橘色女神超越美人魚女神-台灣本土咖啡館路易莎的興起之路

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  以橘色女神為招牌的路易莎咖啡,在不知不覺中成為台灣街景的一部分。

  已經超越星巴克,展店數第一的路易莎職人咖啡,在短短十年間成為台灣人家喻戶曉的自有連鎖咖啡品牌。從2006年民生東路的一家小咖啡店起,6年間開了20家分店,協助路易莎站穩市場的卻是一次危機 – 時值統一集團在7-11推出整個城市都是行動咖啡館的「CITY COFFEE」,搶走咖啡市場一半業績,但路易莎在推出親子早午餐與水果茶後,從2012到2015年使得分店經歷爆炸性成長,成長到100間。
   
  在2017年已經展店到超過300家時,遇到X新事件波及路易莎乳品,遭到網友抵制,「那一次我們很嚴肅的開家庭會議討論是不是要把路易莎收起來,沉重地好像真的沒有明天了! 」創辦人黃銘賢說。各店業績直線下滑3成,是成立11年來最大的品牌危機。黃銘賢找到在地酪農,推出「小農系列」的鮮乳產品,不但補足了乳源供應缺口,也吸引了一批注重食安的新消費者,以每個月一成的速度成長。
   
  第三次的危機是2020年的疫情,好在先前已申請工業局計畫超前部署,建置了商業智慧BI與人工智慧AI系統,經過數據分析,以人工智慧推演出寄杯活動,讓路易莎重新站穩市場。

路易莎職人咖啡

  完全沒有財團背景,路易莎是讀會計的黃銘賢,因為對咖啡的喜愛,堅持研究咖啡烘培的方法下創立的企業,姐姐現在是公司的特助,妹夫則是資訊長,全家一起開創出台灣第一大自有咖啡品牌。

  目前路易莎加盟店373家,直營店132家,共505家。路易莎對加盟店的要求是只能用路易莎總部提供的咖啡豆,否則無條件解約,因為對自己的豆子自豪,且追求品質的掌控。此外,路易莎連「水」也相當講究,「我們選擇的濾水器,能添加鎂離子,讓咖啡更好喝。」

 

找定位—平價產品與通路策略

產品策略

  1.精品咖啡平價化

  隨著1998年星巴克引進台灣、遍地開店起,台灣興起了一片喝精品咖啡的風潮,一杯咖啡要價120元,並非人人可以負擔,黃銘賢的創業理念就是為了推廣「一杯平價的好咖啡」,在統一集館以7-11通路優勢切入單價40元一杯的平價咖啡後,開啟了另一個新藍海。但主打「精品咖啡平價化」的連鎖咖啡市場,則是從路易莎開始,「精緻、平價」的定位,迅速在市場上突圍。

  黃銘賢認為:「當咖啡成為現代人生活的一部分,就不應該太貴,而是要以平易的價格,讓更多人都能夠享受到一杯好咖啡。」一杯路易莎經典配方的中杯美式定價45元,低於星巴克的一半價格,卻有著精品的品質,超越超商平價咖啡的口感。

  2.手沖咖啡特色化

  咖啡的品質永遠是事業核心。黃銘賢從第一家店開始,到現在500多家,始終親自參與烘豆跟研發,他定位自己是一個咖啡師 – 「開啟莊園手沖志業,連鎖咖啡業第一人」。路易莎擁有專屬的國際級尋豆師,進口全球知名咖啡莊園生豆達200噸,超過20多種,掌握咖啡豆的特性,用適當的火侯和時間,烘出最適合這顆豆子的味道,因為即便來自同一個地區的同一顆咖啡樹,都可能因為不同氣候結出不同味道的豆子。路易莎有一批訓練有素的咖啡師,對每一批豆子測試調整不同的烘豆方法。
   
