口碑行銷,傳遞價值信仰的心靈藝術

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如果無法讓口碑產生價值,那充其量也不過是一篇精美的作文罷了

  身為一位中小企業的行銷經理與品牌總監,您是否發覺投入在口碑行銷領域的成本近五年來不斷攀升,光是編列在投放粉絲頁廣告與部落客的廣宣成本就吃掉了整年預算中的絕大部份,甚至已經設置了專門職務導入專人管理。然而『小編』與『部落客』就像準時交出漂亮作業的好學生們,麻痺的產出每日例行圖文:照片、修圖、上稿加上幾句自導自演的推文與讚美,反正老闆你說了算;至於這篇精美的『作文』,不僅無法感動新的粉絲加入,也遑論TA看完之後能感同身受。故就算過了這麼多年,卻還是找不出一套有效的口碑行銷管理方式。

  『融入血淚與熱情的靈魂』才能發揮口碑的真正力量,只有非常少數的意見『專家』領袖能內涵這股感召能量。基本上,這類作者本身對產品就十分熱愛,才有辦法灌入強烈意念去撰寫出感動讀者的文章。換言之,是因為對產品或該領域的熱情,所以才有辦法深入同理其他類似消費者的心情,形成強而有力的說服力,進而達到讀者共鳴,最後確實讓讀者也效法作者,藉由購買產品的方式去追尋原作者的追尋行為。

  此即是為什麼國外從許多年前開始不斷提倡『品牌傳教士』的口碑行銷觀念。然而,即使在國內第一線的品牌大廠,雖已逐漸重視口碑行銷的耕耘,可是在市場思維上,仍僅限於外包給行銷公司、採用土法煉鋼式的量產文章方式;透過網軍與工讀生將產品歌功頌德當作例行公事,每日發文、回應、達成瀏覽數與KPI就下班。言下之意,現今國內絕大多數品牌之所以願意做口碑行銷,並非是因為有了品牌思維的新觀念而做,而是因為其他競爭品牌有做,所以我也不得不做的被動對抗。試想,一個偉大的宗教的緣起,從來不是因為與另一個宗教競爭而產生新的信仰去對抗而茁壯,而是發自原生的理念與認同,並如同耶穌找到12個門徒、釋迦摩尼招集10個弟子一般,藉由不同特質傳教士的認同,進而在各類人群中擴散而壯大。同理,一個成功的口碑行銷,本身必須具備強健的理念與特質,並找到信仰品牌與產品的那群『傳教士們』來幫企業真心推薦,口碑方有機會自然的繁衍與擴散。然而關鍵的問題是即使是再厲害的行銷天才,也不可能與生俱來對品牌或產品有著天然的熱情,對於無法投注大量行銷預算的中小企業,該如何才能讓傳教士們的效益最大化呢?

  對於企業而言,一開始就要接受消費者不可能熱愛自己每一個產品的事實,但是必須要擁有找出『潛力信徒』的能力,然後透過各種方式激發熱情,將信徒轉化為傳教士成為最強的行銷代言人。例如:某電動機車大廠正在推行低噪音低污染的電動機車,其行銷端口就要找出『對電動機車相關熱衷者』的潛力信徒,進一步給予他們某些『特權』,幫助他們能在自身周圍的圈子受到眾人的特殊關注,獲得肯定。由於原廠給予各種資源,讓潛力信徒們能在生活中產生各種優越,就能在非常短的時間內吸引到同類,對其投以羨慕的眼光,品牌與口碑即能在這潛移默化之中自然推廣出去。

  進而探討口碑行銷的管理,對於預算總是捉襟見軸的中小企業行銷經理們需瞭解:『絕大多數人的價值判斷與行為,是非常主觀且容易受到他人行為所影響』,總是對於與自身有共同經驗、用同樣方式說話的『同類人』自然地相互認同,同時下意識的排擠『非我族類』的存在。例如,一位白手起家的創業者,就容易對同樣成功歷程的老闆產生共鳴,進一步當後起者知道先行者成功後購置了什麼象徵性的產品,就很容易接收到暗示,在抵達先行者當下的階段之後、對該產品產生嚮往,產生消費可能。

  有趣的是當人在達成與先行者相同狀態也購買特定的產品後,反而會自我合理化去解釋自己原本就熱愛這項產品,甚至找出許多喜愛的理由來自我肯定,完全不會意識到自己過去或許在某個狀態或情況下已經被植入了某些暗示,此時,品牌所扮演的僅是提供一個完美理由,幫助信眾們下定購買決策的臨門一腳角色。這就是口碑行銷最大效益的境界,產生傳教士與信徒之間自然的因果循環。故口碑行銷的管理要訣,並非僅僅是預算與流量之間的控制,而是去觀察市場上不同的消費動機,培養出相對應的傳教士去耕耘;也意味企業本身需更瞭解消費者需求,才能替消費者產生價值,獲得追隨與認同。

  觀察過去數十年,會發現品牌興起的核心往往源自於口碑的傳遞,尤其越往奢侈品的行銷操作越是如此,幫助品牌信徒們在自身周圍的圈子受到眾人特殊的關注,激發人交往間不斷重複的需求。畢竟,口碑行銷原本就是一種透過人際交往藝術轉化為收益的長尾行銷方式。透過與潛力信眾的深度互動,培養一群熱情的信徒,槓桿出重複與自然發生的追蹤行為,建立起生生不息的需求,滿足消費者產品形而外的附加價值,方為管理口碑行銷的最佳意境。

 

Reference;

沈道廷.(2015,10月13日). 你要當好人還是廢物?{網際網路}http://gn00116743.pixnet.net/blog

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