://www.youtube.com/watch?v=33RiyGezWDo

  最後,在這個數位時代,我們有大量的管道與媒體(甚至品牌本身經營的自媒體與社群),不單單是媒體報導,舉凡YouTube影片、KOL合作、Facebook、IG貼文…等等,都已經成為品牌接觸利害關係人的手法,這也意味著品牌無時無刻都在與利害關係人(受眾)打交道,因此筆者建議有意發展品牌的您,切勿再以短期操作的活動來看待公關的作用,該思考的是如何透過有效的PR策略及手法,認證建設起品牌自身的底蘊與精神並一路貫徹到底,勇敢的大步向前。

 

參考書目及網站:
《數位時代的公關新主張》/作者:伊澤佑美、根本陽平/東販出版
《Amazon故事公關行銷學》/作者:小西美沙緒/星出版
https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=48155
https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=49234
https://www.lyonpr.com.tw/portfolio-item/%E6%A5%8A%E5%90%89%E5%B7%9D%E5%9F%BA%E9%87%91%E6%9C%83%E3%80%8C%E5%B0%B14%E8%A6%81%E5%A4%A7%E8%81%B2%E8%AA%AA%E5%85%AC%E7%9B%8A%E6%B4%BB%E5%8B%95%E3%80%8D/
https://udn.com/news/story/6885/4096426
https://dailyview.tw/Popular/Detail/9919
https://frankchiu.io/what-is-pr/

 

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