數位行銷前的那些小事兒

　　談到行銷，很多人都會提到數位行銷十分重要，原因不外乎現代社會的網路使用者多、數位行銷有更高的自由度、同樣預算的數位行銷比傳統行銷更有效益、數位行銷能更精準的行銷目標對象等等。的確，網路使用者愈來愈多，相反地，傳統媒體使用者卻不斷減少當中，人們寧願選擇使用手機在 YouTube 上看喜歡的影片，也不會打開電視看固定的電視節目，影音平台和社群媒體已經完全改變了多數人的生活習慣，使用傳統行銷策略來吸引顧客，只會變得愈來愈難的態勢明顯。而數位行銷與傳統行銷最大的差別在於「數據的精準度」，於電視、報紙、雜誌等傳統媒體等廣宣，往往僅能得知一個大略觸及期望值，如收視率、訂戶數等，但數位行銷可以獲得精準的數字。必須要注意的是，行銷本質並沒有任何改變，只不過演變成「可被追蹤、可被預測與量化」。

　　談到數位行銷的起源，最早要追溯至1990年代，當時隨著網路普及而發展起來，主要還是以廣告為主，能應用的技術相當有限，也沒甚麼行銷操作技巧可言，所以只是將傳統的廣告模式搬到網路上，原原本本地直接放在網站上，以展示或彈出的方式呈現。

　　直到2007年，蘋果公司發表了世界第一支智慧型手機iPhone之後，各家電子廠商爭相研發類似產品，使得智慧型手機普及全球，網路世界有了翻天覆地的改變。使用者再也不必使用傳統的電腦或筆電才能夠連上網路，而是隨時隨地都可以透過手機使用網路，令網路使用者極大幅度地快速增加，數位行銷也日益受到重視，蓬勃發展了起來。

　　因此，數位行銷已然成為行銷這門學問的顯學，而在行銷之前，不可不多認識一下目標對象的背景，也就是關於台灣的媒體與數位應用環境。知己知彼，了解網路媒體之於傳統媒體的現況，以及台灣網民多在使用哪些數位服務，才能夠百戰百勝，將資源及精力放在對的地方，使數位行銷發揮最佳效益。

　　參考臺灣傳播調查資料庫「科技部傳播調查資料庫第二期第二次(2018年)」結果，在最常使用哪種媒體來放鬆一問(如圖1)，一如所料網路媒體拔得頭籌，但顯示出極大的世代差異，年輕人大量沉浸於網路世界，報紙、廣播、雜誌都不是他們放鬆的選擇；而高齡者則仍以電視媒體為主，而且報紙與廣播也稍有接觸。因此，若欲行銷的對象為中高齡人士，並且行銷主題是屬於休閒娛樂方面，較為軟性的服務或商品，數位行銷可能就不會是主力或首選。

圖1 不同年齡層最常使用哪種媒體來放鬆

資料來源：臺灣傳播調查資料庫「科技部傳播調查資料庫第二期第二次(2018年)」。

　　在最常使用哪個媒體獲取最新消息一問(如圖2)，網路媒體不僅仍為第一，更是拉大與電視媒體的差距，各年齡級距在網路媒體的使用比率上都較放鬆時來的更多，這是其他傳統媒體所遠遠不及的，網路媒體在年輕人部分更是一枝獨秀，高達85.4%。所以，當行銷標的能結合時事新知，那麼對各年齡層來說，數位行銷都能發揮一定效果，但顯然隨年齡增長效果依然會遞減。

圖2 不同年齡層最常使用哪個媒體獲取最新消息

資料來源：臺灣傳播調查資料庫「科技部傳播調查資料庫第二期第二次(2018年)」。

　　在最信賴的媒體為何一問(如圖3)，網路媒體比率大降至33.9%，評估是肇因於網軍帶風向的操作過多，以致網路假新聞、假消息充斥，讓網民對於網路上所獲資訊普遍存疑，年輕人及中年人部分都大幅下降將近30%；老年人部分之比率也腰斬，而報紙與雜誌反而佔有一席之地。如果行銷規劃採知識型操作，抑或期望建構一個值得信賴的品牌價值，則建議宜使用內容行銷方式，不求快地廣泛應用數位、報紙及雜誌來執行。

圖3 不同年齡層最信賴的媒體為何

資料來源：臺灣傳播調查資料庫「科技部傳播調查資料庫第二期第二次(2018年)」。

　　再者，依據財團法人台灣網路資訊中心「2020台灣網路報告」，我國網路使用者已達1,761萬人(如圖4)。其中，有使用手機上網的佔82.9%，確實如同普遍認知，已遠遠高於使用電腦上網的比率。

圖4我國民眾網路使用現況

資料來源：財團法人台灣網路資訊中心「2020台灣網路報告」。

　　而有關網路使用者常用的網路服務(如圖5)，主要為即時通訊、網路新聞、影音/直播、電郵/搜尋、社群論壇等5項。其中，各年齡在即時通訊的使用率都高達九成以上，較為年輕的世代則在社群論壇也相當高。而在使用網路時段的調查上，不特定時間為最多，佔46.9%；晚間8點至10點次之，佔40.1%；第三則是晚間6點至8點間，佔32.7%；第四、五分別為晚間10點至12點及下午4點至6點，各佔28.5%與17.3%。顯然晚間時段為民眾最常上網的時候，也因此該調查以晚間6點至12點為區間，進一步了解網民的應用習慣。網路應用服務內容統整(如圖6)結果顯示，最常使用的服務依序為即時通訊、社群媒體、影音娛樂、收看生活資訊、電郵搜尋、觀看新聞、網路電玩、買東西等，其他諸如理財、電子書、線上學習、繳款付費、電子支付、工作業務、線上交友、餐飲外送等則相對使用較少。