  不同於大型超商賣咖啡是為了便利,使用咖啡機,用手一按即可完成現煮咖啡,路易莎訓練店員手沖咖啡專業,使得手沖莊園咖啡的口感,能與便利商店咖啡做區別,開創品嘗精品莊園咖啡的風潮。
   
  路易莎是大型連鎖咖啡業者當中,進口精品莊園咖啡最多的品牌,2014年推出尋豆師莊園手沖系列以來,帶動整體精品咖啡銷售,提供超過15種莊園咖啡豆,讓消費者選購自己沖煮,銷售額在5年間就成長了24倍。

  3.濾掛咖啡普及化

 

  除了咖啡豆,路易莎推出可以快速沖泡的濾掛咖啡,同樣走平價策略。定位清楚的「尋豆師系列濾掛」,平均每包價位不到20元,比超商量販店的普通綜合咖啡包高一些,比咖啡專賣店的售價低。此外傳統的咖啡濾掛,大都是單一口味的廉價綜合豆加上奶與糖粉,但路易莎2018年推出的「尋豆師系列」的濾掛,主打來自全球知名莊園咖啡,且看到台灣消費者喜歡嘗鮮的特性,讓每盒裝有三種不同口味,包括高價位的世界冠軍豆種─藝妓,推出沒多久,每月銷售就超過1萬2千盒。自此,路易莎推陳出新,陸續開發各種極品莊園濾掛的不同包裝,使業績持續成長,「原本耳掛咖啡1個月只能賣200包,現在已賣到2、3萬包!」,這個策略使手沖咖啡成長50倍。

 

  4.拿鐵咖啡在地化

  鮮奶掌握了拿鐵咖啡的風味,占比最高達一杯拿鐵的6分之5,也是外觀「黑、白」搭配的主角。不同於其他部分業者採用廉價的營業用乳、進口的冰磚還原用乳,路易莎一直堅持使用鮮奶,但乳源也是一大不易掌控的因素。曾經被味全風暴燒到,2017年開始,從大廠牌轉為支持在地酪農,使用品質控管良好能產出特A級鮮乳的幸運兒牧場之乳源,兩相搭配後的風味與口感,更勝於原本使用的大廠。自此研發一列小農飲品,更新菜單品項,且於行銷上推出「小農日」推廣,希望結合社會力量,支持在地酪農。

  小農鮮奶用量年成長超過兩倍,不僅照顧認真飼養的酪農,也照顧了消費者的健康,也對善盡了企業社會責任,於CSR上加分。

 

  5.咖啡餐點自製化

  黃銘賢觀察到台灣人喜歡吃熱食早餐,推出現做熱騰騰的招牌義式磚壓三明治等,不同於其他同業從冰箱拿出來回熱的餐食,還有選擇性多樣的蛋糕、麵包、貝果、佛卡夏、三明治、輕食、簡餐、套餐、漢堡、披薩等,也不添加定型劑、防腐劑等。路易莎大多數品項單價都100元以下,目的是鼓勵內用客加點或續杯。路易莎主打平價多元餐點,選擇夠豐富,可以讓走入店家的客人坐在位子上一天,「可能早上先點咖啡,中午肚子餓再點漢堡,才能創造超過百元的平均客單價。」代表每位客人都會點兩個以上的品項。此外,外帶佔路易莎4成營收,他們首先推出可以讓趕時間的上班族拿了就走、毋須等待的「快取早餐」,像是麵包、貝果。

  為了同時供應餐點與咖啡,並維持品質,路易莎是台灣第一個建立中央工廠的連鎖咖啡企業,包括2個烘焙廠、1個餐食廠、1個麵包廠、2個烘豆廠,從尋豆、選豆、烘豆、杯測、養豆到沖煮,打造一條龍生產。為了保持食物的鮮度,建造「智慧化供應鏈」,有500多坪大型物流中心及一百多坪冷凍庫,提供揀貨系統、物流車,掌握最好的賞味期,也作為自有與加盟門市的後倉儲、降低門市儲藏空間,才能增加營業座位數。如今,餐食收入占了路易莎營業額的近4成。

