數位行銷前的那些小事兒

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  談到行銷,很多人都會提到數位行銷十分重要,原因不外乎現代社會的網路使用者多、數位行銷有更高的自由度、同樣預算的數位行銷比傳統行銷更有效益、數位行銷能更精準的行銷目標對象等等。的確,網路使用者愈來愈多,相反地,傳統媒體使用者卻不斷減少當中,人們寧願選擇使用手機在 YouTube 上看喜歡的影片,也不會打開電視看固定的電視節目,影音平台和社群媒體已經完全改變了多數人的生活習慣,使用傳統行銷策略來吸引顧客,只會變得愈來愈難的態勢明顯。而數位行銷與傳統行銷最大的差別在於「數據的精準度」,於電視、報紙、雜誌等傳統媒體等廣宣,往往僅能得知一個大略觸及期望值,如收視率、訂戶數等,但數位行銷可以獲得精準的數字。必須要注意的是,行銷本質並沒有任何改變,只不過演變成「可被追蹤、可被預測與量化」。

  談到數位行銷的起源,最早要追溯至1990年代,當時隨著網路普及而發展起來,主要還是以廣告為主,能應用的技術相當有限,也沒甚麼行銷操作技巧可言,所以只是將傳統的廣告模式搬到網路上,原原本本地直接放在網站上,以展示或彈出的方式呈現。

  直到2007年,蘋果公司發表了世界第一支智慧型手機iPhone之後,各家電子廠商爭相研發類似產品,使得智慧型手機普及全球,網路世界有了翻天覆地的改變。使用者再也不必使用傳統的電腦或筆電才能夠連上網路,而是隨時隨地都可以透過手機使用網路,令網路使用者極大幅度地快速增加,數位行銷也日益受到重視,蓬勃發展了起來。

  因此,數位行銷已然成為行銷這門學問的顯學,而在行銷之前,不可不多認識一下目標對象的背景,也就是關於台灣的媒體與數位應用環境。知己知彼,了解網路媒體之於傳統媒體的現況,以及台灣網民多在使用哪些數位服務,才能夠百戰百勝,將資源及精力放在對的地方,使數位行銷發揮最佳效益。

  參考臺灣傳播調查資料庫「科技部傳播調查資料庫第二期第二次(2018年)」結果,在最常使用哪種媒體來放鬆一問(如圖1),一如所料網路媒體拔得頭籌,但顯示出極大的世代差異,年輕人大量沉浸於網路世界,報紙、廣播、雜誌都不是他們放鬆的選擇;而高齡者則仍以電視媒體為主,而且報紙與廣播也稍有接觸。因此,若欲行銷的對象為中高齡人士,並且行銷主題是屬於休閒娛樂方面,較為軟性的服務或商品,數位行銷可能就不會是主力或首選。

圖1 不同年齡層最常使用哪種媒體來放鬆

資料來源:臺灣傳播調查資料庫「科技部傳播調查資料庫第二期第二次(2018年)」。

  在最常使用哪個媒體獲取最新消息一問(如圖2),網路媒體不僅仍為第一,更是拉大與電視媒體的差距,各年齡級距在網路媒體的使用比率上都較放鬆時來的更多,這是其他傳統媒體所遠遠不及的,網路媒體在年輕人部分更是一枝獨秀,高達85.4%。所以,當行銷標的能結合時事新知,那麼對各年齡層來說,數位行銷都能發揮一定效果,但顯然隨年齡增長效果依然會遞減。

圖2 不同年齡層最常使用哪個媒體獲取最新消息

資料來源:臺灣傳播調查資料庫「科技部傳播調查資料庫第二期第二次(2018年)」。

  在最信賴的媒體為何一問(如圖3),網路媒體比率大降至33.9%,評估是肇因於網軍帶風向的操作過多,以致網路假新聞、假消息充斥,讓網民對於網路上所獲資訊普遍存疑,年輕人及中年人部分都大幅下降將近30%;老年人部分之比率也腰斬,而報紙與雜誌反而佔有一席之地。如果行銷規劃採知識型操作,抑或期望建構一個值得信賴的品牌價值,則建議宜使用內容行銷方式,不求快地廣泛應用數位、報紙及雜誌來執行。

圖3 不同年齡層最信賴的媒體為何

資料來源:臺灣傳播調查資料庫「科技部傳播調查資料庫第二期第二次(2018年)」。

  再者,依據財團法人台灣網路資訊中心「2020台灣網路報告」,我國網路使用者已達1,761萬人(如圖4)。其中,有使用手機上網的佔82.9%,確實如同普遍認知,已遠遠高於使用電腦上網的比率。

圖4我國民眾網路使用現況

資料來源:財團法人台灣網路資訊中心「2020台灣網路報告」。

  而有關網路使用者常用的網路服務(如圖5),主要為即時通訊、網路新聞、影音/直播、電郵/搜尋、社群論壇等5項。其中,各年齡在即時通訊的使用率都高達九成以上,較為年輕的世代則在社群論壇也相當高。而在使用網路時段的調查上,不特定時間為最多,佔46.9%;晚間8點至10點次之,佔40.1%;第三則是晚間6點至8點間,佔32.7%;第四、五分別為晚間10點至12點及下午4點至6點,各佔28.5%與17.3%。顯然晚間時段為民眾最常上網的時候,也因此該調查以晚間6點至12點為區間,進一步了解網民的應用習慣。網路應用服務內容統整(如圖6)結果顯示,最常使用的服務依序為即時通訊、社群媒體、影音娛樂、收看生活資訊、電郵搜尋、觀看新聞、網路電玩、買東西等,其他諸如理財、電子書、線上學習、繳款付費、電子支付、工作業務、線上交友、餐飲外送等則相對使用較少。