圖5 網路服務使用項目TOP5

資料來源：財團法人台灣網路資訊中心「2020台灣網路報告」。

圖6 網路應用服務內容統整

資料來源：財團法人台灣網路資訊中心「2020台灣網路報告」。

　　該報告同時針對台灣社群品牌也做了調查(圖7)，結果與一般認知稍有差異。Facebook的使用常被認為已走向高齡化，而年輕世代較多使用IG、Dcard等社群平台，然而實際上，Facebook使用者達94.2%，其中當然包含許多年輕人，可見Z世代、Y世代的年輕族群不是不使用Facebook，而是使用方式多屬於潛水型，又或者多在觀看粉專的內容或影片，不同於中高齡者常貼文、發表言論、打卡等的使用習慣。此外，Line在台灣市場號稱擁有2,100萬活躍用戶，可謂是台灣即時通訊第一品牌，但調查發現僅有35%使用率，意即約616萬人，造成差異的主因評估可能是兩者對於使用頻率認知不同，以及少部分人有多個Line帳號等。

圖7 台灣社群品牌概況

資料來源：財團法人台灣網路資訊中心「2020台灣網路報告」。

　　透過前述兩份報告分析，可以得知在台灣的數位行銷市場概況，對於中老年族群的影響力雖仍有不足，但顯然相對於廣播、雜誌、報紙等還是具有相當好的效果，針對年輕世代，不客氣一點來說，甚至可以說是唯一僅存的行銷媒介。

　　數位行銷的資源投入，則建議以即時通訊、社群媒體、影音娛樂及網路新聞(如為能結合生活資訊更佳)為主，如預算充裕，不妨透過付費廣告(包含Facebook、google關鍵字及聯播網廣告)、網紅/KOL業配及網路平台的新聞置入等，能有較佳的觸及率與轉換率。

　　倘若預算不足，也建議成立自己的Facebook粉專或IG、Line的企業帳號，以定期更新內容或貼文，並積極與目標對象互動來行銷。除此之外，行銷電郵雖然經常被視為垃圾信，但結果顯示還是許多人經常使用的服務之一，而且需要投注的成本趨近於零，仍不失為一個行銷的好手法，但應留意切勿造成收件者的反感，信件主旨也必須有好的文案來吸引人。

　　舉例來說，全聯福利中心的行銷預算相當充足，目標對象雖然以家庭主婦、婆婆媽媽等價格敏感族群為主，但近年積極轉型以吸引更多上班族、年輕人，因此在行銷資源的分配上，除了透過前述對於中高齡較有效益的電視媒體之外，更積極的投入數位行銷市場。早年在Facebook粉專操作相當出色，經常引起話題，甚至曾有「社群之王」美譽，但自2017年起可以發現，全聯福利中心的數位行銷媒介已產生變化，重點從Facebook轉到了LINE上，好友數累積超越千萬人，與「2020台灣網路報告」中所呈現趨勢不謀而合。而其LINE的行銷操作以訊息推播為主，幾經調整操作方式後，目前為每天固定於8點、12點、18點及21點左右推播訊息，不僅各時段內容明確地針對目標對象做精準行銷，也呼應使用網路時段習慣以晚間為主的現況。同時，也經常與網紅/KOL相互搭配宣傳，主題多與料理美食、生活新知，較為特別的是如影片非預錄而是直播時，不少是選在下午時段，或許是評估主要受眾仍是家庭主婦為多的因素。

　　再者，如義大利機車品牌Vespa，強調獨特潮流與經典工藝，目標對象當然是以中年以下年齡層為主，但台灣屬於小眾市場，因此代理商的行銷預算並不算豐沛，所以在傳統媒體的行銷資源投入上就相對於其他機車業者少了許多，數位行銷方面的付費廣告也不多，但Facebook粉專與Line企業帳號的經營相當用心，不僅Facebook粉絲近300萬，經常有動畫、影片貼文吸引眼球，LINE更是每天推播訊息，持續與目標對象互動以維繫關係。

　　本文旨在分享在實際執行數位行銷之前，有關目標對象的一些網路應用概況，雖未論及實際數位行銷上的操作，多為二級資料的蒐羅分析，又可能受疫情影響關係，較近期之資料較少，部分資料為3年前所調查之結果，或許數值並非十分精確，但趨勢可見一斑。而這些「小事」與如何邁出正確的數位行銷第一步息息相關，對於資源投入規劃與行銷模式開展之參考有所幫助。實際操作時，建議務必善用數位行銷的優勢，也就是一開始所提及的「數據的精準度」，隨時緊盯如Youtube頻道訂閱數、Facebook粉專貼文按讚數、Line好友新增數、觸及率、CTR(點擊率)、CVR(轉換率)、電郵開信率、網頁跳出率、平均瀏覽時間長度等數據之變化，滾動式彈性調整行銷內容及方式，相信一定能找出最適合的數位行銷組合。

參考文獻
1.奇寶網路部落格，「企業一定要掌握的行銷變化」(作者:Judy)。檢自https://www.seoseo.com.tw/article_detail_768.html。
2.DVMSP網路創業行銷，「什麼是數位行銷 DIGITAL MARKETING？與傳統行銷有什麼分別？看這篇就懂」。檢自https://dvmsp.com/digital-marketing/。
3.臺灣傳播調查資料庫，「科技部傳播調查資料庫第二期第二次(2018年)」。
4.財團法人台灣網路資訊中心，「2020台灣網路報告」。