通路策略

  1.全方位生活門市,鏈結在地

  早期台灣的咖啡店,多為專業賣咖啡,如果賣其他食物,會被認為是不夠專注在「咖啡本業」,但黃銘賢認為要融合餐與飲,那才是生活。路易莎在統一推出城市咖啡館、業績下滑時,加入親子早午餐跟水果茶,挽回業績;又在2012年推出輕食早午餐,使得分店數得以經歷爆炸性成長。
  
  因著推出輕食,路易莎開始奠定了咖啡館的品牌形象,在推廣莊園咖啡的同時,擴大座位區,大量提供插座、無線上網設備,甚至不惜成本將座椅調整更舒適,不追求翻桌率,而是歡迎消費者來工作、讀書、交誼、會議等,透過整體空間氛圍營造強化咖啡館美學。
   
  此外,路易莎在開每一間分店的時候,精準計算座位區的比例與門市的營業成本 : 當店面座位都被塞滿時,基本上營收就已經超過最大宗的固定成本,而品項與定價策略,也在增設內用區的同時,維持一定業績。

 

  2.多樣化特色門市,鏈結顧客

  路易莎咖啡除了一般標準店型外,定位「好鄰居」型態,依照不同區域的消費族群需求,結合現代人生活型態與在地文化特色,提供多樣店型,開闢各種主題風格的門市。例如:輔大店原本一天營業額只有8000元,轉型成圖書館風、於座位上加裝插座後,一天營業額增加到3萬元,成功攤提了固定成本,營收毛利率也一直維持超過3成。桃園南平店主打親子友善門市,80坪的空間有25坪規劃為親子遊戲區,有兒童圖書室、扮家家酒小玩具,櫃台更有整櫃的兒童桌遊、樂高積木等玩具可供租借,讓媽媽們在帶孩子之餘也能好好喝杯咖啡。國父紀念館門市首創咖啡超市、日商「蔦屋書店」台北市南港店也邀集路易莎進駐,結合閱讀與咖啡元素,各店裝潢特色成為網紅打卡,消費者朝聖的文創店。

  3.虛擬化黑卡會員,掌握喜好

  2018年路易莎使用FB的介面,推出了「虛擬黑卡」。消費者僅須輸入姓名、電話、性別、年齡以及最常消費的店面5項資訊,Messenger聊天機器人就會自動回傳一張「黑卡」圖檔。往後在店面消費時出示虛擬「黑卡」圖檔,就可得到每個月不同的專屬優惠。黑卡行銷奏效,粉絲團單篇貼文觸及人數超過300萬人,「推出4個月後,申辦會員就突破30張。」路易莎抓住數位時代的趨勢。
   
  不過,消費者用這張黑卡結帳後,除了店員會在POS機上標註該筆訂單來自黑卡會員之外,並沒有任何額外的紀錄,這是黑卡1.0的階段。在此階段,雖無法蒐集個別消費者的購物行為,但可以藉此了解整體路易莎會員輪廓,進一步規劃商品開發與展店策略。
   
  經過分析,路易莎發現40歲以內的消費者占了7成,另外,女性在整體消費者占比也高達7成;像是路易莎近期推出的貝果,正是針對年輕女性族群的偏好口味所推出。而在地域性上,位於台南的會員比總公司意料的數目還多,若以「會員數/分店數」來看,台南是會員密度最高的區域,在台南的會員人數足以支持30間門市的營收,卻只開了3間店。因此路易莎把展店重心南移,在一年多的時間內分店從3間變成30間,擴大了10倍。

  從2019年起推出黑卡2.0,除了由Messenger提供會員個人條碼,POS機刷過條碼之後,就可以完成個人的累點以及點數折抵換商品功能。另外,黑卡2.0也導入線上點餐機制,讓消費者可以先點餐,減少到店後等待的時間。黑卡已經發行超過70萬張。

