Z世代一出生就接觸數位資訊、網路媒介，自2020年代正式成為職場新尖兵，並在市場經濟中展露消費的能力。而其在職場的活躍程度與對商品服務的需求，讓Z世代成為未來10年企業最重視的關鍵族群。對此，日本企業隨著Z世代影響力的擴大而調整其商品研發與行銷的思維。
2010年代中期後，「Z世代」(Generation Z )一詞開始受到歐美主流媒體的重視，並快速地被日本在內的亞洲國家媒體引用。與X世代、Y世代相比，Z世代最大的特色就是對網路、數位資訊、智慧手機的熟悉與依賴。由於Z世代出生之際，網路科技與數位資訊已成為人類生活不可或缺的一部分，因此Z世代又被稱之為「網路原住民」、「數位原住民」。在價值觀面向上，Z世代首先主張性別中立(Gender Neutrality)與去性別化，強調要擺脫性別框架，重視「人的價值」而非男人、女人的價值。其次是「偏好」重於「品牌」，傾向購買合乎自己價值觀的商品。其三是對現實世界相對悲觀，傾向在社群媒體上追求「共感」。
目前，Z世代約佔全球人口的四分之一，而在少子化的日本則佔15％左右。在此情況下，日本對於Z世代的重要性理解、行為特徵分析起步較其他國家來得晚。2019年之後，隨著社群媒體經濟效益的大幅攀升，日本國內主流媒體開始對Z世代進行專題報導，而聚焦Z世代消費行為的「Z總研」智庫亦接續成立。進入2020年代，Z世代一詞已然成為解讀日本經濟與產業未來趨勢的關鍵。
解讀Z世代對於日本經濟產業未來影響之際，一般可從下列3個面向切入。
一、工作價值觀與工作方式
Z世代揚棄「工作與生活的平衡」(Work-life Balance)，轉為支持「工作與生活的整合」(Work-life Integration)。前者的「平衡」概念將工作與生活視為一場「零和遊戲」，讓人必須為了達成特定目的（如優質生活），而不得不做出某些犧牲（如高薪的工作）；後者則是將自我價值、自我興趣融入職業，選擇可在工作中實踐生活的「整合遊戲」。因此，Z世代對於副業、斜槓、零工經濟有高度的興趣與參與度。
隨著Z世代逐漸進入職場，為了爭取Z世代對於企業的認同，以及善用Z世代的數位能力，日本企業開始針對Z世代提出「整合型」的職場思維。例如：索尼(SONY)透過「Sony Startup Pitch Contest」的平台，與東京大學、東京藝術大學合作，一方面建立因應Z世代需求的產品與服務創新思維，另一方面則是將Z世代的興趣轉化為工作成果。透過競賽中獲得肯定的團隊，或獲得SONY的企業資源，協助Z世代將其創意轉化為創業。
二、對永續發展與多樣化的共感與理解
在Z世代的成長過程中，經歷了2011年的311東日本大地震；2014年的廣島市土石流、2016年的熊本地震等重大的天然災害。因此對於永續發展目標(SDGs)與多樣性發展的重要性感同身受。例如：依據日本公平貿易論壇在2019年的調查發現，日本國民對於公平貿易(Fair Trade)的認知度為32.8％；但在20歲以下的受訪者（也就是Z世代）中，對於公平貿易的認知度高達近8成（78.4％）。
對此，日本大型旅行公司JTB的智庫「JTB總合研究所」在調查中發現，其他世代的旅遊，主要是以「看山看水」的景點旅遊為主，但Z世代的旅遊觀，已經明顯轉為體驗地方生活、為地方貢獻的「地方共感」旅遊。因應此一趨勢，一群居住在三重縣的年輕人在2018年成立「おてつたび」(Otetsutabi)公司。公司名稱的中文意涵為「幫助旅行」，主要業務是媒合地方的業務需求（農產品採收、藝術創作、景點行銷等）與Z世代的共感需求。原本是以大學生為主要客群的「地方共感」旅遊，在新冠肺炎(COVID-19)疫情的影響下，年輕的上班族也開始熱衷這種新的旅遊體驗。
三、消費行為特徵
相對於商品服務的「效益」，Z世代偏好商品服務的「體驗」與「話題」。由此衍生出日本Z世代在消費過程中，對於氛圍、瞬間感動、話題性的重視。而在現實世界中則是表現在偏好世界觀的主題餐廳（如動漫世界觀）、在社群媒體中表達自我的感受等。此外，由英語Emotional（情緒、感動）轉化的新詞「エモい」(Emoii)，在日本的Z世代之間的認知度已達8成。
關於Z世代年輕人的社群媒體交流方式，日本朝日電視台特別製做了專題報導。報導指出，過去世代的日本年輕人，放學以後經常在速食店、電玩遊樂場、卡拉OK等地方聚會。但日本Z世代的聚會場所是網路空間，透過「TILT」（抖音TikTok、Instagram、Line、Twitter）等社群媒體，跟朋友玩遊戲或閒話家常。
日本企業第一步是精準地抓住或是創造流行話題，同時讓企業本身成為讓人信賴的媒體中心。第二步是利用社群媒體高頻率地更新資訊與影像，保持行銷的新鮮度與話題性。第三步是善用「留白」的設計思維，讓消費者可在行銷手法、商品服務中自行發揮，再經由病毒行銷快速地擴散。
以下介紹幾個成功案例，可以讓我們更加理解針對Z世代的市場行銷模式。
Y!mobile透過抖音創造1億播放量
Y!mobile為了擴大電信資費學生方案（18歲以下），一方面在電視廣告中起用吉岡里帆、芦田愛菜等在Z世代中的人氣藝人擔任代言人，另一方面則是透過TikTok的「意料之外的跳舞」主題標籤，在日本國內募集消費者二次創作的舞蹈影片，並從中選出影片創作者拍攝電視廣告。此一行銷構想的TikTok影片，一共獲得超過1億次的點閱數。
SHARP結合Twitter提昇消費者的信任感
SHARP在Twitter的官方帳號，在創意行銷自家商品的同時，更重視與消費者之間的互動。曾經有消費者在Twitter詢問省水的洗碗機資訊，但SHARP的回覆如下：SHARP並未推出洗碗機，建議找一找Panasonic的商品資訊。此一站在消費者的角度，協助消費者解決問題的態度，獲得了消費者的信賴。
從前述的日本企業成功案例來看，熟悉社群媒體的Z世代，樂於成為企業行銷的內容素材，讓「使用者生成內容」(User Generated Content, UGC)發揮出令人驚異的行銷效益。
在可預見的未來，「使用者生成內容」依舊是企業行銷的重要手段，但消費者過度的「創作」（或是惡搞），有時反而會損及企業形象而招致反效果。有鑑於此，企業進行Z世代族群的行銷時，不是單單隨著趨勢與話題起舞，而是必須明確掌握Z世代的需求，讓Z世代消費者主動對企業品牌產生共感與回饋，在消費之餘也能替企業品牌完成宣傳任務。（本文作者為政治大學國際事務學院教授）
【完整內容請見《能力雜誌》2022年2月號，非經同意不得轉載、刊登】