圖5 網路服務使用項目TOP5

資料來源:財團法人台灣網路資訊中心「2020台灣網路報告」。

圖6 網路應用服務內容統整

資料來源:財團法人台灣網路資訊中心「2020台灣網路報告」。

  該報告同時針對台灣社群品牌也做了調查(圖7),結果與一般認知稍有差異。Facebook的使用常被認為已走向高齡化,而年輕世代較多使用IG、Dcard等社群平台,然而實際上,Facebook使用者達94.2%,其中當然包含許多年輕人,可見Z世代、Y世代的年輕族群不是不使用Facebook,而是使用方式多屬於潛水型,又或者多在觀看粉專的內容或影片,不同於中高齡者常貼文、發表言論、打卡等的使用習慣。此外,Line在台灣市場號稱擁有2,100萬活躍用戶,可謂是台灣即時通訊第一品牌,但調查發現僅有35%使用率,意即約616萬人,造成差異的主因評估可能是兩者對於使用頻率認知不同,以及少部分人有多個Line帳號等。

圖7 台灣社群品牌概況

資料來源:財團法人台灣網路資訊中心「2020台灣網路報告」。

  透過前述兩份報告分析,可以得知在台灣的數位行銷市場概況,對於中老年族群的影響力雖仍有不足,但顯然相對於廣播、雜誌、報紙等還是具有相當好的效果,針對年輕世代,不客氣一點來說,甚至可以說是唯一僅存的行銷媒介。

  數位行銷的資源投入,則建議以即時通訊、社群媒體、影音娛樂及網路新聞(如為能結合生活資訊更佳)為主,如預算充裕,不妨透過付費廣告(包含Facebook、google關鍵字及聯播網廣告)、網紅/KOL業配及網路平台的新聞置入等,能有較佳的觸及率與轉換率。

  倘若預算不足,也建議成立自己的Facebook粉專或IG、Line的企業帳號,以定期更新內容或貼文,並積極與目標對象互動來行銷。除此之外,行銷電郵雖然經常被視為垃圾信,但結果顯示還是許多人經常使用的服務之一,而且需要投注的成本趨近於零,仍不失為一個行銷的好手法,但應留意切勿造成收件者的反感,信件主旨也必須有好的文案來吸引人。

  舉例來說,全聯福利中心的行銷預算相當充足,目標對象雖然以家庭主婦、婆婆媽媽等價格敏感族群為主,但近年積極轉型以吸引更多上班族、年輕人,因此在行銷資源的分配上,除了透過前述對於中高齡較有效益的電視媒體之外,更積極的投入數位行銷市場。早年在Facebook粉專操作相當出色,經常引起話題,甚至曾有「社群之王」美譽,但自2017年起可以發現,全聯福利中心的數位行銷媒介已產生變化,重點從Facebook轉到了LINE上,好友數累積超越千萬人,與「2020台灣網路報告」中所呈現趨勢不謀而合。而其LINE的行銷操作以訊息推播為主,幾經調整操作方式後,目前為每天固定於8點、12點、18點及21點左右推播訊息,不僅各時段內容明確地針對目標對象做精準行銷,也呼應使用網路時段習慣以晚間為主的現況。同時,也經常與網紅/KOL相互搭配宣傳,主題多與料理美食、生活新知,較為特別的是如影片非預錄而是直播時,不少是選在下午時段,或許是評估主要受眾仍是家庭主婦為多的因素。

  再者,如義大利機車品牌Vespa,強調獨特潮流與經典工藝,目標對象當然是以中年以下年齡層為主,但台灣屬於小眾市場,因此代理商的行銷預算並不算豐沛,所以在傳統媒體的行銷資源投入上就相對於其他機車業者少了許多,數位行銷方面的付費廣告也不多,但Facebook粉專與Line企業帳號的經營相當用心,不僅Facebook粉絲近300萬,經常有動畫、影片貼文吸引眼球,LINE更是每天推播訊息,持續與目標對象互動以維繫關係。

  本文旨在分享在實際執行數位行銷之前,有關目標對象的一些網路應用概況,雖未論及實際數位行銷上的操作,多為二級資料的蒐羅分析,又可能受疫情影響關係,較近期之資料較少,部分資料為3年前所調查之結果,或許數值並非十分精確,但趨勢可見一斑。而這些「小事」與如何邁出正確的數位行銷第一步息息相關,對於資源投入規劃與行銷模式開展之參考有所幫助。實際操作時,建議務必善用數位行銷的優勢,也就是一開始所提及的「數據的精準度」,隨時緊盯如Youtube頻道訂閱數、Facebook粉專貼文按讚數、Line好友新增數、觸及率、CTR(點擊率)、CVR(轉換率)、電郵開信率、網頁跳出率、平均瀏覽時間長度等數據之變化,滾動式彈性調整行銷內容及方式,相信一定能找出最適合的數位行銷組合。

 

參考文獻
1.奇寶網路部落格,「企業一定要掌握的行銷變化」(作者:Judy)。檢自https://www.seoseo.com.tw/article_detail_768.html。
2.DVMSP網路創業行銷,「什麼是數位行銷 DIGITAL MARKETING?與傳統行銷有什麼分別?看這篇就懂」。檢自https://dvmsp.com/digital-marketing/。
3.臺灣傳播調查資料庫,「科技部傳播調查資料庫第二期第二次(2018年)」。
4.財團法人台灣網路資訊中心,「2020台灣網路報告」。

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