  路易莎即將推出黑卡3.0,整合更完整的支付功能,開放使用LINE等機制直接付款。

 

育人才—完善訓練機制,並定期請益學界專家提升幹部專業職能

      路易莎依訓練類別、職務類別,設定公司總部夥伴教育訓練發展體系,對於加盟主給予專業訓練的刺激及機會,路易莎的培訓少則三個月、多擇一年,總部有3個教室,模擬點餐及製作的過程。培訓課程中,會教育員工與加盟主如何引導客人點單,以及進行筆試員工對咖啡的了解,還有在20分鐘內製作20款經典飲料的實作。平均要考4次,才能通過全部的考試。
   
  表現不錯的加盟店主,黃銘賢會請他到總公司擔任區經理,負責督導,協助拉近總公司與加盟店的距離。
   
  同時為了讓門市流程管理更完善與全面,2019年路易莎與靜宜大學觀光事業學系產學合作,導入服務品質管理,以路易莎價值為核心,彙整顧客資料庫,訂定一整套涵蓋服務標準書、服務流程、服務藍圖的完整服務概念,以及針對路易莎現況,進行一系列門市管理、客戶服務、市場分析、經營策略、人員訓練的課程,引進最新的經營策略觀念,時時保持企業競爭力。

 

伴輔導—政府資源及法人顧問挹注

  在沒有完整的即時門市營業訊息下,在快速展店超過 500 家的同時,董事長黃銘賢每天被管理壓得喘不過氣,每天早上 4 點爬起來看所有分店報表,「對照各種工廠和物流的數字,這樣整整看了一個月,才看出有些門店的供貨訂貨和銷貨無效率」,因此路易莎思考數位轉型過程,聘請了外部顧問進行品牌重塑,也利用政府–經濟部工業局及商業司挹注資源,打造智慧生產的基礎。因為打造智慧化食品工廠與智慧化經營資訊系統,靈活面對市場變化,是贏得先機的關鍵。路易莎的資訊策略分為三大構面:

  1.進貨端: 供應鏈資訊系統串聯

     高品質與食品安全是路易莎的價值核心,因此供應鏈資訊系統串聯,相形重要。 
    在原物料供應商方面,建立原料履歷追溯與檢驗機制,五股烘豆廠包含咖啡豆、相關原物料以及農產品等,針對其來源與加工過程,加強其履歷與追溯的管理,並需有完整記錄,並提供資料給新莊總部,確保原料品質。

  在6個中央工廠,建置完整的追溯系統,在原料、入庫、製造、出貨等階段,皆有批號管控,進行「安全指數」管理,作業流程嚴格遵守CCP規定。物流運送過程中之履歷資料亦進行記錄,相關溫控資料亦納入安全指數管理範圍。因此總部即可依據安全指數之數據與資料,進行管理,如若指數有異常狀況,可立即示警並通知相關單位進行處理。
   
  由於中央工廠出貨之商品部分為半成品,門店人員需進行二次加工後方能販售,因此針對現場二次加工流程、現場衛生安全管理以及門店人員自主管理等,亦訂定各項管理查核標準,此為「安心指數」,因此總部與門店即可依據安心指數之數據與資料,進行管理,如若指數有異常狀況,可立即示警並通知門店或相關單位進行處理。 

 

  2.製造端: 智慧製造應用

  在內部流程管理改善部分將以廠區及產線之智慧製造導入,以改善產線內部流程,提升排程效率,設備預知保養,追溯追蹤電子化,減少撿貨錯誤。
  
  中央烘豆廠導入智慧製造,包含SCADA (Supervisory Control And Data Acquisition,數據採集與監控)系統建置,作為智慧工廠之基礎建設,產線CPS建置(Cyber-Physical Systems, 網宇實體系統),依循HACCP(Hazard Analysis and Critical Control Points,危害分析重要管制點),定義要蒐集的CCP資訊,佈建CCP sensor(感測器)、重點機臺PLC(programmable logic controller,可程式化邏輯控制器)數據傳輸模組。為收集烘豆廠現場所有產線的相關資訊,SCADA資料採集與監控系統為實現遠端監控與管理的目的,與HACCP管制系統結合,實現CCP管理,以達到遠端監控重點機台參數的功能。
   

  預期完成建置導入後,透過collector(採集器)、Sensors(感測器)等,紀錄並回饋平日生產運作、機台運轉狀態,並可即時於中央監控螢幕顯示,讓管理者隨時了解狀況;另當異常發生時,系統可發出警示通知,讓管理者即時掌握異常發生位置並處理異常。另一方面,可建立數據管理觀念與模式,活用運轉狀態紀錄等歷史資料,進一步提供數據分析工具進行資料分析,可作為異常分析、控制策略導入、績效呈現等應用。

 

  3.銷售端:串接門市POS與會員

  路易莎目標在建立「食品業追溯追蹤系統」、「食品業預知保養與品質監控數據模型」、並將消費者資訊彙整,透過AI分析模組,進行消費行為分析,期望可預測門市缺補貨頻率,並可提升精準行銷準確度。
  
  除了物料控管之外,目前已經可以藉由資訊追溯追蹤、ERP+POS監控加盟店進銷存狀況、BI+AI輔助智慧化,達到供應鏈資訊系統全面性的串聯,從BI看到每日、周、月、季、年營業報表,在ERP可以看進貨成本,但目前仍需要人工分別作業,仍待系統整合。
   
  此外,透過黑卡會員系統與POS資訊,透過即時會員屬性報表,可供管理者能即時做決策,包含可深入了解會員人數分布圖、會員消費數據表、會員消費頻次表、「線上訂餐」使用次數統計表等資訊。建立模擬消費心態購物大數據分析,期望能發展精準更的會員行銷、銷售數據回饋之方式。

  還好已經提早申請政府計劃的幫助,打開電腦或手機,不管人在哪裡,都可以看到所有工廠、物流、門市的每一個品項的即時數字。在2020年2月疫情開始的期間,黃銘賢發現各店業績大幅下滑,餐飲業一片哀鴻遍野,透過BI+AI的數據分析,發現消費者的消費天花板是400元,於是路易莎推出寄杯活動,每杯以路易莎拿鐵咖啡平均售價 75 元 來說,大約是 5 杯的價格,所以推出 5 杯 8 折的活動,而這活動拉抬了業績,不但沒有被疫情打敗,反而創下銷售額來到 12 萬杯的新高,穩住了市場。

  路易莎寄望複製台灣的模式,透過智慧烘豆與品質監控,加上數據分析,進軍海外市場,讓橘色女神的標誌,飄揚在國際,為台灣第一家走上國際化的咖啡生活館。

 

參考資料:
智慧機械-產業聚落供應鏈數位串流暨AI應用(經濟部工業局計畫) 12/31/2019
餐飲業國際化推動計畫(經濟部商業司計畫) 11/23/2020
企業經營品質躍升計畫(經濟部工業局計畫) 12/31/2020
路易莎官網
數位時代,09 / 19 / 2019
掌聲(104人力銀行),10/2020
經理人,01/11/2017;
https://www.managertoday.com.tw/quotes/author/view/23;
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/60287,31/08/2020
風傳媒,21/10/2020
聯合報,30/10/2020
科技報橘,28/09/2020
一刻鯨選,06/2020
聯合新聞網 / 一刻鯨選,08/07/2020
經濟日報/數位時代,25/12/2019
商業週刊,06/12/2019
CTWANT, https://www.ctwant.com/article/34244,
https://www.ctwant.com/article/34247,
https://www.ctwant.com/article/34249,
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